Cómo escalar el iGaming en Brasil: la visión de Airton Durão sobre CRM y personalización

Air­ton Durão, Head of CRM de UX Group en Brasil, con­ver­só con IGF en una entre­vista en pro­fun­di­dad en la que anal­iza cómo el CRM, la gam­i­fi­cación y la per­son­al­ización se están con­sol­i­dan­do como pilares clave del crec­imien­to del mer­ca­do brasileño de iGam­ing, uno de los de may­or expan­sión a niv­el glob­al.

A lo largo del diál­o­go, Durão abor­da cómo los oper­adores están esca­lan­do su infraestruc­tura, apli­can­do seg­mentación com­por­ta­men­tal en tiem­po real, adap­tan­do con­tenidos a la cul­tura local, ges­tio­nan­do jugadores VIP y alin­e­an­do las estrate­gias de CRM con los requer­im­ien­tos de cumplim­ien­to en un entorno recien­te­mente reg­u­la­do, sin perder de vista métri­c­as fun­da­men­tales como la fre­cuen­cia, la tasa de churn y el life­time val­ue, de cara a 2026 y los años sigu­ientes.

IGF: Ante las pre­vi­siones de que el mer­ca­do brasileño de iGam­ing podría alcan­zar R$ 29.000 mil­lones en GGR para 2026, con dece­nas de mil­lones de usuar­ios poten­ciales, ¿cómo imag­inás escalar las opera­ciones de CRM para acom­pañar ese crec­imien­to, espe­cial­mente en tér­mi­nos de infraestruc­tura, seg­mentación y cumplim­ien­to nor­ma­ti­vo?

AD: Nue­stro mer­ca­do es extremada­mente dinámi­co y cuen­ta con una enorme capaci­dad de mutación. Aun así, me voy a cen­trar en los pun­tos que con­sidero más rel­e­vantes y que, con seguri­dad, seguirán vigentes has­ta finales de 2026.

Infraestruc­tura
A difer­en­cia de los mer­ca­dos tradi­cionales, el CRM en iGam­ing está estrechamente vin­cu­la­do a la gam­i­fi­cación. Este esce­nario no solo no va a cam­biar, sino que se volverá cada vez más sofisti­ca­do. He venido obser­van­do una evolu­ción muy sig­ni­fica­ti­va en el sec­tor ban­car­io en lo que respec­ta a la gam­i­fi­cación, algo que con­tribuirá de man­era direc­ta al aumen­to del niv­el de madurez y con­cien­cia del públi­co brasileño. Ese apren­diza­je trans­ver­sal ter­mi­nará impul­san­do tam­bién el crec­imien­to y la pro­fun­dización de la gam­i­fi­cación den­tro del pro­pio sec­tor de iGam­ing.

Seg­mentación
Cuan­do la gam­i­fi­cación está bien eje­cu­ta­da, se con­vierte en una poderosa ali­a­da para la creación de seg­men­tos com­por­ta­men­tales, inclu­so en tiem­po real. Por ejem­p­lo: un usuario sube de niv­el y accede automáti­ca­mente a ben­efi­cios aún más exclu­sivos. A par­tir de ese momen­to, es posi­ble acti­var una estrate­gia de comu­ni­cación alin­ea­da con su con­tex­to actu­al, en el que el usuario se encuen­tra con una “tem­per­atu­ra alta”, es decir, con una may­or prob­a­bil­i­dad de seguir inter­ac­tuan­do y operan­do den­tro de la platafor­ma.

Com­pli­ance
Con la lle­ga­da de la reg­u­lación al mer­ca­do brasileño, quienes oper­an en la indus­tria son ple­na­mente con­scientes de la impor­tan­cia de que las áreas de Com­pli­ance y CRM tra­ba­jen de for­ma coor­di­na­da y per­ma­nente. Por eso, resul­ta clave man­ten­erse siem­pre actu­al­iza­do respec­to a las nor­mas y reg­u­la­ciones vigentes, así como antic­i­parse a la posi­ble intro­duc­ción de nuevas dis­posi­ciones. Este enfoque es el que per­mi­tirá con­stru­ir una operación más pre­cisa, sostenible y duradera en el tiem­po.

IGF: A medi­da que los jugadores comien­zan a exi­gir con­tenido más local —idioma, rel­e­van­cia cul­tur­al y pref­er­en­cias regionales—, ¿cómo se ajus­tarán las estrate­gias de CRM para el públi­co brasileño, en par­tic­u­lar para Reals y UXbet? ¿Cuáles son hoy las pri­or­i­dades en mate­ria de local­ización?

