A casi dos años de haber asumido el desafío como Jefa de Operaciones de Tío Rico, Luz Maribel Vallejo Aguilar vuelve a conversar con IGF para analizar su proceso de transición y el posicionamiento actual de la compañía dentro del cada vez más competitivo mercado peruano. En la entrevista, la ejecutiva repasa el camino de consolidación del operador local en un escenario marcado por la entrada en vigor de una nueva regulación, que ha elevado las exigencias en materia operativa y de cumplimiento.
Vallejo Aguilar detalla los principales retos que enfrenta hoy la industria, entre ellos la adquisición rentable de clientes, la creciente carga fiscal y la necesidad de fortalecer los procesos de cumplimiento normativo. Asimismo, subraya la relevancia de indicadores clave como el NGR, la retención de jugadores y la relación entre el costo de adquisición y el valor de vida del cliente, métricas que —según explica— resultan determinantes para sostener un crecimiento saludable y estratégico.
La conversación también aborda los cambios en el comportamiento del jugador peruano tras la implementación del nuevo marco regulatorio, el escenario competitivo entre operadores locales e internacionales y las proyecciones a cinco años para el sector. En este contexto, Vallejo Aguilar anticipa un mercado más profesionalizado y consolidado, donde la tecnología, el uso inteligente de datos y, sobre todo, la experiencia del usuario serán factores decisivos para diferenciarse y asegurar la permanencia en la industria.
IGF: Hace casi dos años estás en Tío Rico, ¿cómo ha sido esta transición para ti? ¿Dónde posicionas hoy a Tío Rico dentro del mercado peruano y qué obstáculos o desafíos has tenido que abordar desde que asumiste como gerente de operaciones?
LA: Ha sido una transición bastante retadora. Llegué a Tío Rico en un momento de bastante movimiento en la industria, cuando el mercado peruano comenzaba a entrar en una etapa de regulación y mayor exigencia operativa, mi principal enfoque ha sido integrar la operación, tecnología, cumplimiento regulatorio y experiencia del usuario bajo una misma visión de crecimiento sostenible, y bueno continuo en este viaje.
Hoy veo a Tío Rico como un operador local en proceso de consolidación, tenemos una propuesta cercana al jugador peruano y con una ventaja importante, esta es la capacidad de adaptarnos rápido a los cambios del mercado; considero que el principal reto ha sido profesionalizar procesos sin perder agilidad operativa y adaptar toda la operación al nuevo marco regulatorio.
IGF: Desde el punto de vista operativo, ¿cuál consideras que es hoy el mayor desafío en el mercado peruano: la competencia internacional, la carga fiscal, el cumplimiento normativo o la adquisición rentable de clientes?
LA: Sin duda, lograr una adquisición rentable de clientes, antes el foco estaba en crecer rápidamente; hoy el desafío es crecer bien.
La regulación y la carga fiscal nos obligan a ser mucho más eficientes y estratégicos, cada decisión operativa tiene impacto directo en la rentabilidad, por lo que la retención y el valor del jugador a largo plazo se vuelven centrales.
IGF: ¿Cuáles son los tres KPIs operativos más importantes para ti, considerando la realidad actual de Tío Rico en 2026?
LA: Me enfoco principalmente en tres. Primero, el NGR, ya que este refleja la rentabilidad real del negocio. Segundo, la retención de jugadores activos, esto nos muestra si realmente estamos generando valor para el usuario. Y tercero, la relación entre costo de adquisición y el valor de vida del cliente, que hoy define si el crecimiento es sostenible o no.
Más que métricas separadas, lo que se busca es entender cómo se conectan entre sí para tomar mejores decisiones operativas.
IGF: Desde la entrada en vigor del nuevo marco regulatorio en Perú, ¿han observado cambios en el comportamiento de los jugadores?
LA: Sí, definitivamente. El jugador peruano está valorando más la seguridad y la transparencia, la regulación nos ha ayudado a generar confianza y a profesionalizar la industria. También vemos usuarios más informados, que comparan experiencias y priorizan plataformas confiables.
Aún existe competencia informal, pero la tendencia apunta hacia un mercado más seguro.
IGF: ¿Crees que la regulación terminará favoreciendo a operadores locales como Tío Rico frente a grandes marcas internacionales?
LA: Creo que más que favorecer a alguien en particular, la regulación ordena el mercado; los operadores locales tenemos la ventaja de entender mejor la cultura y el comportamiento del jugador peruano, mientras que las marcas internacionales tienen mayor escala tecnológica.
Al final, ganará quien logre equilibrar eficiencia operativa, cumplimiento y experiencia de usuario.
IGF: Mirando hacia adelante, ¿qué transformación anticipas para el mercado peruano en los próximos cinco años?
LA: Veo un mercado más maduro, consolidado y profesionalizado. Probablemente habrá menos operadores, pero más sólidos. La tecnología y el uso inteligente de datos serán determinantes, especialmente para personalizar la experiencia del jugador.
También creo que veremos una integración más fuerte entre entretenimiento, deporte y apuestas como parte de una misma experiencia digital.
IGF: ¿Cuál crees que será el factor diferencial más importante para sobrevivir y crecer: tecnología, marca, pricing o experiencia de usuario?
LA: La experiencia del usuario. En un entorno donde todos ofrecen productos similares, lo que realmente marca la diferencia es qué tan fácil, rápida y confiable resulta la plataforma para el jugador: desde el registro hasta los pagos y el soporte.
La tecnología es el medio, pero la experiencia es el resultado que fideliza.
IGF: Si pudieras cambiar una sola cosa del ecosistema actual de apuestas en Perú, ¿qué modificarías?
LA: Buscaría una fiscalización completamente uniforme. Para que el mercado crezca de manera sana, todos los operadores deben competir bajo las mismas reglas. Eso incentiva la inversión, fortalece la industria y genera mayor confianza en los usuarios.
Notas del editor:
Luz Maribel Vallejo Aguilar deja en claro que el mercado peruano atraviesa una etapa decisiva de profesionalización y consolidación. En un entorno más regulado y competitivo, el crecimiento sostenible, la eficiencia operativa y la experiencia del usuario se posicionan como los pilares fundamentales para asegurar la permanencia en la industria. La regulación, lejos de ser un obstáculo, se presenta como un factor de ordenamiento que elevará el estándar del sector y favorecerá a aquellos operadores capaces de equilibrar cumplimiento, tecnología y cercanía con el jugador.
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