¿Qué viene para el iGaming en Perú? Renzo Pozzuoli anticipa las próximas grandes tendencias

Ren­zo Poz­zuoli, Coor­di­nador de Mar­ket­ing de Atlantic City Casi­no & Sports en Perú, con­ver­só con IGF sobre la evolu­ción del mar­ket­ing en la indus­tria del juego online en un entorno cada vez más com­pet­i­ti­vo y reg­u­la­do.

Durante la entre­vista, anal­iza las nuevas estrate­gias de adquisi­ción y reten­ción de usuar­ios, el cre­ciente papel de los afil­i­a­dos, los influ­encers y la inteligen­cia arti­fi­cial, así como la impor­tan­cia de la per­son­al­ización y la gam­i­fi­cación para mejo­rar la expe­ri­en­cia del jugador. Tam­bién ofrece su visión sobre la con­ver­gen­cia entre entreten­imien­to, gam­ing y apues­tas deporti­vas, las ten­den­cias que mar­carán el futuro del mer­ca­do peru­ano y cómo los oper­adores pueden con­stru­ir rela­ciones de largo pla­zo con sus usuar­ios mien­tras preparan a sus equipos de mar­ket­ing para los desafíos de la próx­i­ma eta­pa de crec­imien­to de la indus­tria.

¿En un mer­ca­do cada vez más com­pet­i­ti­vo, cómo ha cam­bi­a­do la estrate­gia de adquisi­ción de usuar­ios?

Defin­i­ti­va­mente ha evolu­ciona­do. Si bien es cier­to, seguimos hablan­do de estrate­gia full fun­nel, hoy la clave ya no es solo bus­car reg­istros o trá­fi­co sino bus­camos atraer invi­ta­dos de alto val­or y con­stru­ir rela­ciones duraderas con los mis­mos.

En un mer­ca­do cada vez más com­pet­i­ti­vo, donde muchos oper­adores ofre­ce­mos enlata­dos, la difer­en­ciación es deter­mi­nante. Con nues­tras cam­pañas bus­camos dar­le may­or foco en la cre­ativi­dad, el sto­ry­telling y la con­struc­ción de mar­ca. Ya no bas­ta con comu­nicar pro­mo­ciones o ben­efi­cios; las cam­pañas deben gener­ar una conex­ión emo­cional, trans­mi­tir con­fi­an­za y ofre­cer una expe­ri­en­cia rel­e­vante para cada usuario.

Ven­i­mos diver­si­f­i­can­do los canales de adquisi­ción tam­bién. Los influ­encers, creadores de con­tenido y comu­nidades dig­i­tales jue­gan hoy un rol fun­da­men­tal, en donde crear men­sajes en su idioma y respetar sus códi­gos de comu­nidad es oblig­a­to­rio para las mar­cas.

La for­ma cómo comu­ni­cas es clave, hoy por hoy, trata­mos de humanizar la mar­ca cre­an­do con­tenido más orgáni­co, más real para conec­tar con nues­tra audi­en­cia de man­era más pro­fun­da y evi­tar que nue­stros anun­cios sean igno­ra­dos.

Por últi­mo, la inteligen­cia arti­fi­cial y la autom­a­ti­zación están trans­for­man­do la man­era en que enten­demos y acti­va­mos a nue­stros usuar­ios. La capaci­dad de analizar datos en tiem­po real, iden­ti­ficar patrones de com­por­tamien­to y per­son­alizar las inter­ac­ciones a escala nos per­mite opti­mizar la inver­sión y ofre­cer expe­ri­en­cias mucho más rel­e­vantes des­de el primer con­tac­to.

De cara al futuro, con­sidero que las mar­cas más exi­tosas serán aque­l­las que logren equi­li­brar per­for­mance y brand­ing, uti­lizan­do la tec­nología para per­son­alizar la expe­ri­en­cia sin perder el com­po­nente humano. La adquisi­ción ya no se tra­ta úni­ca­mente de cap­tar usuar­ios; se tra­ta de atraer a las per­sonas cor­rec­tas, en el momen­to ade­cua­do y con una prop­ues­ta de val­or que real­mente las difer­en­cie.

