SEO, regulaciones e innovación: la fórmula de Blaze según Felipe Maia


El SEO y Google siguen sien­do fun­da­men­tales para los sitios de apues­tas, actuan­do como un canal clave de adquisi­ción en un mer­ca­do tan com­pet­i­ti­vo y reg­u­la­do como el brasileño. Con el aumen­to de las restric­ciones pub­lic­i­tarias y la evolu­ción de for­matos de búsque­da como SGE, el éxi­to depende de con­tar con con­tenido autor­iza­do y enfo­ca­do en la inten­ción de búsque­da, un SEO téc­ni­co sóli­do y una pres­en­cia de mar­ca con­fi­able que ase­gure vis­i­bil­i­dad y trá­fi­co a largo pla­zo.

En este con­tex­to, con­ver­samos con Felipe Maia, SEO Man­ag­er de Blaze, sobre la estrate­gia de SEO semán­ti­co de la com­pañía para alin­earse con la búsque­da basa­da en enti­dades de Google y las exi­gentes reg­u­la­ciones del mer­ca­do brasileño. La char­la abor­da prác­ti­cas de opti­mización de con­tenido y schema, uso éti­co de la IA, adaptación a GEO y LLMO, gestión de búsquedas sin clic, per­son­al­ización de expe­ri­en­cias, alian­zas con afil­i­a­dos y cumplim­ien­to de nor­mas de pri­vaci­dad, siem­pre pri­or­izan­do la cal­i­dad, la inten­ción de búsque­da y la expe­ri­en­cia del usuario.

IGF: Con Google avan­zan­do cada vez más hacia una búsque­da basa­da en enti­dades, ¿cómo estás estruc­turan­do tu con­tenido y schema para refle­jar este esce­nario en evolu­ción del SEO semán­ti­co en el nicho de apues­tas?

FM: Google actu­al­izó las políti­cas para el sec­tor de apues­tas en febrero de este año, trayen­do reglas más estric­tas y alin­eadas con todas las exi­gen­cias reg­u­la­to­rias —y oper­amos en el mer­ca­do brasileño, que cuen­ta con la reg­u­lación más rig­urosa del plan­e­ta. Estruc­turamos nue­stros con­tenidos con foco en la inten­ción de búsque­da del usuario, uti­lizan­do todo el pro­ce­so de estu­dio de las prin­ci­pales dudas que nue­stro jugador puede ten­er al bus­car sobre el con­tenido en los motores de búsque­da.

Nues­tras descrip­ciones de jue­gos, por ejem­p­lo, están basadas en las exi­gen­cias de la GLI para la cer­ti­fi­cación de los Blaze Orig­i­nals, respon­di­en­do todas las dudas sobre reglas, ries­gos y fun­cionamien­to de un juego en su con­jun­to. Apli­camos esta lóg­i­ca tam­bién a la pro­duc­ción de artícu­los para el blog y a otros con­tenidos como las pági­nas de Pro­mo­ciones y Rec­om­pen­sas, que se elab­o­ran en base a la impor­tan­cia legal de cada mate­r­i­al.

En cuan­to al SEO téc­ni­co y el schema, la lóg­i­ca es la mis­ma: esta­mos en con­stante adaptación para garan­ti­zar que nues­tra platafor­ma cumpla con las exi­gen­cias téc­ni­cas nece­sarias para un buen desem­peño en Google. Nue­stro equipo de tec­nología está real­izan­do un tra­ba­jo impor­tante en esta adaptación, no solo hablan­do del schema, ya que una mala expe­ri­en­cia de usuario siem­pre impacta el rendimien­to en los motores de búsque­da.

Nue­stro CMS es Pris­mic, una platafor­ma que ofrece bas­tante flex­i­bil­i­dad para que nue­stros desar­rol­ladores imple­menten fun­cional­i­dades —lo que, de algu­na for­ma, es un desafío al ser una platafor­ma más “under­ground”, ya que la fal­ta de cole­gas de SEO en Brasil famil­iar­iza­dos con ella nos obliga a ten­er aún más conocimien­to téc­ni­co (lo que es ese clási­co “dolor de cabeza bueno”).

IGF: ¿Cómo ves el papel de la IA (por ejem­p­lo, la búsque­da gen­er­a­ti­va o Search Gen­er­a­tive Expe­ri­ence de Google) cam­bian­do la estrate­gia de SEO para sitios de apues­tas en los próx­i­mos 12 a 24 meses?

