IGF cierra su cobertura de BiS SiGMA Sudamérica 2026, celebrada en São Paulo, con una entrevista en profundidad a Marco Elias, especialista en Cumplimiento, Marketing y Juego Responsable de Flutter Brasil.
En esta conversación, Elias analiza el crecimiento de la industria de apuestas en Brasil y el papel del marketing responsable dentro de este escenario. También explica cómo los operadores pueden equilibrar el rendimiento del negocio con la protección del jugador, la importancia de adaptar los estándares globales a la realidad del mercado brasileño y por qué la regulación, la comunicación y la educación son claves para construir un sector sostenible y confiable.
IGF: Brasil es culturalmente diverso y económicamente desigual. ¿Cree que el marketing responsable puede seguir un modelo global único o necesita adaptarse localmente?
ME: Desde mi punto de vista, los fundamentos del marketing responsable son universales. La comunicación tiene diferentes roles en la industria de las apuestas, que incluyen la información, la concienciación y la educación del apostador. La transparencia, la protección al consumidor y la prevención de riesgos son pilares innegociables en cualquier lugar del mundo.
Sin embargo, la ejecución necesita ser local. En Brasil, esto es aún más crítico. Somos un país de dimensiones continentales y culturalmente muy diverso. Tenemos una conexión emocional profunda con el deporte, especialmente el fútbol, un entorno digital extremadamente activo y la presencia destacada de creadores de contenido, que ejercen una fuerte influencia en la formación de opinión y en los hábitos de consumo.
Además, el mercado brasileño ya cuenta con directrices regulatorias específicas para la comunicación y el juego responsable, lo que refuerza aún más la necesidad de adaptación local.
Por eso, no basta con replicar modelos globales. Es necesario contextualizar los mensajes para que sean comprendidos de forma clara, evitando cualquier interpretación de ganancia fácil, alternativa de ingresos o forma de inversión, y reforzando las apuestas exclusivamente como una forma de entretenimiento, con riesgos que deben ser claramente comunicados y comprendidos por el consumidor.
IGF: ¿Cómo deben las operadoras ajustar los estándares globales de juego responsable a la realidad brasileña —como la pasión por el fútbol, la fuerte cultura de influencers y la inestabilidad de ingresos— sin comprometer el desempeño del negocio ni la protección del jugador?
ME: Ajustar los estándares globales a la realidad brasileña exige entender las características de nuestro mercado, como la fuerte conexión con el fútbol, la influencia de los creadores de contenido y un contexto en el que parte de la población convive con la inestabilidad de ingresos.
En este escenario, el juego responsable no es un límite al crecimiento. Es un pilar de eficiencia del negocio. Cuando el apostador es consciente y utiliza la plataforma estrictamente para entretenimiento, la tendencia es que su retención sea más saludable y su LTV (Lifetime Value) más estable a lo largo del tiempo. Esto genera un ciclo virtuoso que es positivo tanto para la sostenibilidad de la empresa como para el bienestar del apostador.
La comunicación tiene un papel fundamental como equilibradora. Puede dialogar con elementos populares como el fútbol y los influencers, pero debe evitar cualquier asociación con ganancia fácil, fuente adicional de ingresos o forma de inversión, además de educar sobre límites financieros, de tiempo y de comportamiento en relación con las apuestas.
Al ajustar los estándares globales a la realidad brasileña, garantizamos que el mensaje no estimule la impulsividad, sino una relación duradera y saludable con el entretenimiento.
IGF: El mercado de apuestas en Brasil está creciendo rápidamente, con fuerte competencia por participación de mercado. ¿En qué momento una estrategia agresiva de adquisición de jugadores comienza a amenazar la sostenibilidad a largo plazo?
ME: La inversión en adquisición y retención de clientes es legítima y forma parte de cualquier mercado competitivo, pero la diferencia está en la forma en que buscamos ese crecimiento. Una estrategia agresiva se convierte en una amenaza cuando se transforma en una comunicación depredadora, que estimula la impulsividad o utiliza promesas de ganancias financieras para atraer al público.
La posibilidad de ganancia forma parte del segmento, pero no puede ser el principal factor de decisión del apostador. Cuando esta expectativa es mal comunicada, puede generar frustración, presión emocional y comportamientos de riesgo.
Un operador responsable entiende que no se trata solo de la conciencia del usuario, sino de la forma en que se construye la experiencia. Estamos disputando una maratón, no una carrera de corto plazo. La rentabilidad sostenible proviene de una relación genuina con el cliente, basada en la confianza, la transparencia y el entretenimiento, y no en impulsos momentáneos que puedan comprometer su salud financiera.
A largo plazo, las estrategias sostenibles son aquellas que construyen una relación genuina con el cliente, basada en la confianza y la transparencia. El crecimiento basado en impulso es, por definición, inestable. El crecimiento basado en la experiencia y la responsabilidad es lo que sostiene el negocio a lo largo del tiempo.
IGF: ¿El juego responsable debe limitar el crecimiento a corto plazo o debe ser visto como la base para una rentabilidad duradera?
ME: El juego responsable puede, sí, exigir ajustes en estrategias de crecimiento a corto plazo, pero no es un freno. Es la base indispensable para una rentabilidad duradera.
En Flutter Brasil, entendemos el juego responsable como un pilar de sostenibilidad que fortalece la confianza en toda la cadena. Esto incluye al apostador, que necesita sentirse seguro en la plataforma; a las autoridades regulatorias, que esperan conformidad; y a los socios de medios y deporte, que también se ven impactados por la forma en que el sector se comunica.
El cumplimiento riguroso de las normas y la adopción de buenas prácticas son fundamentales para que el mercado brasileño evolucione de forma saludable y sostenible.