¿Qué canales gen­er­an actual­mente el mejor retorno de inver­sión: afil­i­a­dos, redes sociales, influ­encers, patrocin­ios deportivos o medios tradi­cionales?

La respues­ta depen­derá del KPI u obje­ti­vo que desees alcan­zar. No es lo mis­mo medir alcance, noto­riedad de mar­ca, reg­istros, primeros depósi­tos o Life Time Val­ue. Cada canal apor­ta de man­era dis­tin­ta den­tro del eco­sis­tema de mar­ket­ing.

Des­de mi per­spec­ti­va, las estrate­gias más exi­tosas son aque­l­las que inte­gran múlti­ples canales bajo una visión 360°, donde brand­ing y per­for­mance tra­ba­jan de man­era com­ple­men­taria. Es en esa com­bi­nación donde se logra la opti­mización del retorno de inver­sión.

Aho­ra bien, si tuviera una sola bala y mi obje­ti­vo está ori­en­ta­do a per­for­mance, prob­a­ble­mente ele­giría el mar­ket­ing de afil­i­a­dos. Este sigue sien­do uno de los mod­e­los más efi­cientes para la indus­tria porque per­mite acced­er a audi­en­cias alta­mente cal­i­fi­cadas y, en muchos casos, bajo esque­mas de remu­neración lig­a­dos al resul­ta­do. La alin­eación nat­ur­al de intere­ses entre la mar­ca y el afil­i­a­do favorece una adquisi­ción más efi­ciente y escal­able para ambos lados.

Sin embar­go, con­sidero que el futuro no estará en encon­trar el canal con mejor ROI, sino en enten­der cómo cada canal con­tribuye al recor­ri­do com­ple­to del usuario y cómo la tec­nología nos per­mite medir esa con­tribu­ción con may­or pre­cisión.

¿Cómo ha evolu­ciona­do la relación entre oper­adores e influ­encers den­tro de un entorno reg­u­la­do?

Muchísi­mo. He sido tes­ti­go de cómo los oper­adores han ido acer­cán­dose a las comu­nidades a través de creadores de con­tenido que durante los últi­mos años han con­stru­i­do audi­en­cias sól­i­das en platafor­mas como Kick, YouTube, Twitch, entre otros.

En un entorno reg­u­la­do, la relación entre oper­adores e influ­encers se ha vuel­to mucho más pro­fe­sion­al. Ya no se tra­ta úni­ca­mente de gener­ar alcance, sino de con­stru­ir vín­cu­los de largo pla­zo con creadores que com­par­tan los val­ores de la mar­ca y puedan comu­nicar de man­era respon­s­able.

En Perú todavía existe una ofer­ta lim­i­ta­da de influ­encers espe­cial­iza­dos en eGam­ing si la com­para­mos con otros mer­ca­dos de la región, lo que rep­re­sen­ta una gran opor­tu­nidad para el desar­rol­lo de nuevos tal­en­tos. Cada vez más jugadores y entu­si­as­tas del gam­ing están encon­tran­do en el stream­ing una platafor­ma para crear comu­nidad, gener­ar con­tenido y con­ver­tirse en ref­er­entes den­tro de la indus­tria.

Por otro lado, los oper­adores están bus­can­do con­stan­te­mente nuevas voces y per­files autén­ti­cos que les per­mi­tan conec­tar con audi­en­cias más jóvenes y dig­i­tales. Esto no solo ayu­da a ampli­ficar los men­sajes de mar­ca, sino tam­bién a humanizar la indus­tria y con­tribuir a der­rib­ar algunos de los pre­juicios que históri­ca­mente han exis­ti­do alrede­dor del mun­do del casi­no y las apues­tas.

