Bingo online en Brasil: Paola de Lorenzi analiza el futuro, la retención y la innovación

Durante las primeras eta­pas de las apues­tas online en Brasil, el bin­go ocupó durante mucho tiem­po un lugar pro­tag­o­nista. Hoy, aunque se encuen­tra en el ter­cer puesto entre las pref­er­en­cias de los usuar­ios, por detrás de las apues­tas deporti­vas y los casi­nos online, el bin­go con­tinúa tenien­do un val­or estratégi­co para las mar­cas de apues­tas gra­cias a su capaci­dad para gener­ar reten­ción y sesiones de juego pro­lon­gadas.

iGam­ing Futuro con­ver­só con Pao­la de Loren­zi, Ger­ente de Expe­ri­en­cia del Cliente | CRM y Reten­ción | Opera­ciones de Bin­go e iGam­ing de Play­brands Group, para analizar el futuro del bin­go online des­de la per­spec­ti­va de la expe­ri­en­cia del cliente, el CRM, la reten­ción, la tec­nología y la inno­vación. La con­ver­sación abor­da cómo los oper­adores pueden inte­grar Ser­vi­cio al Cliente, CRM y Opera­ciones de Bin­go en torno a una expe­ri­en­cia de jugador unifi­ca­da, aprovechar los datos y la inteligen­cia arti­fi­cial sin perder los com­po­nentes sociales y humanos que car­ac­ter­i­zan al bin­go, for­t­ale­cer la fidelización a largo pla­zo y evolu­cionar los pro­duc­tos y for­matos exis­tentes para man­ten­er su rel­e­van­cia entre las nuevas gen­era­ciones de jugadores.

¿Cómo alin­ean los equipos de Aten­ción al Cliente, CRM y Opera­ciones de Bin­go en torno a una úni­ca estrate­gia de expe­ri­en­cia del cliente, en lugar de tratar­los como fun­ciones inde­pen­di­entes?

La decisión de inte­grar estos equipos fue un desafío impor­tante, porque partíamos de tres áreas que durante mucho tiem­po habían tra­ba­ja­do de man­era bas­tante inde­pen­di­ente. Sin embar­go, cuan­do anal­izamos el día a día, encon­tramos un pun­to en común muy claro: todos esta­mos en con­tac­to con el mis­mo cliente, aunque des­de difer­entes momen­tos y canales. Aten­ción al Cliente está pre­sente a través de What­sApp, webchat o email; CRM tra­ba­ja sobre la comu­ni­cación, seg­mentación y ciclo de vida; y la operación de Bin­go tiene un con­tac­to mucho más direc­to con el jugador a través de las salas y del chat en vivo. Por eso, entendi­mos que no tenía sen­ti­do tra­ba­jar con obje­tivos ais­la­dos. El desafío fue comen­zar a mirar al jugador como una úni­ca expe­ri­en­cia, acom­pañán­do­lo, enten­di­en­do sus necesi­dades y bus­can­do que cada inter­ac­ción, inde­pen­di­en­te­mente del área, aporte a una relación más cer­cana, con­sis­tente y duradera con la mar­ca.

¿Qué métri­c­as de expe­ri­en­cia del cliente con­sid­era más impor­tantes a niv­el estratégi­co y cómo las uti­lizan para influir en la toma de deci­siones del nego­cio?

Creo que las métri­c­as de expe­ri­en­cia tienen ver­dadero val­or cuan­do con­seguimos conec­tar­las con el com­por­tamien­to del jugador y, sobre todo, cuan­do nos per­miten enten­der qué debe­mos mejo­rar. Reten­ción, churn, fre­cuen­cia de activi­dad, LTV y sat­is­fac­ción nos ayu­dan a enten­der no sola­mente si el jugador está sat­is­fe­cho, sino si esta­mos con­struyen­do una relación sostenible con él. Pero para mí, el val­or de una métri­ca está en lo que hace­mos después con ella. Si detec­ta­mos una caí­da en la reten­ción, por ejem­p­lo, debe­mos pre­gun­tarnos si el ori­gen está en el pro­duc­to, en una comu­ni­cación poco rel­e­vante, en una difi­cul­tad den­tro del recor­ri­do o en la aten­ción. En iGam­ing, los indi­cadores de expe­ri­en­cia deben servir para conec­tar las difer­entes áreas y trans­for­mar los datos en deci­siones conc­re­tas de nego­cio.

¿Cómo pueden los equipos de CRM medir si sus estrate­gias de reten­ción real­mente están generan­do val­or a largo pla­zo, en lugar de sim­ple­mente impul­sar la activi­dad a cor­to pla­zo?

Para saber si una estrate­gia de CRM está fun­cio­nan­do real­mente, hay que mirar más allá del resul­ta­do inmedi­a­to de una cam­paña. Un aumen­to de depósi­tos, sesiones o activi­dad puede ser pos­i­ti­vo, pero no nece­sari­a­mente sig­nifi­ca que hayamos gen­er­a­do fidelización. Por eso, con­sidero fun­da­men­tal analizar el ciclo com­ple­to y obser­var indi­cadores como reten­ción, churn y LTV, pero tam­bién qué sucede después de una cam­paña: si el jugador vuelve sin necesi­dad de un nue­vo incen­ti­vo, cómo evolu­ciona su fre­cuen­cia de juego y cuál es el val­or que gen­era a lo largo del tiem­po. Tam­bién es impor­tante con­sid­er­ar el coste de las pro­mo­ciones y enten­der si real­mente esta­mos generan­do un com­por­tamien­to incre­men­tal. La ver­dadera reten­ción, para mí, es con­seguir que el jugador encuen­tre motivos para volver y no depen­der per­ma­nen­te­mente de una pro­mo­ción.

