Fernando Botelho: El futuro del gaming en Brasil pasa por la personalización, la retención y la construcción de marca

Fer­nan­do Botel­ho fue recien­te­mente nom­bra­do nue­vo CMO de UX Group en Brasil y con­ver­só con IGF sobre la visión estratég­i­ca que impul­sará en esta nue­va eta­pa, así como sobre el futuro de la indus­tria brasileña de apues­tas y gam­ing. Durante la entre­vista, Botel­ho explicó que sus pri­or­i­dades inmedi­atas estarán cen­tradas en inte­grar las opera­ciones de mar­ket­ing, for­t­ale­cer la colab­o­ración entre las áreas de datos, pro­duc­to, desar­rol­lo y tec­nología, y per­fec­cionar el posi­cionamien­to de cada mar­ca del grupo para impul­sar un crec­imien­to sostenible. 

Además, destacó el val­or de las alian­zas estratég­i­cas —como el acuer­do con AC Milan— como her­ramien­tas clave para con­stru­ir mar­ca, gener­ar engage­ment y for­t­ale­cer la conex­ión con los usuar­ios, más allá de sim­ples patrocin­ios. La con­ver­sación tam­bién abor­dó la ráp­i­da madu­ración del mer­ca­do reg­u­la­do de apues­tas en Brasil, mar­ca­da por un may­or enfoque en com­pli­ance, juego respon­s­able, reten­ción de clientes, per­son­al­ización, gam­i­fi­cación y la creación de conex­iones emo­cionales con los usuar­ios como ven­ta­ja com­pet­i­ti­va a largo pla­zo. 

IGF: ¿Cuáles serán sus pri­or­i­dades inmedi­atas durante los primeros meses como nue­vo CMO de UX Group?

FB: Como nue­vo CMO de UX Group, mi enfoque ini­cial no será rev­olu­cionar la empre­sa, sino impul­sar una evolu­ción estratég­i­ca. La com­pañía cuen­ta con un equipo tal­en­toso y resul­ta­dos con­sis­tentes. El desafío aho­ra es aprovechar esta operación efi­ciente, avan­zan­do en tres frentes prin­ci­pales: la inte­gración entre las áreas de mar­ket­ing; la conex­ión con sec­tores clave, espe­cial­mente datos, pro­duc­to, desar­rol­lo y tec­nología, garan­ti­zan­do que la expe­ri­en­cia del usuario sea con­sid­er­a­da de pun­ta a pun­ta; y la reestruc­turación del posi­cionamien­to de cada mar­ca del grupo, evi­tan­do super­posi­ciones, desta­can­do sus ven­ta­jas com­pet­i­ti­vas y bus­can­do ampli­ar el dominio de mer­ca­do.

El obje­ti­vo en esta eta­pa es max­i­mizar el poten­cial que el grupo ya posee, fomen­tan­do un eco­sis­tema coor­di­na­do en el que cada pun­to de con­tac­to refuerce al otro.

IGF: ¿Cómo definiría el éxi­to en este car­go durante el próx­i­mo año?

FB: Para mí, el éxi­to es la com­bi­nación de crec­imien­to sostenible con con­sis­ten­cia estratég­i­ca.

En la prác­ti­ca, esto sig­nifi­ca con­tar con equipos tra­ba­jan­do de man­era integra­da, KPIs bien definidos y com­par­tidos para man­ten­er el foco en la direc­ción cor­rec­ta, y un portafo­lio estratégi­co donde cada mar­ca ocupe su espa­cio en el mer­ca­do, cre­cien­do de man­era sól­i­da y con­sis­tente.

Más que números ais­la­dos, el éxi­to con­siste en con­stru­ir una máquina de crec­imien­to pre­deci­ble.

IGF: ¿Qué papel ten­drán las alian­zas de mar­ca —como el acuer­do con AC Milan— den­tro de su estrate­gia gen­er­al?

FB: Las alian­zas son un pilar estratégi­co, pero no como un fin en sí mis­mo; más bien, fun­cio­nan como acel­er­adores para cada mar­ca. En UX Group no bus­camos aso­cia­ciones pun­tuales. La his­to­ria de la com­pañía demues­tra que con­stru­imos rela­ciones con­sis­tentes, y eso seguirá sien­do una pri­or­i­dad, en fun­ción de qué tan alin­eadas estén con el posi­cionamien­to de cada mar­ca y del impacto que generen en el recor­ri­do del cliente.

Den­tro de nues­tra estrate­gia gen­er­al, el papel de estas alian­zas será reforzar el posi­cionamien­to de cada una de las mar­cas de la empre­sa, gener­ar con­tenido pro­pio y sto­ry­telling que conecte a la audi­en­cia con nues­tras platafor­mas, y ali­men­tar el eco­sis­tema de medios y engage­ment, garan­ti­zan­do que el usuario siem­pre ten­ga una razón rel­e­vante para inter­ac­tu­ar con nosotros.

