Catalina Alpizar Padilla es responsable de la estrategia de SEO PR y Digital PR de Jokerbet en España. En una entrevista con IGF, comparte su visión sobre la evolución de la industria del iGaming y cómo la inteligencia artificial, los cambios regulatorios y la creciente competencia están transformando la forma en que los operadores construyen y posicionan sus marcas.
A partir de las diferencias entre España y Latinoamérica, Padilla analiza la importancia de conocer cada mercado, adaptarse a las particularidades culturales y construir relaciones sólidas con medios de comunicación de confianza. También explica por qué el link building tradicional está perdiendo peso frente a factores como la autoridad de marca, la reputación online y la credibilidad, especialmente en un escenario donde las búsquedas impulsadas por inteligencia artificial ganan protagonismo.
De cara a los próximos años, considera que el SEO PR tendrá un papel cada vez más estratégico para ayudar a los operadores a diferenciarse, fortalecer su reputación y entrar en nuevos mercados.
España y Latinoamérica operan en entornos regulatorios, mediáticos y competitivos muy diferentes. ¿Qué pueden aprender los mercados latinoamericanos de la evolución del juego online en España y qué podrían aprender los operadores españoles de la región?
Latinoamérica puede aprender de España que un mercado de juego online maduro se sostiene sobre un regulador activo, reglas claras de publicidad y confianza del usuario. España pasó de un crecimiento muy rápido a un endurecimiento progresivo de la publicidad y de las promociones, y la lección es que las marcas que construyeron reputación antes de las restricciones llegaron mejor preparadas. Conviene anticiparse a la regulación en lugar de reaccionar a ella.
Los operadores españoles, por su parte, pueden aprender de la región a trabajar en mercados fragmentados. Cada país tiene su propio marco legal, su regulador y su cultura de consumo, y un enfoque que funciona en Colombia no se traslada tal cual a Perú o a México. También pesan mucho más el fútbol, las comunidades y los creadores de contenido. Como mexicana que lleva siete años en España, esa diferencia la veo constantemente, tanto en el lenguaje como en la forma de conectar con el usuario.
A medida que evolucionan los algoritmos de Google y las experiencias de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial, ¿cómo crees que cambiará el papel de las relaciones públicas digitales (Digital PR)? ¿Seguirá el link building tradicional siendo una ventaja competitiva o cobrarán mayor importancia la autoridad de marca y las menciones en medios de comunicación de confianza?
Creo que el link building de volumen pierde valor y que ganan peso la autoridad de marca y las menciones en medios de confianza. Los buscadores y las herramientas de IA no solo cuentan enlaces: intentan entender quién es una marca, si es fiable y si otras fuentes creíbles hablan de ella. En un sector como el juego, donde hay riesgo para el usuario, ese filtro es todavía más exigente.
Y esto se vuelve aún más importante con el GEO. Cuando alguien le pregunta a ChatGPT, a Gemini o a los resúmenes de IA de Google qué operador es fiable, la respuesta no es una lista de diez enlaces, sino unas pocas fuentes citadas, y suelen ser las que aparecen mencionadas de forma consistente en medios y sitios de confianza. Ahí el Digital PR juega un papel clave: es lo que hace que una marca entre en esa respuesta.
El enlace sigue siendo útil, pero ya no es la ventaja competitiva por sí solo. La ventaja está en existir como entidad reconocible, ser citada por medios relevantes y mantener información coherente en todas partes. Por eso creo que el Digital PR dejará de medirse en enlaces conseguidos y pasará a medirse en visibilidad dentro de las respuestas de la IA, en búsquedas de marca y en reputación.
¿Qué importancia tienen las relaciones con los medios locales y el conocimiento cultural a la hora de ejecutar campañas de SEO PR en los mercados hispanohablantes? ¿Se puede replicar en México, Perú, Colombia o Argentina una estrategia desarrollada en España, o cada mercado requiere un enfoque fundamentalmente diferente?
Son fundamentales. La estructura de una estrategia sí se puede replicar: trabajo de entidad, contenido de autoridad, relación con medios. Casi nada de la ejecución se replica. Cambian los medios, los ángulos, el tono y hasta el vocabulario: en México se habla de “momios” y en España de “cuotas”, y un mensaje que suena natural en un país puede sonar ajeno en otro. También cambian el calendario deportivo, las ligas y los equipos que mueven la conversación.
Además hay una razón legal. Lo que se puede decir sobre licencias, promociones o bonos depende de cada país, y los marcos regulatorios son muy distintos entre México, Colombia, Perú o Argentina. En mi experiencia adaptando estrategias a varios mercados de habla hispana, lo que funciona es mantener una metodología común y construir para cada país su propia lista de medios, sus propios mensajes y, si es posible, aliados locales.
¿Cómo puede el SEO PR ayudar a un operador a diferenciarse en un mercado saturado, donde los competidores suelen apuntar a las mismas palabras clave, audiencias y canales de adquisición?
Cuando todos compiten por las mismas palabras clave, el SEO por sí solo no diferencia. El PR sí, porque crea activos que la competencia no puede copiar con un clic: datos propios que los medios quieran citar, voces expertas, alianzas deportivas y una narrativa de marca clara.
Ahí es donde entra el EEAT. En un sector donde el usuario desconfía por naturaleza y hay riesgo real, la experiencia, la autoridad y la confianza de una marca se vuelven un factor de diferenciación. Se ven en cosas concretas: licencias visibles, políticas editoriales y de juego responsable públicas, contenido firmado por autores con experiencia real y una reputación cuidada en plataformas de terceros. Y el PR es lo que lo respalda desde fuera, porque son otros medios y fuentes los que validan a la marca, no ella misma. Eso pesa más que una campaña adicional de palabras clave.
Además, como la IA tiende a citar fuentes que percibe como confiables, esa autoridad también se traduce en visibilidad.
De cara a los próximos tres a cinco años, ¿crees que el SEO PR se convertirá en una función más estratégica dentro de las empresas de iGaming, con un papel directo en el posicionamiento de marca y la expansión a nuevos mercados, en lugar de seguir siendo principalmente una herramienta de adquisición de tráfico orgánico? ¿Por qué?
Sí, creo que se volverá más estratégico, por tres razones. Primero, la presión regulatoria sobre la publicidad pagada seguirá creciendo en varios países, así que las marcas dependerán más de canales ganados y de confianza. Segundo, la búsqueda con IA reduce los clics y convierte la reputación en el activo principal: ya no basta con posicionar páginas, hay que ser la fuente que la IA recomienda. Tercero, al entrar en un mercado nuevo, la credibilidad local suele decidir más que el presupuesto, sobre todo donde hay muchos operadores compitiendo.
Para que eso ocurra, la función tiene que trabajar de la mano con Legal y Cumplimiento y medirse con indicadores de negocio, como visibilidad en IA, búsquedas de marca y reputación, y no solo con tráfico orgánico. Ahí el SEO PR deja de ser una táctica de adquisición y pasa a formar parte del posicionamiento de la empresa.
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