¿Cómo pueden los oper­adores iden­ti­ficar cuán­do un jugador de bin­go está per­di­en­do interés y qué pueden hac­er los equipos de CRM para volver a involu­crar­lo antes de que aban­done la platafor­ma?

En Bin­go hay una ven­ta­ja impor­tante: además del com­por­tamien­to transac­cional, ten­emos señales de inter­ac­ción y de par­tic­i­pación que pueden ayu­darnos a detec­tar cam­bios en el interés del jugador. Si un jugador que nor­mal­mente par­tic­i­pa en deter­mi­nadas salas, horar­ios o dinámi­cas comien­za a reducir su activi­dad, esa infor­ma­ción puede ser una señal tem­prana. CRM puede uti­lizar esos datos para gener­ar acciones especí­fi­cas, pero siem­pre inten­tan­do enten­der primero qué nece­si­ta ese jugador. Puede ser una nue­va dinámi­ca, una comu­ni­cación más rel­e­vante o sim­ple­mente recu­per­ar el vín­cu­lo con la expe­ri­en­cia de la sala. En mi opinión, la reac­ti­vación comien­za mucho antes del primer men­saje de recu­peración.

¿Cómo pueden la tec­nología, los datos y la inteligen­cia arti­fi­cial mejo­rar la expe­ri­en­cia de bin­go sin elim­i­nar los ele­men­tos humanos y sociales que hacen que el bin­go sea un pro­duc­to difer­ente?

Creo que el may­or val­or de la tec­nología está en per­mi­tir que los equipos conoz­can mejor al jugador y puedan dedicar más tiem­po a aque­l­lo que real­mente requiere una inter­ac­ción humana. Los datos y la IA pueden iden­ti­ficar com­por­tamien­tos, per­son­alizar expe­ri­en­cias y autom­a­ti­zar tar­eas, pero no deberían con­ver­tir el Bin­go en una expe­ri­en­cia com­ple­ta­mente imper­son­al. El com­po­nente social es uno de los grandes difer­en­ciales del Bin­go frente a otros pro­duc­tos de iGam­ing. Por eso, el desafío será uti­lizar la tec­nología para poten­ciar las con­ver­sa­ciones, la comu­nidad y la expe­ri­en­cia den­tro de las salas, man­te­nien­do siem­pre la sen­sación de que detrás de la platafor­ma existe un equipo que escucha, acom­paña y entiende al jugador.

¿Con­sid­era que exis­ten may­ores opor­tu­nidades en el desar­rol­lo de nuevos for­matos y fun­cional­i­dades de bin­go, o en mejo­rar la expe­ri­en­cia gen­er­al en torno a los jue­gos exis­tentes?

Creo que existe una opor­tu­nidad impor­tante en ambos frentes, pero actual­mente veo un may­or poten­cial en mejo­rar la expe­ri­en­cia gen­er­al alrede­dor de los jue­gos exis­tentes. En un pro­duc­to como Bin­go, la inno­vación no nece­sari­a­mente tiene que sig­nificar crear un for­ma­to com­ple­ta­mente nue­vo, sino encon­trar nuevas man­eras de gener­ar inter­ac­ción, per­son­al­ización y par­tic­i­pación alrede­dor de una expe­ri­en­cia que el jugador ya conoce. Fun­cional­i­dades sociales, dinámi­cas den­tro de las salas, misiones, even­tos y expe­ri­en­cias más per­son­al­izadas pueden trans­for­mar sig­ni­fica­ti­va­mente la relación del jugador con el pro­duc­to. No se tra­ta sim­ple­mente de agre­gar fun­cional­i­dades, sino de enten­der cuáles real­mente apor­tan val­or y hacen que la expe­ri­en­cia sea más atrac­ti­va. A par­tir de ahí, los nuevos for­matos de Bin­go pueden com­ple­men­tar la ofer­ta y atraer nuevos per­files. Para mí, inno­var tam­bién sig­nifi­ca saber qué mejo­rar, qué sim­pli­ficar y qué no es nece­sario cam­biar.

 De cara a los próx­i­mos tres a cin­co años, ¿cómo espera que evolu­cione el jugador de bin­go online y qué deberán hac­er los oper­adores para man­ten­er el pro­duc­to rel­e­vante?

En los próx­i­mos años ver­e­mos un jugador mucho más infor­ma­do y menos dis­puesto a per­manecer en una platafor­ma úni­ca­mente por una pro­mo­ción. Va a val­o­rar cada vez más la expe­ri­en­cia com­ple­ta: pro­duc­to, tec­nología, aten­ción, con­fi­an­za, per­son­al­ización y facil­i­dad de uso. Para los oper­adores, esto sig­nifi­ca que la com­pe­ten­cia ten­drá que evolu­cionar. El CRM deberá ser más inteligente, el pro­duc­to más dinámi­co y la expe­ri­en­cia más per­son­al­iza­da, pero sin perder la esen­cia social del Bin­go. Creo que las mar­cas que logren com­bi­nar tec­nología con cer­canía y comu­nidad serán las que con­si­gan con­stru­ir rela­ciones más fuertes y sostenibles con sus jugadores.

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