Creo que a futuro los oper­adores cada vez más bus­carán menos vol­u­men y may­or afinidad. El engage­ment que cada emba­jador de mar­ca pue­da ten­er con su comu­nidad será clave para cumplir con los obje­tivos.

¿Qué métri­c­as con­sid­era fun­da­men­tales para medir el éxi­to de una estrate­gia de mar­ket­ing en la indus­tria del juego online?

El cos­to por adquisi­ción (CPA) suele ser uno de los primeros indi­cadores que obser­va­mos porque nos ofrece una visión ini­cial de la efi­cien­cia de nues­tras acciones. Sin embar­go, sería un error con­sid­er­ar­lo de man­era ais­la­da. No solo porque resul­ta cada vez más com­ple­jo atribuir cor­rec­ta­mente los resul­ta­dos den­tro de una estrate­gia omni­canal, sino porque hoy el desafío ya no es úni­ca­mente adquirir usuar­ios, sino tam­bién reten­er­los y gener­ar val­or a largo pla­zo.

Por ello, métri­c­as como la reten­ción, la fre­cuen­cia de juego, el engage­ment, la recur­ren­cia de depósi­tos y el Life­time Val­ue (LTV) cobran cada vez may­or rel­e­van­cia. Son estos indi­cadores los que final­mente nos per­miten enten­der la cal­i­dad de los usuar­ios que esta­mos incor­po­ran­do y el impacto real de nues­tras estrate­gias.

Aho­ra bien, cuan­do hablam­os de mar­ket­ing no podemos lim­i­tarnos úni­ca­mente a per­for­mance. Existe tam­bién una dimen­sión de mar­ca que resul­ta fun­da­men­tal para el crec­imien­to sostenible del nego­cio. Indi­cadores como noto­riedad, aware­ness, con­sid­eración y pref­er­en­cia de mar­ca son igual de impor­tantes, ya que influyen direc­ta­mente en la capaci­dad de atraer, con­ver­tir y fidelizar usuar­ios.

En defin­i­ti­va, no creo que exista una métri­ca más impor­tante que otra; la data estruc­tura­da es clave, a may­or can­ti­dad mejor será la toma de deci­siones del nego­cio.

¿Cuál es el equilibrio ideal entre adquisición y retención en un mercado donde los costos de captación continúan aumentando?

Como comen­tas, atraer a un usuario a una platafor­ma de juego online no es bara­to. Y el desafío se vuelve aún may­or cuan­do incor­po­ramos métri­c­as como reten­ción, fre­cuen­cia de juego o Life­time Val­ue, ya que la inver­sión real­iza­da en adquisi­ción solo se jus­ti­fi­ca cuan­do ese usuario per­manece acti­vo y gen­era val­or en el tiem­po.

Muchas veces las bases de datos de la indus­tria están llenas de per­files de recu­peración: jugadores que se reg­is­traron, realizaron algu­na activi­dad ini­cial y luego aban­donaron la platafor­ma. Esto demues­tra que adquirir usuar­ios es solo una parte del desafío; la ver­dadera rentabil­i­dad está en lograr que regre­sen, per­manez­can y con­struyan una relación duradera con la mar­ca.

Por ello, no creo que el equi­lib­rio ide­al con­sista en decidir entre adquisi­ción o reten­ción. El ver­dadero reto es lograr que ambas tra­ba­jen de man­era integra­da.

Cada nue­vo usuario adquiri­do debería ingre­sar a un eco­sis­tema dis­eña­do para max­i­mizar su per­ma­nen­cia y sat­is­fac­ción.

En ese sen­ti­do, resul­ta intere­sante volver a con­cep­tos clási­cos del mar­ket­ing como las 4Ps. Aunque parez­can ideas de otra época, siguen sien­do total­mente vigentes. Debe­mos con­tar con una platafor­ma (Plaza) pen­sa­da para el usuario, desar­rol­lar pro­mo­ciones (Pro­mo­ción) claras y rel­e­vantes, con­stru­ir una ofer­ta de val­or difer­en­ci­a­da (Pro­duc­to) que vaya más allá del pre­cio y man­ten­er una estrate­gia com­pet­i­ti­va (Pre­cio) alin­ea­da con las expec­ta­ti­vas del mer­ca­do.