FM: Siem­pre recuer­do una frase de Lisiane Andrade (Fun­dado­ra de Niara.ai) sobre el uso de la Inteligen­cia Arti­fi­cial en SEO: es algo que llegó para ayu­darnos con los “corno­jobs”, es decir, aque­l­las tar­eas más mecáni­cas como crear una meta descrip­ción, por ejem­p­lo. Ese es el pun­to prin­ci­pal, ya que puede ofre­cer insights impor­tantes para ayu­dar en la creación de la estrate­gia en gen­er­al. 

Mi esposa tra­ba­ja con gob­er­nan­za y tec­nología, y bromeamos dicien­do que la IA es como un pas­ante que ayu­da al pro­fe­sion­al humano, per­mi­tién­donos dedicar más aten­ción a las tar­eas estratég­i­cas. Siem­pre hay que ten­er cuida­do de no intro­ducir y acabar entre­nan­do a la IA con datos e infor­ma­ción sen­si­ble, con­fi­den­cial y/o reser­va­da de la empre­sa, para evi­tar ries­gos innece­sar­ios. Lo ide­al es tra­ba­jar siem­pre con IA de man­era éti­ca y respon­s­able.

Hoy se habla mucho de GEO (Gen­er­a­tive Engine Opti­miza­tion) y LLMO (Large Lan­guage Mod­el Opti­miza­tion) y, en mi opinión, la prin­ci­pal man­era de adap­tarse es ofre­cer con­tenido de cal­i­dad, adap­ta­do a la inten­ción de búsque­da del usuario y que respon­da a las pre­gun­tas de for­ma direc­ta y respal­da­da con datos. Y, por supuesto, garan­ti­zar una bue­na expe­ri­en­cia de usuario con un cor­rec­to fun­cionamien­to téc­ni­co del sitio. Puede pare­cer algo bási­co, pero es como siem­pre me dijo Felipe Bazon cuan­do tra­ba­jamos jun­tos en Hedge­hog Dig­i­tal: lo bási­co es lo avan­za­do.

Felipe Maia

IGF: ¿Las búsquedas sin clic están afectan­do tus tasas de clics orgáni­cos? ¿Cómo te estás adap­tan­do a esta ten­den­cia en tér­mi­nos de posi­cionamien­to de con­tenido y estruc­tura de pági­na?

FM: Siem­pre digo en tono de bro­ma que es impor­tante recono­cer nue­stros priv­i­le­gios, porque las búsquedas sin clic no han afec­ta­do nues­tras tasas de clics orgáni­cos de for­ma sig­ni­fica­ti­va como en otros play­ers, ya que se mantienen en el mis­mo prome­dio des­de que se comen­zó a usar el dominio .bet.br para Blaze en Brasil y el .com con­tin­uó para el exte­ri­or.

No nos rela­jamos, por supuesto, ya que un estu­dio de Ahrefs señaló una caí­da del 34,5 % en el trá­fi­co orgáni­co de los sitios y un aumen­to del 50 % en las búsquedas sin clic; por eso, esta­mos adap­tan­do los con­cep­tos de GEO y LLMO a nue­stro Mar­ket­ing en gen­er­al.

El SEO con­siste en gener­ar nego­cio para la empre­sa y, en el caso de las platafor­mas de apues­tas, jugadores. No se tra­ta solo de obten­er posi­ciones en la SERP, sino tam­bién de un rol clave en el posi­cionamien­to de mar­ca en el mer­ca­do. Así, la lóg­i­ca de pro­ducir con­tenido alin­ea­do a la inten­ción de búsque­da y mostran­do a Blaze como una platafor­ma con­fi­able y social­mente respon­s­able sigue sien­do cru­cial para que seamos el sinón­i­mo de Casi­no Online y Apues­tas Deporti­vas para el públi­co. Esto puede implicar atraer más trá­fi­co orgáni­co medi­ante pal­abras clave de mar­ca, ya que el usuario puede lle­gar a nue­stro sitio no nece­sari­a­mente bus­can­do tér­mi­nos genéri­cos. Por eso, es fun­da­men­tal con­tar con fuentes de trá­fi­co diver­si­fi­cadas para no depen­der solo de una —lo que puede ser cat­a­stró­fi­co con el crec­imien­to de las búsquedas sin clic.