AD: El mer­ca­do de iGam­ing en Brasil ha cre­ci­do de for­ma expo­nen­cial y, con ello, tam­bién ha aumen­ta­do el niv­el de exi­gen­cia de los jugadores. Para man­ten­erse en este mer­ca­do no existe otro camino que no sea la inno­vación. Ante este esce­nario, bus­camos una comu­ni­cación region­al, explo­ran­do mod­is­mos y jer­gas que conecten con el públi­co. Además, desar­rol­lam­os una gam­i­fi­cación que se vin­cule con el equipo o el campe­ona­to favorito del usuario, lo que nos per­mite ofre­cer desafíos exclu­sivos y alin­ea­d­os con sus intere­ses.

IGF: La gam­i­fi­cación y los pro­gra­mas de fidelización dinámi­cos —misiones, nive­les y rec­om­pen­sas en tiem­po real— se están con­vir­tien­do en un están­dar. ¿Cómo planeás inte­grar o evolu­cionar estos ele­men­tos den­tro del CRM para incre­men­tar el engage­ment sin perder de vista la con­formi­dad éti­ca y legal?

AD: Como men­cioné ante­ri­or­mente, la gam­i­fi­cación es la prin­ci­pal estrate­gia del sec­tor para reten­er a los jugadores. Esto hace cada vez más nece­saria la inter­ac­ción entre los equipos de pro­duc­to y CRM, ya que per­mite unificar la usabil­i­dad con la estrate­gia. Aún más impor­tante es saber uti­lizar cor­rec­ta­mente la her­ramien­ta de CRM, ya que mar­ca una gran difer­en­cia a la hora de aprovechar las fun­cional­i­dades de man­era inno­vado­ra.

En cuan­to a los tiers, sin duda son de extrema impor­tan­cia a la hora de con­stru­ir una estrate­gia. Un ejem­p­lo que siem­pre com­par­to con el equipo es el sigu­iente: “Si una per­sona tiene una Fer­rari, ¿creés que se intere­saría por una pieza de una BMW?”. No, ¿ver­dad? Y este mis­mo prin­ci­pio se apli­ca tam­bién al momen­to de seg­men­tar las ofer­tas de acuer­do con el per­fil de cada usuario.

IGF: ¿Cuáles son los planes para iden­ti­ficar a los jugadores de “alto val­or” (whales / VIPs) frente a los usuar­ios oca­sion­ales, y de qué man­era el CRM tratará de for­ma difer­en­ci­a­da a estos seg­men­tos —en ofer­tas, fre­cuen­cia de comu­ni­cación y medi­das de juego respon­s­able, entre otros aspec­tos—?

AD: El com­por­tamien­to del usuario VIP se anal­iza des­de su primer con­tac­to den­tro de la platafor­ma. Para alcan­zar este niv­el de análi­sis es nece­sario realizar un estu­dio de datos de la base actu­al de jugadores VIP, con el obje­ti­vo de com­pren­der cuál es el com­por­tamien­to están­dar de un usuario de alto val­or y, a par­tir de allí, estable­cer una escala de seguimien­to del pro­gre­so de cada jugador.

En cuan­to a la fre­cuen­cia de comu­ni­cación, estos usuar­ios no nece­si­tan recibir men­sajes con­stantes, ya que su com­por­tamien­to acti­vo den­tro de la platafor­ma es sostenido. Por eso, la comu­ni­cación ide­al se enfo­ca mucho más en el engage­ment en tiem­po real, en lan­za­mien­tos exclu­sivos y en actu­al­iza­ciones rel­e­vantes.

Respec­to a las ofer­tas, inclu­so den­tro del seg­men­to VIP exis­ten sub­seg­menta­ciones. Garan­ti­zar que una ofer­ta se ajuste al momen­to actu­al del usuario requiere múlti­ples prue­bas. Por ese moti­vo, siem­pre recomien­do a mis colab­o­radores man­ten­er una acti­tud críti­ca y pon­erse en el lugar del usuario al momen­to de dis­eñar prop­ues­tas.

IGF: ¿Cómo pen­sás medir el éxi­to de las ini­cia­ti­vas de CRM en 2026? ¿Qué KPIs serán clave (por ejem­p­lo: tasa de churn, tasa de reac­ti­vación, fre­cuen­cia de depósi­tos, fre­cuen­cia de sesiones, life­time val­ue, reten­ción tras X meses)?

AD: A mi enten­der, los prin­ci­pales KPIs del sec­tor no serán muy dis­tin­tos de los que ya anal­izamos en la actu­al­i­dad: fre­cuen­cia, tasa de churn, LTV y net deposit a niv­el macro.

