CRM en LATAM: de la fidelización a la hiperpersonalización con Favian Granados Avellaneda

Favian Andrés Grana­dos Avel­lane­da es un exper­to en CRM con amplia trayec­to­ria en la indus­tria del iGam­ing, habi­en­do tra­ba­ja­do para empre­sas como Este­lar­bet, Bets­son y Bet­Play. Actual­mente se desem­peña como líder de CRM LATAM en JER SU RED, com­pañía espe­cial­iza­da en jue­gos de azar y ser­vi­cios transac­cionales con pres­en­cia en Ecuador, Panamá, El Sal­vador y Hon­duras.

JER SU RED ofrece a miles de clientes la posi­bil­i­dad de jugar, pagar ser­vi­cios, realizar giros y recar­gar sus líneas móviles o cuen­tas de apues­tas como Bet­Play, con­solidán­dose como una red inte­gral de entreten­imien­to y ser­vi­cios.

En entre­vista con IGF, Grana­dos Avel­lane­da habló sobre el papel del CRM en la indus­tria del juego en Lati­noaméri­ca y cómo la tec­nología, la analíti­ca de datos y la inteligen­cia arti­fi­cial están trans­for­man­do la relación entre mar­cas y jugadores. Destacó opor­tu­nidades aún poco aprovechadas, como la gam­i­fi­cación y los pro­gra­mas de leal­tad, que impul­san la con­ver­sión y la fidelización, además de resaltar la impor­tan­cia de estrate­gias basadas en datos, la omni­canalidad móvil, la autom­a­ti­zación y la colab­o­ración entre áreas como mar­ket­ing, pro­duc­to y SAC. Según él, el futuro del CRM pasa por la hiper­per­son­al­ización, el uso éti­co de los datos y la adop­ción de bue­nas prác­ti­cas de otras indus­trias para crear expe­ri­en­cias más inteligentes, humanas y conec­tadas.

IGF: ¿Cuáles son las may­ores opor­tu­nidades para CRM en LATAM que aún no se están aprovechan­do com­ple­ta­mente?

FG: Actual­mente, no todas las mar­cas eje­cu­tan acciones de gam­i­fi­cación o pro­gra­mas de leal­tad que per­mi­tan acu­mu­lar pun­tos para red­imir por ben­efi­cios. Estas her­ramien­tas ayu­dan a brindar una expe­ri­en­cia que cau­tive a los jugadores en los pun­tos clave de con­tac­to, como la con­ver­sión del primer depósi­to, el aumen­to del tick­et prome­dio en apues­tas y la reac­ti­vación. 

Este tipo de her­ramien­tas per­mite que los jugadores ten­gan expe­ri­en­cias inter­ac­ti­vas con las mar­cas. Además, los difer­entes provee­dores que ofre­cen este ser­vi­cio tec­nológi­co están desar­rol­lan­do, por ejem­p­lo, mini­jue­gos basa­dos en jue­gos pop­u­lares o de lóg­i­ca que las per­sonas ya cono­cen, lo cual reta al jugador y bus­ca gener­ar la expe­ri­en­cia ráp­i­da de ganar.

IGF: ¿Cómo se está adap­tan­do tu estrate­gia de CRM a la cre­ciente deman­da de expe­ri­en­cias de cliente per­son­al­izadas y basadas en datos?

FG: Es clave basar la estrate­gia de CRM en OKR o indi­cadores clave de nego­cio. Esto per­mite ten­er claras las pri­or­i­dades de la mar­ca y del área, lo cual se ve refle­ja­do en acciones estratég­i­cas y en la cor­rec­ta direc­ción de los recur­sos como tiem­po, pre­supuestos y tal­en­to humano. Estos son pun­tos clave que ayu­dan al cumplim­ien­to de las metas. En mi expe­ri­en­cia en los mer­ca­dos de LATAM, bus­co que la estrate­gia se base en pilares clave como:

1. Explo­ración de Data: infor­ma­ción y analíti­ca para crear acciones basadas en la data clave de clientes.
   
2. Expe­ri­en­cias per­son­al­izadas: acciones basadas en el ciclo de vida del jugador y sus gus­tos, como pro­mo­ciones y comu­ni­cación.
   
3. Comu­ni­cación aserti­va: los men­sajes deben darse en los momen­tos cor­rec­tos y por el canal ade­cua­do.
   
4. Tal­en­to humano: el equipo de tra­ba­jo debe ten­er claros los OKR. Es clave fomen­tar una cul­tura orga­ni­za­cional que fidelice al tal­en­to humano, con acciones de endo­mar­ket­ing apoy­adas por áreas como RR. HH. La fidelización y la expe­ri­en­cia de los clientes no depen­den solo de un área como CRM; cada colab­o­rador es clave.
   

Estos pilares bus­can alcan­zar el gran obje­ti­vo y el reto de crear expe­ri­en­cias que conecten al jugador con la mar­ca, reem­plazan­do pun­tos de con­tac­to pasivos por acciones de crec­imien­to y fidelización.

