
El SEO y Google siguen siendo fundamentales para los sitios de apuestas, actuando como un canal clave de adquisición en un mercado tan competitivo y regulado como el brasileño. Con el aumento de las restricciones publicitarias y la evolución de formatos de búsqueda como SGE, el éxito depende de contar con contenido autorizado y enfocado en la intención de búsqueda, un SEO técnico sólido y una presencia de marca confiable que asegure visibilidad y tráfico a largo plazo.
En este contexto, conversamos con Felipe Maia, SEO Manager de Blaze, sobre la estrategia de SEO semántico de la compañía para alinearse con la búsqueda basada en entidades de Google y las exigentes regulaciones del mercado brasileño. La charla aborda prácticas de optimización de contenido y schema, uso ético de la IA, adaptación a GEO y LLMO, gestión de búsquedas sin clic, personalización de experiencias, alianzas con afiliados y cumplimiento de normas de privacidad, siempre priorizando la calidad, la intención de búsqueda y la experiencia del usuario.
IGF: Con Google avanzando cada vez más hacia una búsqueda basada en entidades, ¿cómo estás estructurando tu contenido y schema para reflejar este escenario en evolución del SEO semántico en el nicho de apuestas?
FM: Google actualizó las políticas para el sector de apuestas en febrero de este año, trayendo reglas más estrictas y alineadas con todas las exigencias regulatorias —y operamos en el mercado brasileño, que cuenta con la regulación más rigurosa del planeta. Estructuramos nuestros contenidos con foco en la intención de búsqueda del usuario, utilizando todo el proceso de estudio de las principales dudas que nuestro jugador puede tener al buscar sobre el contenido en los motores de búsqueda.
Nuestras descripciones de juegos, por ejemplo, están basadas en las exigencias de la GLI para la certificación de los Blaze Originals, respondiendo todas las dudas sobre reglas, riesgos y funcionamiento de un juego en su conjunto. Aplicamos esta lógica también a la producción de artículos para el blog y a otros contenidos como las páginas de Promociones y Recompensas, que se elaboran en base a la importancia legal de cada material.
En cuanto al SEO técnico y el schema, la lógica es la misma: estamos en constante adaptación para garantizar que nuestra plataforma cumpla con las exigencias técnicas necesarias para un buen desempeño en Google. Nuestro equipo de tecnología está realizando un trabajo importante en esta adaptación, no solo hablando del schema, ya que una mala experiencia de usuario siempre impacta el rendimiento en los motores de búsqueda.
Nuestro CMS es Prismic, una plataforma que ofrece bastante flexibilidad para que nuestros desarrolladores implementen funcionalidades —lo que, de alguna forma, es un desafío al ser una plataforma más “underground”, ya que la falta de colegas de SEO en Brasil familiarizados con ella nos obliga a tener aún más conocimiento técnico (lo que es ese clásico “dolor de cabeza bueno”).
IGF: ¿Cómo ves el papel de la IA (por ejemplo, la búsqueda generativa o Search Generative Experience de Google) cambiando la estrategia de SEO para sitios de apuestas en los próximos 12 a 24 meses?
FM: Siempre recuerdo una frase de Lisiane Andrade (Fundadora de Niara.ai) sobre el uso de la Inteligencia Artificial en SEO: es algo que llegó para ayudarnos con los “cornojobs”, es decir, aquellas tareas más mecánicas como crear una meta descripción, por ejemplo. Ese es el punto principal, ya que puede ofrecer insights importantes para ayudar en la creación de la estrategia en general.
Mi esposa trabaja con gobernanza y tecnología, y bromeamos diciendo que la IA es como un pasante que ayuda al profesional humano, permitiéndonos dedicar más atención a las tareas estratégicas. Siempre hay que tener cuidado de no introducir y acabar entrenando a la IA con datos e información sensible, confidencial y/o reservada de la empresa, para evitar riesgos innecesarios. Lo ideal es trabajar siempre con IA de manera ética y responsable.
Hoy se habla mucho de GEO (Generative Engine Optimization) y LLMO (Large Language Model Optimization) y, en mi opinión, la principal manera de adaptarse es ofrecer contenido de calidad, adaptado a la intención de búsqueda del usuario y que responda a las preguntas de forma directa y respaldada con datos. Y, por supuesto, garantizar una buena experiencia de usuario con un correcto funcionamiento técnico del sitio. Puede parecer algo básico, pero es como siempre me dijo Felipe Bazon cuando trabajamos juntos en Hedgehog Digital: lo básico es lo avanzado.

IGF: ¿Las búsquedas sin clic están afectando tus tasas de clics orgánicos? ¿Cómo te estás adaptando a esta tendencia en términos de posicionamiento de contenido y estructura de página?
FM: Siempre digo en tono de broma que es importante reconocer nuestros privilegios, porque las búsquedas sin clic no han afectado nuestras tasas de clics orgánicos de forma significativa como en otros players, ya que se mantienen en el mismo promedio desde que se comenzó a usar el dominio .bet.br para Blaze en Brasil y el .com continuó para el exterior.
