Regulación, datos y largo plazo: cómo cambió el performance en el betting brasileño

Cor­to y al pie. Rodolpho Andrade, Head de Trá­fi­co y Per­for­mance en Brasil Da Sorte, no esqui­va las pre­gun­tas ni maquil­la respues­tas. Respon­s­able de lid­er­ar estratégi­ca­mente las ini­cia­ti­vas de medios pagos y mar­ket­ing de per­for­mance, con foco en adquisi­ción escal­able y opti­mización con­stante del embu­do de con­ver­sión, se sen­tó con IGF para analizar cómo la reg­u­lación del mer­ca­do brasileño de apues­tas está redefinien­do la estrate­gia de paid media en la indus­tria.

En esta con­ver­sación abor­da el giro hacia una asi­gnación pre­supues­taria más con­ser­vado­ra y pre­vis­i­ble, el paso del con­trol man­u­al a una lóg­i­ca impul­sa­da por algo­rit­mos, la for­ma en que CPA, LTV y ROAS se com­ple­men­tan en la toma de deci­siones, el ver­dadero rol de la autom­a­ti­zación y la IA en el per­for­mance actu­al, y por qué hoy la sosteni­bil­i­dad a largo pla­zo y un LTV con­sis­tente pesan más que una escala agre­si­va de cor­to pla­zo.

IGF: ¿Cómo está impactan­do direc­ta­mente la reg­u­lación más estric­ta y cam­biante del mer­ca­do brasileño en tus deci­siones de medios pagos y en la asi­gnación de pre­supuesto?

RA:  La reg­u­lación me hizo ser más con­ser­vador en la asi­gnación. Antes se podía pro­bar al límite y cor­re­gir después; hoy cualquier error se con­vierte en ries­go oper­a­ti­vo. Entonces el pre­supuesto pasó a pri­orizar esta­bil­i­dad y pre­vis­i­bil­i­dad. La escala sigue sien­do el obje­ti­vo, pero viene después de la con­sis­ten­cia.

IGF: ¿Qué cam­bió en tu estrate­gia de per­for­mance en los últi­mos 12 meses que sim­ple­mente no habría fun­ciona­do hace dos años?

RA:  En los últi­mos 12 meses redu­je mucho el con­trol man­u­al. Lo que fun­ciona­ba hace dos años, como la microseg­mentación y los ajustes con­stantes, hoy solo entor­pece el apren­diza­je del algo­rit­mo. Aho­ra me enfo­co en con­stru­ir bien la base y dejar que el sis­tema tra­ba­je.

IGF: En apues­tas deporti­vas, ¿pri­or­izas CPA, LTV o ROAS — y en qué situa­ciones cada métri­ca se vuelve deci­si­va?

RA: En este mer­ca­do de apues­tas, ningu­na métri­ca man­da por sí sola. El CPA val­i­da la entra­da, el LTV define si vale la pena escalar y el ROAS ayu­da a enten­der el cor­to pla­zo y el flu­jo de caja. La lec­tura siem­pre viene del con­jun­to, no de un número ais­la­do.

IGF: ¿Has­ta qué pun­to la autom­a­ti­zación de las platafor­mas (Meta, Google, pro­gramáti­ca) ayu­da o per­ju­di­ca el per­for­mance en bet­ting?

RA:  La autom­a­ti­zación ayu­da cuan­do dejas de pelearte con ella. Si hay vol­u­men, track­ing cor­rec­to y cre­ativi­dades alin­eadas, fun­ciona. Cuan­do eso no existe, solo acel­era el error. El prob­le­ma casi nun­ca es la autom­a­ti­zación en sí.

IGF: ¿La IA ya influye en la gestión de pujas, la seg­mentación o las deci­siones cre­ati­vas en tu día a día?

RA: La IA ya for­ma parte de mi día a día, pero como apoyo. La uso para ganar veloci­dad, gener­ar varia­ciones y plantear hipóte­sis. La decisión final sigue sien­do humana, basa­da en el con­tex­to y en la lec­tura de la operación.

IGF: Si tuvieras que redis­eñar des­de cero toda la operación de trá­fi­co pago hoy, ¿qué harías difer­ente?

RA: Si empezara de cero hoy, lo haría todo más sim­ple. Una estruc­tura lig­era, track­ing muy bien imple­men­ta­do y el cre­ati­vo como prin­ci­pal palan­ca. Pen­saría la operación para que dure, no solo para rendir un mes; ten­er clar­i­dad real sobre la pre­vis­i­bil­i­dad futu­ra y saber qué adquirir aho­ra para con­stru­ir un LTV con­sis­tente y sostenible a largo pla­zo.

Notas del edi­tor:

El cam­biante esce­nario reg­u­la­to­rio en Brasil no frenó el crec­imien­to del bet­ting, pero sí obligó a pro­fe­sion­alizar­lo. Menos impro­visación, menos “hacks” y menos micro­gestión; más estruc­tura, mejor track­ing y deci­siones basadas en datos inte­gra­dos. Para Andrade, el per­for­mance ya no se tra­ta de escalar a cualquier cos­to, sino de con­stru­ir una operación pre­vis­i­ble, sostenible y respal­da­da por un LTV sóli­do. En un mer­ca­do cada vez más exi­gente, la ven­ta­ja no está en gas­tar más, sino en enten­der mejor el sis­tema y hac­er­lo tra­ba­jar a favor del nego­cio.

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