IGF: ¿Exis­ten inno­va­ciones en CRM móvil u omni­canal que con­sid­eres espe­cial­mente prom­ete­do­ras para el mer­ca­do LATAM?

FG: La omni­canal­i­dad es un reto en todo LATAM. Depen­di­en­do del mer­ca­do y de la estrate­gia de canales de la mar­ca, se puede ten­er un mix de pun­tos de con­tac­to y expe­ri­en­cia entre lo dig­i­tal y lo físi­co. Esto lle­va a que las mar­cas busquen inno­var brin­dan­do una mejor expe­ri­en­cia a niv­el móvil, app y canales de comu­ni­cación como What­sApp o lla­madas apalan­cadas en IA. 

La inno­vación móvil y una bue­na estrate­gia en la app per­miten que la mar­ca esté en la mano y en el bol­sil­lo del jugador 24x7, bus­can­do gener­ar expe­ri­en­cias sen­cil­las y nat­u­rales. El uso de IA para la gestión tele­fóni­ca de jugadores es un ejem­p­lo claro de acciones actuales de inno­vación y omni­canal­i­dad. Es muy prom­ete­dor ver cómo se pueden crear jour­neys apalan­ca­dos entre data + IA y gener­ar acciones estratég­i­cas para con­ver­sión, reten­ción y reac­ti­vación.

En mi opinión, difer­entes provee­dores tec­nológi­cos están avan­zan­do a pasos gigantes en inno­vación omni­canal. El reto de las mar­cas es orques­tar inter­ac­ciones omni­canal efi­cientes sin sat­u­rar al cliente. Es impor­tante enten­der, des­de el nego­cio, cómo las her­ramien­tas tec­nológ­i­cas actuales y las que están en desar­rol­lo se adap­tan a las necesi­dades de la mar­ca, y cómo se pueden eje­cu­tar de for­ma efi­ciente, enten­di­en­do las opor­tu­nidades de mejo­ra y el com­por­tamien­to del jugador.

IGF: ¿Cómo pueden los CRMs vol­verse más proac­tivos en la iden­ti­fi­cación de posi­bles pér­di­das de clientes y en la reac­ti­vación de usuar­ios?

FG: Dada la evolu­ción de los nego­cios y la cre­ciente com­pet­i­tivi­dad del mer­ca­do, las áreas de CRM deben seguir evolu­cio­nan­do en temas como:

 • Autom­a­ti­zación de pro­ce­sos con la data que se gen­era. El uso de her­ramien­tas como Pow­er BI o Python ayu­da a las áreas de CRM a gener­ar acciones proac­ti­vas y ten­er aler­tas tem­pranas sobre fuga de clientes, aler­tas en ROI de cam­pañas, etc.
• Crear una visu­al 360° de los clientes. Por ejem­p­lo, tra­ba­jar de la mano con el área de SAC para iden­ti­ficar dolores tem­pra­nos y opor­tu­nidades de mejo­ra en pro­ce­sos y expe­ri­en­cia de los jugadores.

El mer­ca­do está lle­van­do a que las áreas de CRM lid­eren pro­ce­sos de fidelización, expe­ri­en­cia y SAC. La unión de estos tres pun­tos bajo un solo lid­er­az­go gen­era un área más com­pet­i­ti­va y proac­ti­va de cara al cliente.

IGF: ¿Qué papel ves para la seg­mentación avan­za­da y la hiper­per­son­al­ización en futuras ini­cia­ti­vas de CRM?

FG: Los jugadores son más propen­sos a respon­der a inter­ac­ciones per­son­al­izadas, lo que gen­era el efec­to de hac­er sen­tir espe­cial a cada jugador. Por lo tan­to, la seg­mentación avan­za­da y la hiper­per­son­al­ización tienen un papel clave en las estrate­gias actuales y futuras, ya que per­miten pro­por­cionar expe­ri­en­cias úni­cas basadas en datos y tec­nología, todo en tiem­po real.

Los avances en IA per­miten desar­rol­lar ini­cia­ti­vas inno­vado­ras, pero es clave man­ten­er un enfoque humano y empáti­co. Estos pun­tos son percibidos por los jugadores y se con­vierten en un fac­tor difer­en­cial para una cam­paña exi­tosa. El reto de las áreas de CRM y del nego­cio es encon­trar el bal­ance entre obten­er resul­ta­dos favor­ables, gener­ar cos­tos reduci­dos frente a cam­pañas tradi­cionales y evi­tar la sat­u­ración de los jugadores.

IGF: ¿Cómo pre­vés que la fun­ción de CRM cola­bore con los equipos de mar­ket­ing, pro­duc­to y análi­sis en LATAM en el futuro?

FG: El tra­ba­jo colab­o­ra­ti­vo y la sin­er­gia son clave en el área de CRM. Áreas como mar­ket­ing, pro­duc­to, ries­gos, SAC y BI son ali­a­dos estratégi­cos para la eje­cu­ción opor­tu­na de acciones que enam­oren a los jugadores con la mar­ca y mate­ri­al­i­cen esfuer­zos en resul­ta­dos med­i­bles en KPI. En este pun­to, los OKR son fun­da­men­tales, al igual que gener­ar una cul­tura cen­tra­da en el cliente, con tra­ba­jo colab­o­ra­ti­vo para el cumplim­ien­to de proyec­tos y efi­cien­cia en los esfuer­zos com­par­tidos.