Al final, la mejor estrate­gia no es la que adquiere más usuar­ios, sino la que logra con­ver­tir esa adquisi­ción en rela­ciones de largo pla­zo. En un mer­ca­do donde los cos­tos de captación con­tinúan cre­cien­do, la reten­ción ha deja­do de ser una ven­ta­ja com­pet­i­ti­va para con­ver­tirse en una necesi­dad estratég­i­ca.

¿Qué ten­den­cias glob­ales cree que lle­garán próx­i­ma­mente al mer­ca­do peru­ano y podrían trans­for­mar la expe­ri­en­cia del usuario?

Creo que una de las ten­den­cias que más trans­for­mará la expe­ri­en­cia del usuario en los próx­i­mos años será la hiper­per­son­al­ización impul­sa­da por inteligen­cia arti­fi­cial de la que hablábamos arri­ba. Las platafor­mas ten­drán una capaci­dad cada vez may­or para com­pren­der los hábitos, pref­er­en­cias y com­por­tamien­tos de cada jugador, per­mi­tien­do ofre­cer expe­ri­en­cias, pro­mo­ciones y con­tenidos mucho más rel­e­vantes para ellos mis­mos.

Gam­i­ficar el juego es clave. Un mod­e­lo que ya se viene impul­san­do con increíbles resul­ta­dos pero que has­ta aho­ra no se ve en la cat­e­goría. La gam­i­fi­cación ten­drá un papel cada vez más rel­e­vante: sis­temas de nive­les, misiones, rec­om­pen­sas, logros y dinámi­cas propias de los video­jue­gos ayu­darán a gener­ar expe­ri­en­cias más atrac­ti­vas y a for­t­ale­cer la relación entre los usuar­ios y las mar­cas.

Por otro lado, ver­e­mos un crec­imien­to en el uso de her­ramien­tas de autom­a­ti­zación e inteligen­cia arti­fi­cial apli­cadas al ser­vi­cio al cliente, per­mi­tien­do inter­ac­ciones más ráp­i­das, per­son­al­izadas y efi­cientes durante todo el ciclo de vida del jugador.

Final­mente, creo que el mer­ca­do peru­ano seguirá avan­zan­do hacia una may­or pro­fe­sion­al­ización y madurez. Esto impli­cará expe­ri­en­cias más seguras, may­or trans­paren­cia y una com­pe­ten­cia cada vez más enfo­ca­da en la prop­ues­ta de val­or y la expe­ri­en­cia inte­gral del usuario, más que úni­ca­mente en pro­mo­ciones o bonos de adquisi­ción.

¿Obser­va una cre­ciente con­ver­gen­cia entre entreten­imien­to, gam­ing y apues­tas deporti­vas?

Defin­i­ti­va­mente. Creo que la con­ver­gen­cia entre entreten­imien­to, gam­ing y apues­tas deporti­vas no solo está ocur­rien­do, sino que es inevitable.

Durante muchos años la indus­tria se definió prin­ci­pal­mente des­de la ópti­ca del juego. Hoy enten­demos que for­mamos parte de una cat­e­goría mucho más amplia: la del entreten­imien­to. Y ese cam­bio de per­spec­ti­va es fun­da­men­tal para com­pren­der cómo evolu­cionará el mer­ca­do en los próx­i­mos años.

A medi­da que la indus­tria madu­ra, el usuario deja de com­parar úni­ca­mente oper­adores entre sí y comien­za a com­parar expe­ri­en­cias. En ese esce­nario, com­peti­mos por uno de los recur­sos más valiosos de la actu­al­i­dad: la aten­ción de las per­sonas.

