Atlantic City Casino & Sports en Perú está celebrando sus 30 años y recientemente lo conmemoró con una campaña protagonizada por el exdirector técnico de la selección peruana, Ricardo Gareca. Bajo el lema “Juega seguro, juega en Atlantic”, la marca refuerza su posicionamiento en torno a la confianza y el juego responsable. En ese contexto, IGF conversó con Dafne Ruhr, gerenta de marketing de la compañía, sobre el creciente rol de la inteligencia artificial en la industria del gaming.
Durante la entrevista, Ruhr reflexiona sobre cómo la IA está transformando el marketing y la creatividad, y sobre la manera en que las marcas pueden aprovechar estas herramientas sin perder autenticidad. A lo largo de la conversación, destaca que la inteligencia artificial permite optimizar procesos, acelerar campañas y personalizar experiencias, pero que las ideas, la sensibilidad cultural y la conexión emocional continúan siendo profundamente humanas.
La charla también profundiza en los límites éticos del uso de datos y la personalización extrema, especialmente en una categoría tan sensible como el gaming. Para Ruhr, la verdadera ventaja competitiva no estará únicamente en la tecnología, sino en el criterio, la estrategia y la capacidad de construir marcas sólidas, coherentes y confiables en el largo plazo.
IGF: A medida que el contenido generado por IA se vuelve más frecuente, ¿cómo aseguras que la voz de tu marca se mantenga auténtica y emocionalmente resonante, en lugar de sentirse automatizada?
DR: A medida que la IA se vuelve más presente, la autenticidad deja de ser un atributo creativo y pasa a ser una decisión estratégica.
La tecnología puede replicar tonos, estructuras y estilos, pero no puede construir una verdad de marca. Y cuando no hay una verdad clara, la IA no ayuda: amplifica el vacío. La IA sí tiene un rol muy potente en la construcción de piezas comunicacionales, en la velocidad de producción y en el análisis del performance de las campañas una vez que tienes resultados. Es una herramienta extraordinaria para optimizar y escalar.
Pero en la parte creativa —la que realmente conecta— todavía hay algo profundamente humano. El entendimiento del feeling de la audiencia, la sensibilidad cultural, la sustancia detrás de una idea… eso no se automatiza.
Por eso, más que preguntarnos cómo usar IA, la pregunta correcta es desde dónde estamos construyendo la voz de la marca. En ese contexto, el rol humano se vuelve aún más crítico. La IA puede generar contenido, pero necesita dirección, criterio y límites.
En nuestro caso, la usamos como una herramienta de amplificación, no de definición. La voz de marca no nace de un prompt, nace del insight, de la cultura y de la experiencia real que ofrecemos. Porque en un entorno donde todo se puede generar, lo único que realmente diferencia es lo que no se puede automatizar.
La IA no construye marcas. Solo amplifica lo que ya eres.
IGF: La IA permite una personalización extrema—¿en qué punto la relevancia comienza a sentirse invasiva, especialmente en un contexto de apuestas donde el comportamiento del usuario puede ser sensible?
DR: La personalización extrema tiene un límite claro: cuando deja de sentirse útil y empieza a sentirse incómoda. Y ese límite no lo define la tecnología, lo define la percepción del usuario. La IA puede recomendar. El criterio humano define el límite.
En una categoría como el gaming, donde el comportamiento puede ser sensible, esto es aún más relevante. Porque no se trata solo de qué podemos hacer con la data, sino de qué deberíamos hacer.
La línea se cruza cuando la personalización deja de aportar valor y empieza a presionar decisiones. Por eso, más que hipersegmentar, el reto es diseñar interacciones que realmente sumen. Si la personalización ayuda al usuario a tomar mejores decisiones y tener una mejor experiencia, es relevante. Si solo busca maximizar su gasto, se vuelve invasiva.
En ese contexto, el rol humano sigue siendo clave. La IA puede recomendar, pero las decisiones estratégicas deben mantenerse bajo un enfoque de human in the loop, donde existe criterio, supervisión y límites claros sobre cómo se utiliza la información. Ahí es donde la estrategia y la ética dejan de ser conceptos separados. Porque en el corto plazo puedes optimizar resultados, pero en el largo plazo lo que realmente construye valor es la confianza.
En gaming, la confianza no es un diferencial. Es la base sobre la que todo se construye.
IGF: ¿Vez la IA principalmente como una herramienta que potencia la creatividad humana en las campañas, o crees que reemplazará fundamentalmente ciertas partes del proceso creativo?
