Allan Stone, CEO de Intelitics, argumenta que los malos socios no son la mayor ineficiencia en los juegos de azar en línea (iGaming). En cambio, es la incapacidad de ver qué partes de las buenas asociaciones realmente están funcionando.
Tengo la misma conversación una y otra vez con operadores en toda la industria. Consultan el desempeño de un socio, ven un CPA razonable y un flujo constante de primeros depósitos (FTDs), y concluyen que la relación está funcionando. Seis meses después, ese mismo socio tiene un desempeño por debajo de lo esperado, con márgenes bajos y una calidad de jugadores inconsistente. A pesar de eso, nadie puede explicar realmente por qué.
La respuesta siempre es la misma: estaban evaluando el promedio en lugar del socio. En el marketing de afiliados, los promedios son una de las ilusiones más caras del negocio.
El promedio más costoso en el marketing
Piensa en cómo es un afiliado típico hoy en día. Está publicando una reseña destacada en su sitio web, enviando un boletín por correo electrónico, dirigiendo una comunidad en Discord, campañas pagadas en redes sociales y presencia en Reddit. Esas son cinco fuentes de tráfico distintas, cada una atrayendo a un tipo de jugador fundamentalmente diferente y todas entrando bajo el mismo ID de socio.
El operador ve un solo número mezclado. Si el total se ve bien, el acuerdo sigue sin interrupciones. Pero debajo de ese número, el boletín de correo electrónico podría estar enviando jugadores de alta intención que depositan, regresan y generan valor real a largo plazo. Por otro lado, el tráfico desde Reddit podría estar lleno de cazadores de bonos que desaparecen antes de usar su apuesta gratis.
Un canal está impulsando el crecimiento, mientras el otro lo está drenando. La visión mezclada hace que ambos sean invisibles. No te dice casi nada sobre quién te está haciendo ganar y quién te está haciendo perder. Nunca armarías un equipo de esa manera, pero así es como muchos operadores actualmente manejan su portafolio de afiliados.
Dos caras de la misma ceguera
El problema se vuelve aún más interesante cuando lo ves desde la perspectiva del socio, porque la mayoría de los buenos afiliados tampoco sabe realmente cuáles de sus canales funcionan mejor para un operador en particular.
Conocen sus números totales y lo que convierte, pero raramente reciben información sobre qué ubicaciones generan jugadores que se quedan y cuáles solo producen clientes de una sola vez. Toda esa información está del lado del operador, y rara vez fluye de vuelta al afiliado.
Así que el socio optimiza según lo que puede ver, como los clics y FTDs, mientras el operador optimiza con los datos agregados. Ambos toman decisiones con información incompleta, y esa brecha es donde está el desperdicio.
Cuando los operadores comienzan a compartir datos detallados, a nivel de ubicación, con sus socios, algo cambia. La conversación se centra en qué partes específicas funcionan, lo que hace que el proceso sea colaborativo y no adversarial.
Los socios que están dispuestos a analizar este desglose por canal y reducir lo que no funciona verán mejorar sus cifras generales. Ellos ganan más dinero, y el operador obtiene jugadores de mejor calidad. Puede sonar obvio, pero la brecha en infraestructura entre donde están la mayoría de los operadores y donde tendrían que estar para tener esas conversaciones de forma consistente, es significativa.
La ventana de las 72 horas
Hay un elemento de tiempo que tampoco recibe suficiente atención. Incluso cuando los operadores tienen acceso a datos detallados de sus socios, la capa de inteligencia de negocios (BI) suele ser demasiado lenta para actuar. Las campañas digitales necesitan ser optimizadas en días, no semanas.
Aquí es donde la brecha de desempeño entre los operadores con inteligencia de marketing en tiempo real y los que no la tienen comienza a multiplicarse. Los que son capaces de identificar una señal predictiva sobre el valor del jugador en las primeras 72 horas, y luego utilizar esa señal en sus decisiones de adquisición, están tomando decisiones presupuestarias precisas mientras sus competidores siguen esperando que se procesen los datos del mes pasado. La brecha es exponencial y crece cada día.
Donde se esconden los millones
El marketing de afiliados no es el problema. Los socios siguen siendo uno de los canales de adquisición más valiosos en iGaming, trayendo audiencias reales y tráfico que realmente convierte, así que está claro que el modelo funciona.
Lo que no funciona es evaluar ese modelo con una óptica hecha para una era más simple. La visión de rendimiento agregado por un solo ID tenía sentido cuando los afiliados manejaban un solo sitio con un solo enlace de referencia. Ese ya no es el caso. Los socios ahora son negocios multicanal, y la brecha entre lo que los operadores pueden ver y lo que realmente sucede en esos canales es donde se esconden millones en gasto desperdiciado. Los operadores que cierren esa brecha primero serán los que construyan asociaciones realmente valiosas para ambos lados.
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