En el deporte moderno, el marketing y el reconocimiento de marca lo son prácticamente todo. Estar asociado a un equipo de primer nivel durante una época dorada puede convertirse en uno de los activos de mayor valor para un patrocinador, especialmente cuando se trata de acuerdos millonarios como el de Betano con Flamengo, actual campeón de la Copa Libertadores, cuyo contrato alcanza los US$45 millones.
Los patrocinios de camisetas pueden llegar a ser tan icónicos como los propios diseños de las equipaciones. Basta recordar la histórica asociación entre AC Milan y Opel durante la década de 1990, Manchester United y Sharp durante la era del triplete, o, en Argentina, Boca Juniors y Quilmes también a finales de los años 90.
Para Betsson, que desembolsó cerca de US$8 millones para convertirse en el principal patrocinador de Boca Juniors, y Betano, que paga alrededor de US$7 millones por su acuerdo con River Plate, las alianzas han tenido un enorme valor desde el punto de vista comercial y de exposición de marca.
Sin embargo, existe un problema que ningún departamento de marketing puede controlar por completo: la percepción de los hinchas.
A nivel de imagen, ambas compañías están comenzando a quedar asociadas a dos de los períodos deportivos más decepcionantes que Boca Juniors y River Plate han atravesado en los últimos años.
Boca Juniors y Betsson: cero títulos desde el comienzo de la asociación
Desde que Betsson y Boca Juniors comenzaron su asociación en junio de 2023, el club xeneize ha entrado en una especie de espiral descendente. En tres años, Boca no ha conseguido conquistar un solo título oficial.
De hecho, la marca Betsson ha quedado vinculada a uno de los períodos más oscuros de la historia reciente del club, particularmente bajo la conducción de Juan Román Riquelme, primero como figura central de la dirigencia y posteriormente como presidente.
Desde que Riquelme asumió la presidencia de Boca Juniors en diciembre de 2023, su gestión ha transitado por una pronunciada pendiente que hoy pone en jaque su condición de intocable. El abrumador 64% de los votos que lo ungió como mandatario prometía refundar la mística de la institución, pero la realidad del ciclo ha estado signada por una aguda crisis de resultados y de identidad institucional.
Lo que inicialmente se edificó sobre la base de sus éxitos como vicepresidente donde dicha gestión obtuvo 6 títulos, se transformó en una gestión presidencial desprovista de títulos oficiales, marcada por consecutivas frustraciones internacionales —incluyendo golpes históricos como la temprana eliminación ante Alianza Lima en la Copa Libertadores— y una preocupante inestabilidad en el banco de suplentes.
El desencanto del hincha xeneize no solo radica en el plano estrictamente deportivo, sino también en las oficinas del club. El modelo de conducción personalista de Riquelme ha erosionado las finanzas a través de un alarmante balance en el mercado de pases; auditorías recientes exponen que ningún futbolista adquirido bajo su mandato ha dejado rédito económico en posteriores ventas, forzando al club a subsistir casi exclusivamente de la fuga de talentos jóvenes de las divisiones inferiores.
Con la disolución de su cuestionado Consejo de Fútbol y un desfile constante de entrenadores que no logran consolidar un proyecto de largo plazo, el panorama actual muestra a un ídolo atrapado en el laberinto de la política interna, donde el peso de su gloria como futbolista ya no alcanza para disimular las falencias de un Boca Juniors desorientado y urgido de victorias de cara al cierre de su mandato.
Durante su gestión ya han pasado cuatro entrenadores por el banco de Boca, mientras que varios fichajes de alto perfil, como Alan Velasco y Edinson Cavani, no han logrado convertirse en las soluciones deportivas que el club esperaba.
Tras el regreso del fútbol argentino después del Mundial, Boca comenzó el torneo con un modesto registro de una victoria, un empate y una derrota en sus primeros tres partidos. Al mismo tiempo, el equipo continúa con vida en la Copa Sudamericana, donde ya se encuentra en los octavos de final.
Si Betsson buscaba asociarse con un ganador al desembarcar en Boca Juniors, por ahora difícilmente pueda decir que lo ha encontrado.
River Plate y el despilfarro de dinero con resultados opacos
El caso de Betano y River Plate guarda varias similitudes con el de Boca y Betsson, aunque en algunos aspectos resulta todavía más preocupante.
En mayo de 2025 comenzó el vínculo entre ambas marcas, con un acuerdo que se proyecta por casi cuatro años. Y prácticamente desde el inicio del patrocinio, River Plate ha quedado sumergido en una crisis futbolística que ya no parece limitarse al rendimiento de los jugadores o a las decisiones de los entrenadores, sino que apunta directamente a la gestión deportiva y a la comisión directiva.
