Desde la fundación de la compañía con James Newman en 2014, el actual CEO Jamie Walters ha convertido a QiH en una aventura empresarial galardonada a la vanguardia de la industria afiliada de iGaming, escribe Lauren Harrison.
Hoy en día, QiH opera en mercados regulados a nivel mundial, a través de Digital Adventures, una suite de marcas de agregadores de iGaming que dirigen el tráfico a los operadores más grandes de la industria; Wizard Interactive, un socio afiliado para casinos en línea de primer nivel con base en EE. UU. que buscan tráfico de alta calidad y Tau Marketing Services, tres marcas de casino multi-geo orientadas al consumidor gestionadas a través de la red Aspire.
Al encontrarse en la reciente Cumbre SBC en Lisboa, Jamie habló con Curtis Roach, Jefe de Contenido de iGamingFuture, sobre el estado actual y el futuro del marketing de afiliación, el impacto de la IA, los desafíos de las restricciones regulatorias y todo lo relacionado.
Bienvenido, Jamie:
¿Cómo afectarán las reglas de publicidad más estrictas a los afiliados en el sector de iGaming? ¿Los operadores dependerán más de los servicios de afiliados a medida que aumenten las restricciones?
“Cuando miramos la regulación, la vemos tanto como una oportunidad como una amenaza.
“Realmente, si eres un negocio capaz en este espacio, puedes aprovechar los cambios regulatorios. Dicho esto, estamos en el negocio de la publicidad, y las restricciones en la publicidad generalmente no son útiles.
“En algunos mercados, como Italia, donde se han implementado prohibiciones de publicidad, hay muy poco espacio para el marketing de afiliación. En esos entornos, los ganadores tienden a ser operadores con una fuerte presencia en el retail que pueden vender a través de un enfoque omnicanal, también alcanzando al público digital.
“En un extremo del espectro, donde la publicidad está totalmente prohibida, la demanda de tráfico de afiliados es débil. En el otro extremo, donde la publicidad está completamente abierta, los operadores pueden llegar a los clientes de manera igualmente efectiva por sí mismos.
“El punto óptimo para los afiliados se encuentra en el medio: mercados donde algunas restricciones crean una necesidad de experiencia y los afiliados pueden competir de manera efectiva junto a los operadores en la adquisición de tráfico de calidad.”
¿Cuáles son tus pensamientos sobre las recientes actualizaciones de IA para SEO y cómo pueden los afiliados ayudar a los operadores a navegar mejor estos cambios?
“La IA sin duda presenta un desafío a largo plazo para los afiliados de SEO, pero exactamente cómo se desarrollará ese desafío todavía está evolucionando. Es importante no confiarse demasiado con las predicciones en esta etapa.
“Lo que sí sabemos es que el comportamiento del usuario está cambiando, y los primeros usuarios de la IA están mostrando patrones claros: las búsquedas complejas y de cola larga, especialmente aquellas que requieren diálogo o seguimiento, se están alejando de los motores de búsqueda tradicionales y hacia plataformas impulsadas por IA.
“Eso no significa necesariamente el fin de la búsqueda tal como la conocemos. Las búsquedas transaccionales, cuando un usuario sabe exactamente lo que quiere y está listo para actuar, siguen funcionando bien en los motores de búsqueda tradicionales.
“De hecho, para las audiencias de juegos de azar, estas consultas transaccionales altamente específicas, como búsquedas de bonos, operadores u ofertas, siguen siendo cruciales. La búsqueda tradicional todavía tiene un papel valioso, especialmente porque plataformas como Google integran la IA para crear un modelo híbrido que podría ofrecer lo mejor de ambos mundos.
“Sí, algunos tipos de búsqueda migrarán completamente a la IA, pero el tipo de consultas que impulsan las transacciones de juego probablemente perdurarán. Para los operadores, la clave será adaptarse a este nuevo entorno.
“Está emergiendo una disciplina completa, conocida como Optimización de Motores Generativos (GEO), que aplica los mismos principios que SEO pero se enfoca en asegurarse de que el contenido sea visible para las herramientas de IA.
“Tanto los afiliados como los operadores tendrán que familiarizarse con esta disciplina. Se trata de aprender cómo satisfacer al cliente donde estén, ya sea en un motor de búsqueda tradicional o dentro de una plataforma impulsada por IA.”
La IA también está teniendo un gran impacto en la forma en que gestionamos las actividades de juego responsable en línea. ¿Cómo pueden los operadores aprovechar mejor las nuevas herramientas de IA para mejorar la protección del jugador y al mismo tiempo maximizar la experiencia del cliente?
“La IA ya está transformando las herramientas y servicios de juego responsable (RG).
“Estos sistemas dependen de vastas cantidades de datos para operar eficazmente, y con el tiempo, la IA simplemente será mejor que los humanos procesando esa información y ejecutando las tareas necesarias.