Quer­e­mos trans­for­mar los patrocin­ios en her­ramien­tas de conex­ión y crec­imien­to.

IGF: ¿Pre­vé cam­bios en la estruc­tura del equipo de mar­ket­ing o en las alian­zas con agen­cias bajo su lid­er­az­go?

FB: No pre­veo cam­bios estruc­turales drás­ti­cos. Creo que con­ta­mos con un equipo sóli­do, con un his­to­r­i­al con­sis­tente de resul­ta­dos y crec­imien­to, que debe ser val­o­rado. El enfoque ini­cial estará en orga­ni­zar, inte­grar y clar­i­ficar pro­ce­sos, garan­ti­zan­do que la estruc­tura esté prepara­da para respal­dar el crec­imien­to acel­er­a­do que la empre­sa bus­ca.

Más que reem­pla­zos, bus­care­mos evolu­ciones nat­u­rales que aporten may­or efi­cien­cia a la operación, medi­ante una defini­ción más clara de roles y respon­s­abil­i­dades, para que cada inte­grante del equipo y cada socio com­pren­dan su alcance de acción y cómo sus entre­gables con­tribuyen a los obje­tivos estratégi­cos. Además, imple­mentare­mos inter­cam­bios recur­rentes entre áreas y pro­ce­sos más claros, estable­cien­do flu­jos de tra­ba­jo que faciliten la eje­cu­ción y la medición de resul­ta­dos.

IGF: ¿Cómo ve la evolu­ción del mer­ca­do brasileño de apues­tas y gam­ing en los próx­i­mos años?

FB: El mer­ca­do brasileño de apues­tas y gam­ing online atraviesa un perío­do de madu­ración acel­er­a­da. Es una eta­pa impor­tante de desar­rol­lo reg­u­la­to­rio que está cre­an­do un entorno más pro­fe­sion­al y seguro, lo cual es exce­lente. El panora­ma debería trans­for­marse en los próx­i­mos años con la con­sol­i­dación del sec­tor y el aumen­to de la com­pet­i­tivi­dad. Soy opti­mista respec­to a que el mer­ca­do dejará de ser solo un “nicho” para con­ver­tirse en un sec­tor com­ple­to de entreten­imien­to dig­i­tal.

La exi­gen­cia de licen­cias, trib­utación y com­pli­ance, así como las prác­ti­cas de Juego Respon­s­able y com­bate al fraude, ya ha sep­a­ra­do a las empre­sas legí­ti­mas de las ile­gales, apor­tan­do más seguri­dad al apos­ta­dor y cred­i­bil­i­dad al mer­ca­do.

Además, creo que habrá un cam­bio estratégi­co más enfo­ca­do en la reten­ción. La pri­or­i­dad de las platafor­mas de apues­tas ya no será úni­ca­mente adquirir nuevos usuar­ios, sino tam­bién fidelizar a los clientes. El obje­ti­vo aho­ra es estable­cer una conex­ión con el usuario, man­tenién­do­lo acti­vo y sat­is­fe­cho durante más tiem­po.

En resumen, se espera que el mer­ca­do en los próx­i­mos años sea más desafi­ante para las empre­sas, pero mucho más maduro y cal­i­fi­ca­do para el con­sum­i­dor.

IGF: ¿Qué ten­den­cias clave cree que definirán el com­por­tamien­to y el engage­ment de los jugadores a cor­to pla­zo?

FB: La pal­abra clave es per­son­al­ización en tiem­po real. Los jugadores ya no quieren comu­ni­ca­ciones genéri­c­as. Bus­can una expe­ri­en­cia segu­ra e inter­ac­ti­va que com­pren­da sus pref­er­en­cias. La ten­den­cia es que los oper­adores ofrez­can pro­mo­ciones, mer­ca­dos e inter­faces per­son­al­izadas para el per­fil de cada usuario.

Además, la gam­i­fi­cación de la expe­ri­en­cia y el refuer­zo de los mecan­is­mos de seguri­dad y juego respon­s­able serán los grandes difer­en­ci­adores. El engage­ment será el resul­ta­do de una platafor­ma que logre equi­li­brar inno­vación tec­nológ­i­ca con un entorno de entreten­imien­to trans­par­ente y con­fi­able.

Las mar­cas que con­si­gan con­stru­ir una conex­ión emo­cional y un sen­ti­do de comu­nidad en el cor­to pla­zo ten­drán una ver­dadera ven­ta­ja com­pet­i­ti­va.

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