IGF: Con la evolu­ción de las tec­nologías de búsque­da por voz y visu­al, ¿están preparan­do algu­na expe­ri­en­cia especí­fi­ca de apues­tas para aten­der esos com­por­tamien­tos?

FM: La inno­vación está en el ADN de Blaze des­de que lan­zamos Crash y creamos un género de juego que se volvió sinón­i­mo de Casi­no Online. Siem­pre bus­camos nuevas man­eras de crear expe­ri­en­cias diver­tidas, inno­vado­ras y den­tro de los prin­ci­p­ios del Juego Respon­s­able.

En cuan­to a la opti­mización de con­tenido y de la platafor­ma en gen­er­al, tra­ba­jamos para aten­der todo tipo de búsquedas que puedan lle­var al usuario a nues­tra platafor­ma. Sobre expe­ri­en­cias de apues­tas especí­fi­cas para estos com­por­tamien­tos, solo puedo decir que siem­pre esta­mos tra­ba­jan­do para que nue­stro jugador se divier­ta de for­ma segu­ra y respon­s­able.

IGF: ¿Cuál es tu estrate­gia para mane­jar con­tenido dupli­ca­do o super­fi­cial en pági­nas ori­en­tadas al usuario, como ofer­tas de bonos o pre­vias de par­tidos?

FM: Antes de respon­der, un parén­te­sis sobre Bonos: como la leg­is­lación brasileña no per­mite ofre­cer bonos de bien­veni­da ni de depósi­to como antes, elim­i­namos esta pal­abra de nue­stro vocab­u­lario para evi­tar ries­gos.

Migramos recien­te­mente nues­tra platafor­ma y aprovechamos para elim­i­nar pági­nas innece­sarias, como pub­li­ca­ciones de pro­mo­ciones antiguas en el blog. Ten­emos un pro­ce­so de aprobación de con­tenidos para pági­nas de pro­mo­ciones y rec­om­pen­sas alin­ea­do con nue­stro equipo jurídi­co, ase­gu­ran­do que cumpla con las nor­mas reg­u­la­to­rias y evi­tan­do com­pli­ca­ciones en la expe­ri­en­cia del jugador. Si no que­da claro para alguien ajeno al tema, debe ree­scribirse. Google es estric­to con las pági­nas dupli­cadas y no podemos repe­tir nada, sal­vo los avi­sos de Juego Respon­s­able que añadi­mos a las descrip­ciones de los jue­gos.

Además, anal­izamos siem­pre el rendimien­to de nues­tras prin­ci­pales pági­nas para actu­alizarlas. Aquí la regla es que el con­tenido no debe ser super­fi­cial, ya que esto aumen­ta las prob­a­bil­i­dades de que el lec­tor no com­pren­da el tema. Eval­u­amos métri­c­as de trá­fi­co, clics y engage­ment para enten­der el rendimien­to, pero tam­bién hace­mos una lec­tura críti­ca del mate­r­i­al. Y, por supuesto, tra­ba­jamos en alian­za con áreas como Cus­tomer Suc­cess, Jurídi­co, Tec­nología y Pro­duc­to para que nues­tras pági­nas respon­dan a las necesi­dades de todos. El tra­ba­jo del pro­fe­sion­al de SEO tam­bién con­siste en tra­ducir el conocimien­to téc­ni­co en una expe­ri­en­cia valiosa para el usuario.

IGF: ¿Cómo están evolu­cio­nan­do las aso­cia­ciones con afil­i­a­dos en tér­mi­nos de val­or para el SEO —espe­cial­mente con los bus­cadores reprim­ien­do prác­ti­cas como el “pay-to-rank” y el spam de enlaces?

FM: Una aso­ciación es una relación sim­bióti­ca donde todos deben cre­cer jun­tos de for­ma salud­able y prove­chosa. Esto impli­ca ten­er una estruc­tura fun­cional, con direc­tri­ces bien definidas que ayu­den a que todas nues­tras fuentes de trá­fi­co sean efec­ti­vas —es decir, que aporten val­or al usuario den­tro de las nor­mas reg­u­la­to­rias. El pun­to prin­ci­pal es saber analizar más allá de las métri­c­as de con­ver­sión, ya que no se puede mirar solo al árbol y olvi­dar el bosque. Analizar datos sin enten­der el con­tex­to es el prin­ci­pal error de cualquier pro­fe­sion­al, ya sea en SEO, Mar­ket­ing o cualquier otra área.