DR: La IA está transformando el proceso creativo, pero no está reemplazando la creatividad. Está eliminando fricciones: acelera la producción, permite iterar más rápido y abre nuevas posibilidades visuales y narrativas. Hoy puedes pasar de idea a prototipo en horas. Pero la idea sigue siendo el punto de partida.
Las campañas que realmente funcionan no nacen de prompts, nacen de entender a las personas, de identificar insights y de conectar con la cultura. La IA puede ayudarte a ejecutar mejor y más rápido una idea, pero no a definir por qué esa idea importa. En ese sentido, la IA no reemplaza al creativo, redefine su rol, y pasa a decidir qué idea vale la pena y qué realmente conecta.
Y ahí es donde estructuras como las agencias inhouse cobran aún más relevancia.
En nuestro caso, Titán, nuestra agencia interna, nos permite trabajar desde el ADN de la marca, con una cercanía real al negocio, a la cultura y al consumidor. Eso hace que la IA no solo acelere procesos, sino que potencie ideas que ya nacen con una base estratégica sólida.
Y en un entorno donde generar contenido es cada vez más fácil, lo difícil vuelve a ser captar atención. La abundancia de estímulos y contenidos hace más exigente el trabajo creativo.
Por lo tanto, más que reemplazar la creatividad, la IA está elevando el estándar.
Hoy no basta con ejecutar bien, hay que pensar mejor. La IA potencia la ejecución, pero el entendimiento de marca define el impacto.
IGF: La IA prediciendo el comportamiento del usuario con mayor precisión, ¿cómo deberían los marketers en gaming trazar la línea entre una segmentación inteligente y prácticas potencialmente explotadoras?
DR: La capacidad de predecir el comportamiento del usuario es uno de los avances más poderosos de la IA, pero también uno de los más delicados.
En gaming, la línea entre una segmentación inteligente y una práctica explotadora es muy fina. Para mí, esa línea se define por intención: ¿estamos usando la data para construir una mejor experiencia o para empujar un determinado comportamiento? La diferencia puede parecer sutil, pero es estructural. Porque cuando la data se usa para presionar decisiones, deja de ser personalización y pasa a ser manipulación. Por eso, más que tecnología, lo que necesitamos son límites claros sobre cómo se usa.
Las marcas que piensan en el corto plazo optimizan cada interacción para extraer valor. Las que piensan en el largo plazo diseñan experiencias que generan confianza y seguridad, y aportan valor real en cada punto de contacto. Y en esta categoría, la confianza no es un intangible. Es el principal activo del negocio. Por eso, el juego responsable no es un complemento, es parte de la estrategia.
IGF: A medida que las herramientas de IA se vuelven más accesibles para todos, ¿de dónde vendrá la verdadera ventaja competitiva: de los datos, la creatividad, la velocidad u otro factor?
DR: A medida que la IA se democratiza, la ventaja deja de estar en el acceso y pasa a estar en el criterio. Todos van a poder usar herramientas, automatizar procesos y generar contenido. Pero no todos van a saber qué hacer con eso.
La diferencia no va a estar en la tecnología, sino en cómo se piensa: en tener claridad sobre qué problema estás resolviendo, en la capacidad de convertir datos en insights reales y en ejecutar ideas que no solo existan, sino que conecten.
Pero, sobre todo, en la capacidad de orquestar experiencias de manera consistente a lo largo de todo el journey. Y es importante entender que orquestar no es solo automatizar mensajes. Es entender el contexto del usuario, decidir qué decir, cuándo decirlo, por qué canal y con qué propósito. Es lograr que cada punto de contacto tenga sentido dentro de una historia más grande.
Y ahí es donde la marca vuelve a ser central. Porque puedes optimizar cada interacción de forma aislada, pero si no hay una narrativa coherente detrás, lo que construyes es eficiencia sin significado.
En un entorno donde todos pueden hacer más, la verdadera diferencia no estará en cuánto haces, sino en la consistencia y el sentido que construyes en el tiempo. Porque la IA nivela el campo de juego, pero no nivela el pensamiento. Y cuando todos pueden optimizar, la diferencia vuelve a ser la marca.
Más temas para explorar:
- Florencia Brancato habla sobre su nuevo rol en Azarlatino y el posicionamiento de la compañía en Paraguay
- André “Sapuca” Nogueira: Brasil es un laboratorio global de innovación para BetMGM
- Jacqueline Favraud analiza la regulación y la competitividad en el momento decisivo del iGaming brasileño
