Son momentos de incertidumbre en Brasil debido a la tensión política en torno al iGaming y a un futuro que todavía presenta interrogantes. Sin embargo, Washington Theotonio, CMO de BetMGM Brasil, continúa enfocado en su trabajo, buscando ofrecer la mejor y más segura experiencia posible a los usuarios de BetMGM.
En una entrevista con IGF, Theotonio analiza los desafíos de la publicidad de apuestas dentro del nuevo marco regulatorio, la importancia del Juego Responsable, el uso de datos e inteligencia artificial para conocer mejor al consumidor y las métricas que utilizan para medir sus estrategias de marketing. También explica cómo BetMGM busca posicionarse durante los próximos años y qué quiere que los consumidores asocien con la marca.
BetMGM tiene una fuerte identidad global, vinculada a MGM Resorts y a la cultura del entretenimiento de Las Vegas. ¿Cómo traducen ese ADN en algo genuinamente brasileño, en lugar de simplemente importar una estrategia global?
Esta traducción parte de una combinación única en el sector. BetMGM reúne el legado de más de 50 años de MGM Resorts en el entretenimiento, la infraestructura tecnológica de LeoVegas Group y el profundo conocimiento del consumidor y de la cultura brasileña del Grupo Globo.
En lugar de replicar una fórmula global, adaptamos la esencia del “estándar de diversión de Las Vegas” a los códigos culturales, las preferencias y el recorrido digital del público brasileño. Esto significa transformar un legado global en experiencias relevantes para el mercado local, memorables, intuitivas, seguras y conectadas con la forma en que los brasileños se divierten.
El consumidor brasileño es extremadamente sofisticado cuando se trata de publicidad y deportes. ¿Qué han aprendido sobre el público brasileño que desafió o cambió sus ideas sobre cómo debería comunicarse BetMGM?
El aprendizaje más relevante es que la confianza no se compra ni se construye de la noche a la mañana, especialmente en una categoría reciente en el país y fragmentada, con diversas marcas compitiendo por la atención del público.
En este sentido, partimos de una posición singular: BetMGM no tuvo que crear una marca para luego conquistar la confianza. Nació de una historia de más de cinco décadas construyendo entretenimiento, experiencias y reputación. En otras palabras, de confianza entendemos. Es este legado el que orienta una comunicación conectada con la forma en que los brasileños viven el deporte y el entretenimiento, centrada en la diversión responsable, la experiencia del consumidor y la construcción de relaciones duraderas con el público.
Con las restricciones a la publicidad de apuestas adquiriendo cada vez más importancia, ¿cómo cambia la regulación la forma en que un CMO piensa en creatividad, planificación de medios, segmentación de público y construcción de marca?
La regulación no limita la creatividad; establece parámetros que elevan la madurez del mercado, protegen al consumidor y estimulan una competencia más responsable entre las marcas. Para un CMO, esto exige aún más rigor en todas las decisiones: desde la elección de los canales y la segmentación exclusiva del público adulto hasta el contenido de los mensajes y las asociaciones vinculadas a la marca.
BetMGM llegó a Brasil con el mercado ya regulado, siguiendo una directriz global de operar exclusivamente en entornos regulados. Desde el principio, construimos nuestra comunicación a partir de una premisa clara: el juego pertenece al territorio del entretenimiento y debe practicarse de forma responsable.
También mantenemos un diálogo abierto con los organismos reguladores y, a través del Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR), contribuimos al debate sectorial junto con otros operadores. Esta interlocución es fundamental para seguir la evolución de las normas, compartir buenas prácticas y colaborar con la maduración sostenible del mercado.
En este contexto, la creatividad cobra fuerza cuando transforma estos principios en experiencias relevantes, sin renunciar a la claridad y la responsabilidad. Más que una obligación regulatoria, esta coherencia es un activo estratégico: fortalece la confianza del consumidor, diferencia a la marca y sostiene su reputación a largo plazo.
¿Cómo equilibrar el atractivo emocional que hace que el marketing deportivo sea tan eficaz con la responsabilidad necesaria al promocionar un producto de apuestas regulado?