Una estrate­gia basa­da en datos per­mite que la infor­ma­ción de todas las áreas se con­vier­ta en una ven­ta­ja com­pet­i­ti­va sostenible.

IGF: ¿Qué con­sid­era­ciones éti­cas antic­i­pas a medi­da que los CRMs se vuel­ven más hiper­per­son­al­iza­dos y basa­dos en datos?

FG: La pri­vaci­dad de los datos y el cumplim­ien­to de las nor­mas de habeas data son fun­da­men­tales para man­ten­er un equi­lib­rio entre la estrate­gia y el respeto a los jugadores. En LATAM, la nor­ma­ti­va de pri­vaci­dad de la infor­ma­ción de los clientes aún requiere mejo­ras, depen­di­en­do del país. Colom­bia y Ecuador, por ejem­p­lo, son mer­ca­dos pio­neros en esta nor­ma­tivi­dad.

Esto nos lle­va a ten­er un pun­to éti­co claro en los país­es donde la reg­u­lación no está bien defini­da. La con­sid­eración prin­ci­pal debe ser el uso respon­s­able de las her­ramien­tas.

IGF: ¿Cómo podrían los CRMs del futuro aprovechar datos de dis­tin­tas indus­trias (por ejem­p­lo, deportes, entreten­imien­to, fin­tech) para crear expe­ri­en­cias de usuario más inteligentes y holís­ti­cas?

FG: Una bue­na prác­ti­ca que he desar­rol­la­do en los últi­mos tiem­pos es ten­er char­las de bench­mark­ing con cole­gas de otras indus­trias sobre temas como pro­ce­sos de data, bue­nas prác­ti­cas en KPI, pro­ce­sos com­er­ciales o inno­vación. Es intere­sante ver, por ejem­p­lo, cómo la indus­tria del retail tiene pro­ce­sos robus­tos y estrate­gias apalan­cadas en tec­nología y gestión inte­gral de datos, lo que impul­sa el desar­rol­lo de sus canales com­er­ciales.

Es impor­tante ten­er en el radar datos y bue­nas prác­ti­cas de otras indus­trias, y ser curioso respec­to a cómo las mar­cas líderes están apli­can­do IA y machine learn­ing para el desar­rol­lo de sus nego­cios, y cómo se puede aplicar esto a la gam­bling indus­try para crear expe­ri­en­cias holís­ti­cas, coher­entes, per­son­al­izadas e inno­vado­ras.

IGF: En un futuro donde la aten­ción del cliente está frag­men­ta­da entre múlti­ples platafor­mas dig­i­tales, ¿cómo pueden los sis­temas de CRM man­ten­er su rel­e­van­cia y engage­ment?

Los sis­temas de CRM han evolu­ciona­do en los últi­mos años. Los provee­dores tec­nológi­cos están desar­rol­lan­do her­ramien­tas que per­miten ten­er, en un solo sis­tema, toda la visu­al 360° del cliente, migran­do de múlti­ples back offices a una sola platafor­ma. Esto mejo­ra los tiem­pos de con­sul­ta, la expe­ri­en­cia del colab­o­rador y, clara­mente, la del cliente final.

La traz­abil­i­dad de la data de cada cliente es clave para brindar una bue­na expe­ri­en­cia, man­ten­er buenos KPI en SAC y con­ver­tir cada inter­ac­ción en una opor­tu­nidad para fidelizar.

Notas del edi­tor:

Favian Andrés Grana­dos Avel­lane­da deja en claro que el futuro del CRM en el iGam­ing lati­noamer­i­cano se con­struye sobre tres pilares: datos, tec­nología y humanidad. La gam­i­fi­cación, la autom­a­ti­zación y la inteligen­cia arti­fi­cial ofre­cen opor­tu­nidades inédi­tas para mejo­rar la expe­ri­en­cia del jugador, pero solo si se com­bi­nan con una estrate­gia éti­ca y cen­tra­da en las per­sonas. Para Grana­dos, la clave está en trans­for­mar la infor­ma­ción en vín­cu­los reales, conec­tar canales y equipos bajo un mis­mo propósi­to, y con­ver­tir cada inter­ac­ción en una opor­tu­nidad para fidelizar. En un mer­ca­do tan com­pet­i­ti­vo y cam­biante como el lati­noamer­i­cano, el CRM deja de ser una her­ramien­ta y se con­vierte en el corazón de la relación entre mar­ca y jugador.

Más temas para explo­rar:

• Nuevas expe­ri­en­cias en vivo: el próx­i­mo paso de Bet­na­cional jun­to a Globo
• Deb­o­rah Guiv­is­dal­sky: Codere Online bus­ca con­sol­i­dar su lid­er­az­go en España y for­t­ale­cer su pres­en­cia en Améri­ca Lati­na
• Cómo Apuesto.com usa con­tenido y social media para atraer y fidelizar apos­ta­dores en Perú