Por ejem­p­lo, en métri­c­as de atrac­ción, analizar solo los FTDs (First Time Deposits) es ries­goso porque es solo una parte del todo. Hay que pen­sar en la expe­ri­en­cia del usuario que aca­ba de lle­gar a la platafor­ma para que sea pos­i­ti­va: una pági­na bien estruc­tura­da, buen con­tenido y un catál­o­go fun­cional favore­cerán su reten­ción y evi­tarán que ese primer depósi­to sea un OTD (Only Time Deposit). Por eso, eval­u­ar el impacto de una cam­paña de Afil­i­a­dos, Influ­encers o inclu­so Dig­i­tal PR debe incluir el análi­sis de impre­siones, trá­fi­co e inclu­so su efec­to en el GGR (Gross Gam­ing Rev­enue) y el Turnover gen­er­al.

Tam­bién es clave con­sid­er­ar el con­tex­to reg­u­la­to­rio. Hay que seguir de cer­ca las direc­tri­ces de los motores de búsque­da, las platafor­mas donde se pub­li­can anun­cios y las leyes de cada juris­dic­ción. La capaci­dad de adaptación es la que per­mi­tirá actu­ar cor­rec­ta­mente, hacien­do prue­bas y enten­di­en­do que la cal­i­dad siem­pre estará por enci­ma de la can­ti­dad.

Los bus­cadores crearon eti­que­tas para enlaces patroci­na­dos y de afil­i­a­dos, por lo que es impor­tante señalizar si es una colab­o­ración paga­da, y hay con­tex­tos donde esto se puede hac­er sin gener­ar penal­iza­ciones. Lo impor­tante es ser selec­ti­vo. La cal­i­dad siem­pre será mejor que la can­ti­dad: impor­ta ten­er socios rel­e­vantes para tu audi­en­cia y back­links con autori­dad. No se tra­ta de con­seguir una can­ti­dad absur­da de enlaces en domin­ios débiles o de otros nichos, ni en sitios de dudosa proce­den­cia. Las aso­cia­ciones pagadas pueden ser útiles para el posi­cionamien­to y la rep­utación de mar­ca, siem­pre que estén señal­izadas y acom­pañadas de con­tenido de cal­i­dad. Todavía es posi­ble obten­er back­links orgáni­cos y de cal­i­dad sin inver­sión, aunque la indus­tria de iGam­ing sea hoy vista como la gran “gal­li­na de los huevos de oro” y eso haga que la mis­ión sea más desafi­ante.

IGF: ¿Cómo están mon­i­tore­an­do y midi­en­do el val­or de SEO de su red de afil­i­a­dos más allá del trá­fi­co de ref­er­en­cia tradi­cional?

FM: Nues­tra pri­or­i­dad es eval­u­ar el trá­fi­co de nues­tra red de Afil­i­a­dos en fun­ción de la cal­i­dad y el impacto que apor­ta al nego­cio, no solo el vol­u­men. Esto impli­ca analizar no solo pal­abras clave de mar­ca, sino tam­bién las usadas para atraer usuar­ios medi­ante estas aso­cia­ciones. Métri­c­as como CTR (Click-Through Rate), CPA (Cost Per Acqui­si­tion), LTV (Life­time Val­ue), con­ver­siones y comi­siones gen­er­adas nos ayu­dan a obten­er una visión clara de los resul­ta­dos para guiar estrate­gias más efec­ti­vas.

IGF: ¿Uti­lizan her­ramien­tas de IA (como LLMs) para ayu­dar en la gen­eración u opti­mización de con­tenido?

FM: No usamos inteligen­cia arti­fi­cial gen­er­a­ti­va en tar­eas que requieren cre­ativi­dad, ya que no puede reem­plazar el tra­ba­jo de un humano tal­en­toso. El con­tenido debe elab­o­rarse de for­ma arte­sanal, basa­do en datos, estadís­ti­cas e inclu­so aspec­tos cul­tur­ales de nues­tra audi­en­cia —algo que la IA no puede replicar de la mis­ma man­era, generan­do tex­tos genéri­cos y poco atrac­tivos.