No nos relajamos, por supuesto, ya que un estudio de Ahrefs señaló una caída del 34,5 % en el tráfico orgánico de los sitios y un aumento del 50 % en las búsquedas sin clic; por eso, estamos adaptando los conceptos de GEO y LLMO a nuestro Marketing en general.
El SEO consiste en generar negocio para la empresa y, en el caso de las plataformas de apuestas, jugadores. No se trata solo de obtener posiciones en la SERP, sino también de un rol clave en el posicionamiento de marca en el mercado. Así, la lógica de producir contenido alineado a la intención de búsqueda y mostrando a Blaze como una plataforma confiable y socialmente responsable sigue siendo crucial para que seamos el sinónimo de Casino Online y Apuestas Deportivas para el público. Esto puede implicar atraer más tráfico orgánico mediante palabras clave de marca, ya que el usuario puede llegar a nuestro sitio no necesariamente buscando términos genéricos. Por eso, es fundamental contar con fuentes de tráfico diversificadas para no depender solo de una —lo que puede ser catastrófico con el crecimiento de las búsquedas sin clic.
IGF: Con la evolución de las tecnologías de búsqueda por voz y visual, ¿están preparando alguna experiencia específica de apuestas para atender esos comportamientos?
FM: La innovación está en el ADN de Blaze desde que lanzamos Crash y creamos un género de juego que se volvió sinónimo de Casino Online. Siempre buscamos nuevas maneras de crear experiencias divertidas, innovadoras y dentro de los principios del Juego Responsable.
En cuanto a la optimización de contenido y de la plataforma en general, trabajamos para atender todo tipo de búsquedas que puedan llevar al usuario a nuestra plataforma. Sobre experiencias de apuestas específicas para estos comportamientos, solo puedo decir que siempre estamos trabajando para que nuestro jugador se divierta de forma segura y responsable.

IGF: ¿Cuál es tu estrategia para manejar contenido duplicado o superficial en páginas orientadas al usuario, como ofertas de bonos o previas de partidos?
FM: Antes de responder, un paréntesis sobre Bonos: como la legislación brasileña no permite ofrecer bonos de bienvenida ni de depósito como antes, eliminamos esta palabra de nuestro vocabulario para evitar riesgos.
Migramos recientemente nuestra plataforma y aprovechamos para eliminar páginas innecesarias, como publicaciones de promociones antiguas en el blog. Tenemos un proceso de aprobación de contenidos para páginas de promociones y recompensas alineado con nuestro equipo jurídico, asegurando que cumpla con las normas regulatorias y evitando complicaciones en la experiencia del jugador. Si no queda claro para alguien ajeno al tema, debe reescribirse. Google es estricto con las páginas duplicadas y no podemos repetir nada, salvo los avisos de Juego Responsable que añadimos a las descripciones de los juegos.
Además, analizamos siempre el rendimiento de nuestras principales páginas para actualizarlas. Aquí la regla es que el contenido no debe ser superficial, ya que esto aumenta las probabilidades de que el lector no comprenda el tema. Evaluamos métricas de tráfico, clics y engagement para entender el rendimiento, pero también hacemos una lectura crítica del material. Y, por supuesto, trabajamos en alianza con áreas como Customer Success, Jurídico, Tecnología y Producto para que nuestras páginas respondan a las necesidades de todos. El trabajo del profesional de SEO también consiste en traducir el conocimiento técnico en una experiencia valiosa para el usuario.
IGF: ¿Cómo están evolucionando las asociaciones con afiliados en términos de valor para el SEO —especialmente con los buscadores reprimiendo prácticas como el “pay-to-rank” y el spam de enlaces?
FM: Una asociación es una relación simbiótica donde todos deben crecer juntos de forma saludable y provechosa. Esto implica tener una estructura funcional, con directrices bien definidas que ayuden a que todas nuestras fuentes de tráfico sean efectivas —es decir, que aporten valor al usuario dentro de las normas regulatorias. El punto principal es saber analizar más allá de las métricas de conversión, ya que no se puede mirar solo al árbol y olvidar el bosque. Analizar datos sin entender el contexto es el principal error de cualquier profesional, ya sea en SEO, Marketing o cualquier otra área.
Por ejemplo, en métricas de atracción, analizar solo los FTDs (First Time Deposits) es riesgoso porque es solo una parte del todo. Hay que pensar en la experiencia del usuario que acaba de llegar a la plataforma para que sea positiva: una página bien estructurada, buen contenido y un catálogo funcional favorecerán su retención y evitarán que ese primer depósito sea un OTD (Only Time Deposit). Por eso, evaluar el impacto de una campaña de Afiliados, Influencers o incluso Digital PR debe incluir el análisis de impresiones, tráfico e incluso su efecto en el GGR (Gross Gaming Revenue) y el Turnover general.
También es clave considerar el contexto regulatorio. Hay que seguir de cerca las directrices de los motores de búsqueda, las plataformas donde se publican anuncios y las leyes de cada jurisdicción. La capacidad de adaptación es la que permitirá actuar correctamente, haciendo pruebas y entendiendo que la calidad siempre estará por encima de la cantidad.