“La mayoría de los operadores ya utilizan el aprendizaje automático para generar indicadores de RG, pero las intervenciones, decidir cuándo y cómo actuar, todavía tienden a ser dirigidas por humanos. Mirando hacia el futuro, es probable que la IA asuma directamente más de esas intervenciones.
“El desafío es asegurar que la experiencia del cliente siga siendo positiva. Cualquiera que haya interactuado con un chatbot conoce el riesgo: si se siente como si estuvieras hablando con una computadora o atrapado en una burocracia, el proceso rápidamente se vuelve frustrante. La calidad de las interacciones impulsadas por IA será crítica.
“Los reguladores también serán cautelosos, y mi instinto es que preferirán intervenciones humanas hasta que la IA pueda demostrar claramente que reduce el daño del juego y mejora los resultados.
“En cuanto a los afiliados, nuestro papel en este espacio es limitado pero aún importante. Podemos ayudar identificando a los clientes en riesgo antes y, crucialmente, no comercializando con ellos.
“Pero eso se basa en asociaciones profundas con los operadores y acuerdos sólidos de intercambio de datos. No necesitamos información personal, pero los datos anonimizados, vinculados a identificaciones de usuario, pueden ayudarnos a detectar patrones a través de fuentes de tráfico. Con eso, podemos señalar jugadores vulnerables antes, evitar que sean comercializados y dirigirlos a sitios de operadores.
“Se trata de colaboración. Cuando los afiliados y los operadores trabajan estrechamente juntos, podemos fortalecer los esfuerzos de RG desde el origen y contribuir a un ecosistema más seguro para todos.”
Recientemente contrataron al ex Director Gerente de LiveScore Media, James McCarthy, como su nuevo Chief Marketing Officer. ¿Qué significa esto para el futuro y cómo ayudará esto a QiH a entregar más valor a sus clientes?
“James es una gran adición a nuestro equipo. Acaba de completar un proceso de 18 meses para construir nuestra C‑suite.
“Junto a James como CMO, ahora tenemos a Simon Winder como CFO, Sachin Sack como CTO y Andrew Lee, que ha estado con nosotros desde el comienzo en 2013, como COO.
“Juntos, este grupo nos ofrece un equipo de resolución de problemas de primera clase para abordar los desafíos y oportunidades que tenemos por delante.
“James aporta tanto experiencia como capacidad. La experiencia importa porque te dice lo que funciona y lo que no, pero en nuestra industria, constantemente enfrentamos nuevos problemas que requieren soluciones frescas. Necesitábamos personas que pudieran innovar, así como liderar, y James encaja perfectamente en ese perfil.
“Mientras que QiH ya es fuerte en el espacio de afiliados de casino, nuestro mercado principal, vemos oportunidades significativas en deportes.
“El historial de James con operadores deportivos y su trabajo en estrategias de convergencia en LiveScore Bet lo posicionan para impulsar esta expansión. Su experiencia en múltiples operadores y mercados también respaldará nuestro crecimiento internacional, particularmente fuera del Reino Unido.
“Lo que realmente distingue a James es su profundo entendimiento de los operadores. Siempre nos hemos considerado una organización centrada en el cliente y enfocada en el operador, y esa alineación es crítica.
“Sabemos el valor que los operadores esperan de nosotros, cómo miden el ROI y lo que necesitan para alcanzar el punto de equilibrio y la rentabilidad de los jugadores que entregamos.
“James refuerza nuestra capacidad para satisfacer, y superar, esas expectativas. Ya está teniendo un impacto positivo, y estamos muy entusiasmados con el papel que jugará en nuestra próxima etapa de crecimiento.”
Nota del Editor:
Al parecer, para Jamie, ningún desafío es demasiado grande.
Su visión de la regulación es pragmática. Formada a lo largo de años de experiencia, la ve tanto como una “oportunidad y una amenaza”, con resultados que finalmente dependen de las capacidades y actitudes de un negocio.
Sin embargo, admite que hay un “punto óptimo” para los afiliados. Mercados donde la publicidad está regulada pero no prohibida, haciendo esencial la experiencia y significando que los afiliados pueden añadir valor real junto con la actividad liderada por operadores.
Jamie destaca que a medida que cambia el comportamiento del usuario y la IA transforma las búsquedas de los usuarios, la GEO está emergiendo como la nueva lingua franca, y una que él aboga para que todos en la industria aprendan a hablar.
Al mismo tiempo, llama a la balanza: con la IA remodelando múltiples disciplinas, desde el marketing hasta el juego responsable, aboga por la integración de la IA con supervisión liderada por humanos para continuar garantizando la calidad, la confianza y el crecimiento sostenible tanto para los consumidores como para los operadores.
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