El equilibrio comienza con una premisa clara que guía toda nuestra comunicación: las apuestas forman parte del universo del entretenimiento y no deben presentarse como una fuente de ingresos, inversión o solución financiera. La emoción es una parte esencial del deporte; nuestro papel es traducirla en una comunicación responsable, equilibrada y conectada con el espectáculo de cada competición, celebrando las grandes historias, el rendimiento de los atletas, el espíritu de equipo y la pasión de los aficionados.
La responsabilidad, por lo tanto, no aparece como un mensaje paralelo, sino como parte de la propia experiencia de marca. Esto significa evitar estímulos basados en la urgencia o en expectativas poco realistas, comunicar con claridad y dar visibilidad permanente a las herramientas de control disponibles en la plataforma. Así es como transformamos la fuerza emocional del deporte en una conexión positiva, responsable y sostenible con el público.
El Juego Responsable está adquiriendo cada vez más importancia para la reputación de todo el sector. ¿Cómo puede el Juego Responsable convertirse en parte de la identidad de una marca y no ser simplemente un requisito de compliance?
En BetMGM, el Juego Responsable no se considera un mero cumplimiento de una obligación regulatoria, sino una extensión de la reputación y del legado de cinco décadas de credibilidad que heredamos de MGM Resorts. Ofrecer una excelente experiencia al consumidor no significa incentivarlo a jugar más, sino garantizar que tenga a su disposición herramientas para controlar el tiempo, límites de valores y mecanismos de pausa perfectamente integrados en la navegación. Cuando la protección del usuario está diseñada dentro de la propia arquitectura de la plataforma y se comunica con transparencia, el Juego Responsable pasa a formar parte de la propuesta de valor de la marca. Esto demuestra respeto por el apostador y transforma la responsabilidad en un diferencial competitivo concreto, esencial para consolidar la confianza del público.
¿Cuál será el papel de los datos y la IA en la estrategia de marketing de BetMGM? ¿Consideras que la IA es principalmente una herramienta de eficiencia o puede transformar fundamentalmente la manera en que las marcas de apuestas entienden y se comunican con los consumidores?
La eficiencia que aporta la IA a la operación es el punto de partida, no la meta final. El verdadero impacto de la IA y los datos en BetMGM está en transformar fundamentalmente la forma en que entendemos al consumidor. En un mercado dinámico como el del entretenimiento y las apuestas, los datos nos permiten ofrecer hiperpersonalización en el momento adecuado. Y, no menos importante, la inteligencia predictiva es nuestra mayor aliada en el Juego
Responsable, ayudándonos a construir una relación confiable, segura y sostenible a largo plazo con el público brasileño.
¿Cómo determinan si una gran inversión en marketing realmente fortaleció la marca, en lugar de simplemente generar adquisición o engagement a corto plazo? ¿Qué métricas son las más importantes para ti como CMO?
Evaluamos las inversiones de marketing en dos dimensiones complementarias: el impacto inmediato en la adquisición y la capacidad de generar retención a largo plazo. Una campaña crea valor sostenible cuando va más allá de un pico de atención y amplía el conocimiento, la consideración, la preferencia y la confianza en la marca.
Por directrices de gobierno corporativo, no divulgamos datos financieros ni cifras absolutas de usuarios. Internamente, hacemos seguimiento de indicadores de marca y comportamiento, como el recuerdo, la consideración, la percepción de seguridad y credibilidad, la recomendación, la retención y la calidad del engagement. Como CMO, lo principal es entender si la inversión está construyendo una marca que las personas reconocen, eligen y recomiendan a lo largo del tiempo.
Mirando hacia los próximos tres a cinco años, ¿cómo sería el éxito de BetMGM Brasil desde el punto de vista de marca? ¿Qué te gustaría que los consumidores asociaran con BetMGM que todavía no asocian con la marca hoy?
Desde el punto de vista de marca, el éxito significa consolidar a BetMGM como una referencia en entretenimiento digital seguro, responsable y de excelencia en Brasil. Queremos ser reconocidos no solo como una plataforma de apuestas, sino como la marca que tradujo el reconocido estándar de entretenimiento de Las Vegas en una experiencia diferenciada para el consumidor brasileño, marcada por la innovación, el cuidado en cada detalle y una calidad superior.
Nuestro objetivo es que el público asocie espontáneamente a BetMGM con la confianza, la sofisticación de la experiencia y el liderazgo en Juego Responsable, contribuyendo a un mercado cada vez más maduro, transparente y sostenible.
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