Los buscadores crearon etiquetas para enlaces patrocinados y de afiliados, por lo que es importante señalizar si es una colaboración pagada, y hay contextos donde esto se puede hacer sin generar penalizaciones. Lo importante es ser selectivo. La calidad siempre será mejor que la cantidad: importa tener socios relevantes para tu audiencia y backlinks con autoridad. No se trata de conseguir una cantidad absurda de enlaces en dominios débiles o de otros nichos, ni en sitios de dudosa procedencia. Las asociaciones pagadas pueden ser útiles para el posicionamiento y la reputación de marca, siempre que estén señalizadas y acompañadas de contenido de calidad. Todavía es posible obtener backlinks orgánicos y de calidad sin inversión, aunque la industria de iGaming sea hoy vista como la gran “gallina de los huevos de oro” y eso haga que la misión sea más desafiante.

IGF: ¿Cómo están monitoreando y midiendo el valor de SEO de su red de afiliados más allá del tráfico de referencia tradicional?
FM: Nuestra prioridad es evaluar el tráfico de nuestra red de Afiliados en función de la calidad y el impacto que aporta al negocio, no solo el volumen. Esto implica analizar no solo palabras clave de marca, sino también las usadas para atraer usuarios mediante estas asociaciones. Métricas como CTR (Click-Through Rate), CPA (Cost Per Acquisition), LTV (Lifetime Value), conversiones y comisiones generadas nos ayudan a obtener una visión clara de los resultados para guiar estrategias más efectivas.
IGF: ¿Utilizan herramientas de IA (como LLMs) para ayudar en la generación u optimización de contenido?
FM: No usamos inteligencia artificial generativa en tareas que requieren creatividad, ya que no puede reemplazar el trabajo de un humano talentoso. El contenido debe elaborarse de forma artesanal, basado en datos, estadísticas e incluso aspectos culturales de nuestra audiencia —algo que la IA no puede replicar de la misma manera, generando textos genéricos y poco atractivos.
La IA nos ayuda a agilizar la traducción de contenidos a otros idiomas como inglés y español, con un riguroso proceso de revisión gramatical, de conformidad con nuestro manual de estilo y de verificación de datos (ya que la IA a veces puede confundir y generar errores). Y, como ya mencioné, siempre trabajamos con IA de forma ética y responsable, evitando introducir y entrenar con datos sensibles, confidenciales o privados de la empresa para no generar riesgos monetarios, operativos, legales o reputacionales.
IGF: Con la personalización cada vez más presente en las búsquedas, ¿cómo pueden los sitios de apuestas usar datos de usuario para mejorar la visibilidad del contenido sin comprometer el cumplimiento de normas de privacidad (como GDPR, LGPD, etc.)?
FM: Antes de hablar de lo que se puede hacer, hay que entender lo que se debe evitar. Esto implica no solo tener una política de privacidad alineada con las exigencias regulatorias, sino también directrices claras para proteger datos sensibles y cualquier información que deba resguardarse. Contamos con el apoyo total de los equipos de Jurídico, Privacidad y Seguridad de la Información para que esto sea así, y mantenemos un intercambio constante para entender qué debe hacerse.
No se trata solo de una cuestión técnica en el sitio, sino también humana. Es la tríada personas, procesos y sistemas.
Definir procesos y guías en protección de datos es clave, ya que la empresa en su conjunto debe conocer las buenas y malas prácticas para evitar problemas. Cumplimos la legislación (por ejemplo, LGPD, normas de la ANPD y la Portaria SPA/MF 722/24), seguimos procesos y aplicamos buenas prácticas, siempre en beneficio del usuario, que es consumidor y titular de datos personales.
La IA aprende con todos los comandos que recibe, por lo que compartir información sensible hará que la aprenda —para bien o para mal. Conceptos como Privacy by Design y Security by Design pueden ayudar en este sentido. Además, la educación y concienciación constante de todos los colaboradores es vital para prevenir problemas, así como definir qué herramientas de IA pueden usarse y bajo qué directrices.
En cuanto a optimizar contenido para mejorar la visibilidad en resultados de búsqueda personalizados, debemos entender los diferentes tipos de intención de búsqueda y analizar el comportamiento del usuario en la plataforma. Por ejemplo, en la categoría de Casino en Vivo, que incluye juegos como Bacará, Blackjack, Póker, Ruleta, Sic Bo, Bac Bo y Game Shows, cada género tiene un comportamiento y preferencias únicas. Por eso, es importante contar con páginas y contenidos adaptados al recorrido de cada usuario. Esto aumentará las posibilidades de un buen posicionamiento, siempre que se ofrezca contenido relevante, actualizado y de calidad.
Notas del editor:
La visión de Felipe Maia deja claro que el SEO en el sector de apuestas online ya no se trata solo de posicionar palabras clave, sino de integrar calidad, cumplimiento normativo, innovación tecnológica y una experiencia de usuario impecable. En un entorno regulado y altamente competitivo como el brasileño, Blaze apuesta por estrategias sostenibles y adaptativas que combinan SEO semántico, optimización técnica y una gestión responsable de la IA y los datos, consolidando así su posición como referente de confianza en el mercado.