Esto sig­nifi­ca que ya no com­peti­mos sola­mente con­tra otros casi­nos o casas de apues­tas. Tam­bién com­peti­mos con­tra platafor­mas de stream­ing, video­jue­gos, redes sociales, apli­ca­ciones móviles y cualquier otro espa­cio donde los usuar­ios deci­dan inver­tir su tiem­po libre.

Por ello, cada vez ver­e­mos más ele­men­tos pro­pios del gam­ing y del entreten­imien­to inte­gra­dos en las platafor­mas de juego online: expe­ri­en­cias más inmer­si­vas, dinámi­cas de gam­i­fi­cación, con­tenido en vivo, inter­ac­ción social, comu­nidades dig­i­tales y una par­tic­i­pación mucho más acti­va de creadores de con­tenido e influ­encers.

Además, esta con­ver­gen­cia tiene el poten­cial de ayu­dar a trans­for­mar la per­cep­ción de la cat­e­goría. Cuan­do enten­demos el casi­no y las apues­tas deporti­vas como una for­ma de entreten­imien­to den­tro de un eco­sis­tema más amplio, apare­cen nuevas opor­tu­nidades para conec­tar con audi­en­cias que bus­can expe­ri­en­cias dig­i­tales, sociales y per­son­al­izadas.

En el futuro, las mar­cas más exi­tosas no serán nece­sari­a­mente las que ofrez­can más pro­mo­ciones, sino aque­l­las que logren gener­ar expe­ri­en­cias de entreten­imien­to capaces de cap­tar y man­ten­er la aten­ción de sus usuar­ios.

¿Cómo imagina la experiencia de las apuestas deportivas online en Perú dentro de cinco años?

Cada vez se nor­malizará o se hará más común el juego en la ver­ti­cal de Apues­tas Deporti­vas. La bar­rera de entra­da den­tro de esta ver­ti­cal es mucho más pequeña que en casi­no online. Lo que per­mi­tirá que may­or can­ti­dad de per­sonas se acerquen a este mun­do.

Segu­ra­mente, las casas ofre­cerán stream­ing de cal­i­dad de cualquier con­tenido pre­vio a una apues­ta del invi­ta­do en el even­to y este ben­efi­cio te per­mi­tirá com­par­tir con una comu­nidad de telev­i­dentes la mis­ma trans­misión: comen­tar jugadas, hablar entre ellos de posi­bles apues­tas, reac­cionar, apos­tar en vivo, etc.

Mod­e­los de IA servirán para reducir el ries­go de arreg­los en los even­tos deportivos que hoy por hoy es un peli­gro en el crec­imien­to de los nego­cios.

La gam­i­fi­cación es un hecho, usuar­ios ingre­sarán a las platafor­mas y com­pe­tirán por ver quién tiene el mejor avatar obtenido como ben­efi­cio por su juego con­stante. Ganar pun­tos que no solo los hace ben­e­fi­cia­rse con algu­na pro­mo­ción inhouse sino que tam­bién puede can­jear­los por un ben­efi­cio extra (Cupon­era pro­mo­cional) o sal­do adi­cional para seguir apo­s­tan­do.

La expe­ri­en­cia del jugador va a pon­er en un segun­do escalón a las cuo­tas. El mix entre per­son­al­ización, tec­nología, entreten­imien­to y comu­nidad. Es lo que entre­gará una real prop­ues­ta de val­or.

¿Qué inno­va­ciones cree que pasarán de ser una ven­ta­ja com­pet­i­ti­va a con­ver­tirse en req­ui­si­tos bási­cos para todos los oper­adores?

La per­son­al­ización y la gam­i­fi­cación serán, sin duda, dos de las capaci­dades que pasarán de ser ven­ta­jas com­pet­i­ti­vas a con­ver­tirse en req­ui­si­tos bási­cos para cualquier oper­ador.