La IA nos ayu­da a agilizar la tra­duc­ción de con­tenidos a otros idiomas como inglés y español, con un rig­uroso pro­ce­so de revisión gra­mat­i­cal, de con­formi­dad con nue­stro man­u­al de esti­lo y de ver­i­fi­cación de datos (ya que la IA a veces puede con­fundir y gener­ar errores). Y, como ya men­cioné, siem­pre tra­ba­jamos con IA de for­ma éti­ca y respon­s­able, evi­tan­do intro­ducir y entre­nar con datos sen­si­bles, con­fi­den­ciales o pri­va­dos de la empre­sa para no gener­ar ries­gos mon­e­tar­ios, oper­a­tivos, legales o rep­uta­cionales.

IGF: Con la per­son­al­ización cada vez más pre­sente en las búsquedas, ¿cómo pueden los sitios de apues­tas usar datos de usuario para mejo­rar la vis­i­bil­i­dad del con­tenido sin com­pro­m­e­ter el cumplim­ien­to de nor­mas de pri­vaci­dad (como GDPR, LGPD, etc.)?

FM: Antes de hablar de lo que se puede hac­er, hay que enten­der lo que se debe evi­tar. Esto impli­ca no solo ten­er una políti­ca de pri­vaci­dad alin­ea­da con las exi­gen­cias reg­u­la­to­rias, sino tam­bién direc­tri­ces claras para pro­te­ger datos sen­si­bles y cualquier infor­ma­ción que deba res­guardarse. Con­ta­mos con el apoyo total de los equipos de Jurídi­co, Pri­vaci­dad y Seguri­dad de la Infor­ma­ción para que esto sea así, y man­ten­emos un inter­cam­bio con­stante para enten­der qué debe hac­erse.
No se tra­ta solo de una cuestión téc­ni­ca en el sitio, sino tam­bién humana. Es la tría­da per­sonas, pro­ce­sos y sis­temas.

Definir pro­ce­sos y guías en pro­tec­ción de datos es clave, ya que la empre­sa en su con­jun­to debe cono­cer las bue­nas y malas prác­ti­cas para evi­tar prob­le­mas. Cumplimos la leg­is­lación (por ejem­p­lo, LGPD, nor­mas de la ANPD y la Por­taria SPA/MF 722/24), seguimos pro­ce­sos y apli­camos bue­nas prác­ti­cas, siem­pre en ben­efi­cio del usuario, que es con­sum­i­dor y tit­u­lar de datos per­son­ales.

La IA aprende con todos los coman­dos que recibe, por lo que com­par­tir infor­ma­ción sen­si­ble hará que la apren­da —para bien o para mal. Con­cep­tos como Pri­va­cy by Design y Secu­ri­ty by Design pueden ayu­dar en este sen­ti­do. Además, la edu­cación y con­cien­ciación con­stante de todos los colab­o­radores es vital para pre­venir prob­le­mas, así como definir qué her­ramien­tas de IA pueden usarse y bajo qué direc­tri­ces.

En cuan­to a opti­mizar con­tenido para mejo­rar la vis­i­bil­i­dad en resul­ta­dos de búsque­da per­son­al­iza­dos, debe­mos enten­der los difer­entes tipos de inten­ción de búsque­da y analizar el com­por­tamien­to del usuario en la platafor­ma. Por ejem­p­lo, en la cat­e­goría de Casi­no en Vivo, que incluye jue­gos como Bacará, Black­jack, Pók­er, Rule­ta, Sic Bo, Bac Bo y Game Shows, cada género tiene un com­por­tamien­to y pref­er­en­cias úni­cas. Por eso, es impor­tante con­tar con pági­nas y con­tenidos adap­ta­dos al recor­ri­do de cada usuario. Esto aumen­tará las posi­bil­i­dades de un buen posi­cionamien­to, siem­pre que se ofrez­ca con­tenido rel­e­vante, actu­al­iza­do y de cal­i­dad.

Notas del edi­tor:

La visión de Felipe Maia deja claro que el SEO en el sec­tor de apues­tas online ya no se tra­ta solo de posi­cionar pal­abras clave, sino de inte­grar cal­i­dad, cumplim­ien­to nor­ma­ti­vo, inno­vación tec­nológ­i­ca y una expe­ri­en­cia de usuario impeca­ble. En un entorno reg­u­la­do y alta­mente com­pet­i­ti­vo como el brasileño, Blaze apues­ta por estrate­gias sostenibles y adap­ta­ti­vas que com­bi­nan SEO semán­ti­co, opti­mización téc­ni­ca y una gestión respon­s­able de la IA y los datos, con­sol­i­dan­do así su posi­ción como ref­er­ente de con­fi­an­za en el mer­ca­do.

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