Durante años, una campaña con influencers podía considerarse exitosa si conseguía buenas visualizaciones, interacciones, algunos registros y suficiente movimiento alrededor de un código promocional. En el gaming mexicano, esa forma de medir resultados empieza a quedarse corta.
Un creador puede generar miles de clics y registros a un costo aparentemente atractivo y, aun así, convertirse en un canal de adquisición caro. Entre el registro y un jugador con valor existen varias etapas que cambian por completo la ecuación: verificación de edad e identidad, primer depósito, fraude, multicuenta, abuso de bonos, retención y comportamiento posterior.
Ahí está probablemente el siguiente reto del marketing de creadores en el juego online mexicano. La pregunta ya no debería ser solamente cuántas personas siguen a un influencer o cuántos registros produjo una publicación, sino cuántos de esos usuarios pueden convertirse en jugadores adultos, verificables y legítimos, y qué valor generan posteriormente para el operador.
México es un mercado especialmente interesante para esta conversación. La creciente adopción de plataformas digitales, el uso intensivo del teléfono móvil y el peso de las redes sociales han convertido a los creadores en una vía natural para conectar con determinadas audiencias. Pero el gaming tiene una diferencia fundamental frente a otras categorías de consumo: aquí una conversión no termina con una compra. Un registro tampoco equivale necesariamente a una adquisición.
Un canal de marketing dentro de una industria regulada
En México existe además otra consideración. La publicidad relacionada con juegos y sorteos no opera bajo las mismas condiciones que la promoción de cualquier producto.
El Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos establece condiciones para la publicidad de juegos con apuestas: debe ser clara y precisa para no inducir a error, incluir el número del permiso correspondiente, indicar que las apuestas están prohibidas para menores de edad e incorporar mensajes que inviten a jugar responsablemente y con fines de entretenimiento.
A ello se suman las reglas generales de protección al consumidor. La Guía de Publicidad para Influencers publicada por PROFECO en 2023 establece recomendaciones para identificar claramente cuándo el contenido de un creador tiene carácter publicitario y recuerda la necesidad de proporcionar información clara, veraz y comprobable.
Para los operadores, esto tiene una consecuencia práctica: utilizar la cuenta de un tercero no debería significar perder control sobre el mensaje.
Antes de una campaña importa revisar la composición de la audiencia, particularmente edad y ubicación; definir contractualmente entregables y derechos de uso; establecer procesos de aprobación de contenido; incorporar las leyendas correspondientes; y mantener mecanismos para corregir o retirar una pieza cuando exista un problema de cumplimiento. La trazabilidad no sirve únicamente para calcular conversiones. También protege a la marca.
Influencer no significa afiliado
Un creador produce contenido. Un influencer aporta distribución y confianza frente a una comunidad. Un afiliado genera tráfico y resultados atribuibles bajo un determinado modelo comercial. Una misma persona puede desempeñar más de una función, pero eso no significa que todos los creadores deban convertirse en afiliados ni que deban evaluarse exclusivamente bajo un modelo de CPA. El cambio está en definir qué función cumple cada uno y medirla correctamente.
Cuando el objetivo sea adquisición, el operador necesita poder seguir el tráfico desde el contenido hasta la cuenta verificada y analizar posteriormente su calidad. Cuando el objetivo sea notoriedad o producción de contenido, las métricas serán distintas, pero el cumplimiento y el control sobre el mensaje siguen siendo necesarios.
Esta diferencia puede parecer menor, pero separa una estrategia profesional de una colección de publicaciones patrocinadas.
La siguiente etapa en México
Una iniciativa presentada en la Cámara de Diputados en abril de 2026 propone regular expresamente la publicidad de juegos con apuestas difundida mediante plataformas digitales, redes sociales y creadores de contenido. Entre otras medidas, plantea exigir que influencers y otros terceros revelen sus relaciones comerciales y establece disposiciones sobre la responsabilidad por publicidad difundida a través de ellos. La propuesta permanece en comisiones y, por tanto, no constituye legislación vigente, pero muestra hacia dónde empieza a dirigirse el debate.
Para los operadores, el valor de una campaña con creadores ya no debería medirse únicamente por alcance, registros o códigos promocionales utilizados, sino también por la calidad de los jugadores que realmente incorpora. Saber de dónde llegó el usuario, verificar que cumple con los requisitos para jugar, identificar posibles señales de fraude o abuso de bonos y entender su comportamiento posterior permite tener una visión mucho más precisa del resultado de la inversión.
En un negocio regulado y cada vez más orientado a los datos, la influencia sigue siendo una herramienta de adquisición, pero su verdadero valor está en convertir alcance en jugadores legítimos, verificables y sostenibles.