Estas métri­c­as rep­re­sen­tan los prin­ci­pales indi­cadores de éxi­to del área, ya que per­miten eval­u­ar con clar­i­dad cuán salud­ables son las acciones de CRM, tan­to des­de el pun­to de vista financiero como en tér­mi­nos de reten­ción de usuar­ios.

IGF: A medi­da que el CRM se vuelve cada vez más cen­tral —apoyan­do la adquisi­ción, la reten­ción, la per­son­al­ización y el cumplim­ien­to—, ¿cómo se está reor­ga­ni­zan­do inter­na­mente UXGroup en tér­mi­nos de equipos, roles, pro­ce­sos de decisión, gob­er­nan­za de datos y capaci­dad analíti­ca para sosten­er esta evolu­ción?

AD: Den­tro de nue­stro grupo existe una inter­ac­ción muy sól­i­da entre los líderes de cada área, lo que con­tribuye a que las estrate­gias se eje­cuten de man­era efi­caz. Actual­mente las áreas están orga­ni­zadas de for­ma inde­pen­di­ente, pero fun­cio­nan con un alto niv­el de colab­o­ración, toman­do deci­siones de man­era con­jun­ta y procu­ran­do siem­pre com­pren­der y analizar todos los pun­tos que sur­gen en el debate.

En lo que respec­ta al esce­nario de adquisi­ción, bus­camos siem­pre conec­tar los anun­cios con el con­tenido que se ofrece al usuario de for­ma seg­men­ta­da. Es decir, si un usuario se encuen­tra den­tro del tier 02, en una cam­paña de reac­ti­vación recibirá un anun­cio alin­ea­do con la estrate­gia y la secuen­cia de comu­ni­cación defini­da des­de el CRM.

IGF: Pen­san­do en el hor­i­zonte 2027–2028, ¿cómo planeás la evolu­ción del CRM? ¿Cuáles serían tus obje­tivos más ambi­ciosos (“moon­shot”) frente a las pri­or­i­dades de cor­to pla­zo? (Por ejem­p­lo: per­son­al­ización pre­dic­ti­va, max­i­mización del val­or del ciclo de vida del cliente, engage­ment entre pro­duc­tos, nuevos ver­ti­cales o con­struc­ción de comu­nidades de jugadores).

AD: Con la evolu­ción del niv­el de madurez y con­cien­cia del jugador, ganará quien logre per­son­alizar mejor su recor­ri­do den­tro de la platafor­ma. Esto impli­ca ofre­cer opciones que conecten direc­ta­mente con la cat­e­goría y el juego favorito de cada usuario. De esta for­ma, garan­ti­zamos que esta­mos entre­gan­do exac­ta­mente lo que el jugador está bus­can­do, logran­do que su fre­cuen­cia de uso aumente de man­era orgáni­ca y sosteni­da.

En este con­tex­to, nue­stro foco estará puesto en com­bi­nar una usabil­i­dad sim­ple e intu­iti­va con una estrate­gia de per­son­al­ización alin­ea­da al momen­to y a los intere­ses del usuario. De poco sirve con­tar con una ofer­ta alta­mente atrac­ti­va si el jugador no la conoce o ni siquiera sabe dónde encon­trar la infor­ma­ción aso­ci­a­da a esa prop­ues­ta.

Este enfoque es el que nos per­mite impactar de man­era direc­ta en los prin­ci­pales KPIs del área: fre­cuen­cia, tasa de churn y LTV.

Notas del edi­tor:

Air­ton Durão deja en claro que el futuro del iGam­ing en Brasil estará definido por la capaci­dad de los oper­adores para enten­der, seg­men­tar y acom­pañar al jugador en cada eta­pa de su recor­ri­do. En un mer­ca­do cada vez más com­pet­i­ti­vo y reg­u­la­do, el CRM deja de ser una her­ramien­ta oper­a­ti­va para con­ver­tirse en un pilar estratégi­co, donde la gam­i­fi­cación, la per­son­al­ización en tiem­po real y el tra­ba­jo coor­di­na­do con com­pli­ance mar­can la difer­en­cia. De cara a 2026 y más allá, la clave no estará solo en atraer usuar­ios, sino en con­stru­ir expe­ri­en­cias rel­e­vantes, usables y alin­eadas con los intere­ses reales del jugador, impactan­do de for­ma direc­ta en métri­c­as críti­cas como la fre­cuen­cia, el churn y el life­time val­ue.

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