Cuando Betano llegó a River, el club atravesaba una etapa de bonanza institucional. Las obras de primer nivel en el estadio Más Monumental avanzaban, mientras que Marcelo Gallardo, el mejor entrenador de la historia del club, había regresado al cargo con la expectativa de recuperar el éxito deportivo.
El resultado terminó siendo histórico, aunque por las razones equivocadas.
Durante su segunda etapa en el club, Gallardo habría destinado cerca de US$100 millones a refuerzos de alto perfil, sin conseguir que el equipo respondiera sobre el campo. El rendimiento fue deteriorándose progresivamente hasta que el entrenador presentó su renuncia en febrero de 2026.
Por debajo de esa salida quedó un plantel cargado de jugadores costosos que no lograron ofrecer el rendimiento esperado, entre ellos el colombiano Kevin Castaño, Gonzalo Tapia, Matías Rojas, Matías Galarza —de gran Mundial con Paraguay— y Giuliano Galoppo.
La llegada de Eduardo “Chacho” Coudet, quien asumió la dirección técnica de River Plate el 4 de marzo de 2026, generó inicialmente una reacción positiva. Su ciclo comenzó con ocho victorias en diez partidos y la clasificación a los octavos de final de la Copa Sudamericana.
Pero el rendimiento fue de mayor a menor.
River perdió el Superclásico ante Boca y posteriormente cayó en la final del Torneo Apertura frente a Belgrano, encajando el gol decisivo en los últimos minutos del encuentro.
La reciente eliminación ante Aldosivi en la Copa Argentina y las duras derrotas frente a Gimnasia y Rosario Central volvieron a sembrar dudas sobre la continuidad de Coudet, que por ahora tiene el respaldo dirigencial, por ahora. A esto se suma una creciente tensión interna provocada por la sorpresiva salida de 15 futbolistas del plantel por decisión de la dirigencia.
Hoy, River Plate atraviesa una profunda crisis institucional. Las críticas hacia los directivos se han multiplicado a raíz de los malos resultados, mientras que el buen trabajo realizado por el club en materia institucional, social y de infraestructura ha quedado relegado a un segundo plano por un desempeño futbolístico que arrastra problemas desde hace aproximadamente dos años y medio.
El riesgo para Betsson y Betano
En medio de las crisis de ambos gigantes argentinos aparecen dos marcas de enorme peso internacional: Betsson y Betano.
Ninguna de las dos compañías es responsable de las decisiones deportivas de Boca Juniors o River Plate. Tampoco controla los fichajes, los entrenadores, las estrategias de los clubes ni los resultados.
Pero ese no es necesariamente el punto.
El valor de un patrocinio deportivo reside precisamente en la asociación emocional que se genera entre una marca, un club y sus aficionados. Cuando esa asociación funciona, el patrocinador se convierte en parte de los recuerdos más importantes de una generación. Cuando ocurre lo contrario, la misma exposición puede convertirse en un arma de doble filo.
Como comenta Agustin Aguiar, Productor Ejecutivo de Sports Summit, “Los grandes patrocinios deportivos trascienden la publicidad. Las marcas dejan de ser un simple logo en una camiseta y pasan a formar parte de la identidad visual y emocional de una generación de hinchas.
“Por eso todavía hoy muchos asocian a SANYO con una de las etapas más exitosas de River o Quilmes con el Boca multicampeón de Bianchi. Esa asociación construye un activo enorme para las marcas. Pero el mismo principio funciona en sentido inverso: cuando un club atraviesa una crisis prolongada, el sponsor corre el riesgo de quedar identificado con ese ciclo. Aunque no tenga ninguna responsabilidad en los resultados deportivos, la memoria colectiva suele vincular a las marcas con las épocas que representan. En el deporte, los patrocinadores no solo compran visibilidad; también pasan a formar parte de la historia del club.”
Ese último punto es particularmente relevante para Betsson y Betano. Los dos operadores han comprado algo mucho más valioso que un espacio publicitario en una camiseta: han comprado un lugar dentro de la identidad de dos de las instituciones deportivas más importantes de Argentina.
El problema es que la historia todavía se está escribiendo.
Si Boca y River consiguen revertir su situación deportiva, los actuales patrocinios podrían terminar siendo recordados como parte del regreso de ambos gigantes a la cima. Pero si las crisis se prolongan, Betsson y Betano corren el riesgo de quedar vinculados, aunque sea de manera indirecta, con una de las etapas más frustrantes de la historia reciente de ambos clubes.
Para las marcas, el desafío ya no consiste únicamente en conseguir visibilidad. Consiste en asegurarse de que, cuando los hinchas recuerden esta generación de Boca y River, el logo que llevaban en el pecho esté asociado a los momentos que quieren recordar y no a aquellos que preferirían olvidar.
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