La per­son­al­ización ya es prác­ti­ca­mente un están­dar esper­a­do por los usuar­ios. Las per­sonas quieren que las platafor­mas com­pren­dan sus pref­er­en­cias, les recomien­den con­tenidos rel­e­vantes y les ofrez­can expe­ri­en­cias acordes a sus intere­ses. Empre­sas como Net­flix han ele­va­do enorme­mente las expec­ta­ti­vas del con­sum­i­dor a través de motores de recomen­dación impul­sa­dos por inteligen­cia arti­fi­cial, y creo que esa evolu­ción lle­gará cada vez con más fuerza a nues­tra indus­tria.

La gam­i­fi­cación seguirá un camino sim­i­lar. Hoy es vista como un ele­men­to difer­en­ci­ador, pero en el futuro será una parte nat­ur­al de la expe­ri­en­cia del usuario. Los sis­temas de nive­les, desafíos, rec­om­pen­sas y logros tienen una enorme capaci­dad para gener­ar engage­ment y con­stru­ir hábitos de uso. Ten­go una racha de casi 900 días en Duolin­go, y ese sim­ple dato demues­tra el poder que tienen estas dinámi­cas para fomen­tar la recur­ren­cia y la conex­ión con una platafor­ma.

Por últi­mo, más que una inno­vación especí­fi­ca, con­sidero que la inte­gración de tec­nología en todos los pro­ce­sos del nego­cio será una condi­ción indis­pens­able para com­pe­tir. La inteligen­cia arti­fi­cial, la autom­a­ti­zación y las her­ramien­tas de análi­sis de datos dejarán de ser difer­en­ciales para con­ver­tirse en la infraestruc­tura sobre la que se con­stru­irá toda la expe­ri­en­cia del usuario.

¿Qué deberían estar hacien­do hoy los equipos de mar­ket­ing para prepararse para la próx­i­ma eta­pa de crec­imien­to de la indus­tria?

Des­de mi expe­ri­en­cia, la prin­ci­pal habil­i­dad que los equipos de mar­ket­ing deben desar­rol­lar para la próx­i­ma eta­pa de crec­imien­to de la indus­tria es la capaci­dad de adaptación.

Vivi­mos en entornos VUCA —volátiles, incier­tos, com­ple­jos y ambigu­os— donde la tec­nología, los hábitos de con­sumo y las expec­ta­ti­vas de los usuar­ios evolu­cio­nan a una veloci­dad sin prece­dentes. La inno­vación avan­za tan rápi­do que resul­ta imposi­ble dom­i­nar cada nue­va her­ramien­ta o ten­den­cia que aparece en el mer­ca­do.

Por ello, más que perseguir cada novedad, los pro­fe­sion­ales de mar­ket­ing deben for­t­ale­cer su capaci­dad de apren­diza­je con­tin­uo, pen­samien­to críti­co y adaptación al cam­bio.

Por ello, más que perseguir cada novedad, los pro­fe­sion­ales de mar­ket­ing deben for­t­ale­cer su capaci­dad de apren­diza­je con­tin­uo, pen­samien­to críti­co y adaptación al cam­bio. La tec­nología seguirá trans­for­man­do la indus­tria, pero serán las per­sonas quienes defi­nan cómo uti­lizarla para gener­ar val­or.

Creo que tam­bién es impor­tante no perder de vista los fun­da­men­tos. Enten­der al con­sum­i­dor, tra­ba­jar colab­o­ra­ti­va­mente, desar­rol­lar empatía y aplicar cri­te­rio estratégi­co seguirán sien­do com­pe­ten­cias tan rel­e­vantes como cualquier avance tec­nológi­co.

En defin­i­ti­va, las her­ramien­tas cam­biarán, los canales evolu­cionarán y las ten­den­cias irán y ven­drán. Lo que man­ten­drá vigentes a los equipos de mar­ket­ing será su capaci­dad para adap­tarse, apren­der y seguir com­pren­di­en­do a las per­sonas mejor que nadie.

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