Al final, la rentabilidad sostenible proviene de una relación saludable con el cliente. Cuando el apostador juega de forma consciente y con enfoque en el entretenimiento, tiende a permanecer más tiempo en la plataforma, generando valor continuo para el negocio.
IGF: ¿Cómo diferencia, de forma clara, un marketing que incentiva decisiones informadas de un marketing que puede estimular comportamientos impulsivos?
ME: La diferencia comienza por la forma en que el marketing presenta la propia naturaleza de la apuesta. Un marketing que incentiva decisiones informadas trata la actividad como entretenimiento, comunica de forma transparente que el resultado implica suerte y no sugiere control sobre el resultado ni la posibilidad de recuperar pérdidas. Ya un marketing que estimula la impulsividad recurre a gatillos de urgencia, promesas de ganancia fácil o mensajes que distorsionan la percepción del riesgo.
Sin embargo, esta diferencia no está solo en el contenido, sino también en la segmentación. Es responsabilidad del operador garantizar que la comunicación no alcance públicos inadecuados y que no estimule comportamientos de riesgo. Esto incluye atención a menores, personas en situación de vulnerabilidad y el monitoreo de patrones que indiquen uso problemático.
En Flutter Brasil, tratamos este equilibrio como un compromiso central. La comunicación responsable no es solo lo que se dice, sino cómo, para quién y en qué contexto se dice. Eso es lo que diferencia una estrategia sostenible de un enfoque que puede generar riesgo para el cliente y para el propio negocio.
IGF: Considerando las discusiones en el gobierno del presidente Lula sobre reglas más estrictas para influencers y espacios publicitarios, ¿cómo deben adaptarse las operadoras —no solo para cumplir la ley, sino para fortalecer la confianza del público?
ME: Brasil ya posee una de las regulaciones más robustas del mundo, desarrollada a partir de un profundo benchmarking de mercados maduros y adaptada a nuestra realidad local. En Flutter Brasil, entendemos que el papel de los operadores es la adaptación total y el cumplimiento riguroso de estas reglas.
Sin embargo, es importante considerar que este marco regulatorio es reciente y bastante completo. Si se crean nuevas reglas, tendremos que adaptarnos, pero el principal desafío en este momento es garantizar la aplicación efectiva de lo que ya está previsto.
En este contexto, la construcción de confianza también pasa por una postura más activa de los operadores, especialmente en frentes como el uso de influencers y la ocupación de espacios publicitarios. No se trata solo de cumplir reglas, sino de elevar el estándar de comunicación, garantizando transparencia, claridad y responsabilidad en la forma en que nos conectamos con el público.
Es innegable que el sector aún enfrenta un déficit de imagen, y la mejor forma de recuperar esa credibilidad no es necesariamente crear nuevas reglas, sino asegurar consistencia en la aplicación de las existentes. Cuando el mercado opera con integridad y responsabilidad, la confianza pasa a ser una consecuencia.
IGF: En caso de que se aprueben límites más restrictivos para la publicidad y las asociaciones con influencers, ¿esto podría perjudicar el modelo económico del sector —especialmente en relación con patrocinios y visibilidad de marca— o podría ayudar al mercado a madurar de forma más responsable?
ME: Necesitamos tratar este tema con equilibrio. Reglas claras y bien diseñadas son aliadas del mercado y ayudan a separar a los operadores comprometidos con la integridad de aquellos que no tienen el mismo rigor. Sin embargo, restricciones excesivas de publicidad pueden generar un efecto inverso peligroso para la protección del consumidor.
Si el operador que cumple la ley y invierte en juego responsable pierde su capacidad de comunicarse, el apostador puede terminar siendo dirigido al mercado ilegal, donde no hay fiscalización, monitoreo de riesgo ni ninguna garantía.
El punto no está en silenciar al sector, sino en garantizar que la visibilidad de marca y los patrocinios se ejerzan con máxima responsabilidad. La madurez viene de la calidad de la comunicación, y no de su restricción indiscriminada, que puede terminar castigando a quienes actúan dentro de las reglas y comprometiendo la salud del ecosistema en Brasil.
IGF: ¿Cree que los responsables de formular políticas públicas están considerando plenamente los impactos económicos en recaudación de impuestos, empleo y asociaciones con los medios?
ME: Creo que este debate aún está en evolución, y es natural que un mercado nuevo y tan relevante genere discusiones intensas. El gran desafío para los responsables de políticas públicas es encontrar el equilibrio.
Una regulación eficiente debe considerar simultáneamente la protección rigurosa del consumidor y los impactos económicos que el sector formalizado aporta al país, como la recaudación tributaria, la generación de empleo y las inversiones relevantes en deporte y medios.
A través de un diálogo continuo entre el gobierno y los operadores responsables, Brasil tiende a consolidar un modelo que garantice la protección del apostador sin asfixiar el potencial de desarrollo de una industria que ya ha demostrado ser relevante para el impulso de diversos sectores, especialmente el ecosistema deportivo brasileño.
IGF: Además de cumplir con las exigencias regulatorias, ¿cuál debe ser el papel de las operadoras en la educación de la población sobre los riesgos del juego?
ME: Considero este un punto fundamental. Los operadores tienen un papel crucial en la educación y concienciación sobre el juego responsable. El consumo consciente de las apuestas es lo que garantiza la sostenibilidad del sector a largo plazo.
Creo que los operadores serios deben ser activos y liderar este proceso. Uno de los factores que explican el aumento de las discusiones sobre restricciones más severas de publicidad es precisamente la falta de acciones coordinadas y eficaces de concienciación por parte del mercado en su conjunto.
Además de garantizar la viabilidad del negocio, estas acciones educativas funcionan como un termómetro del apetito regulatorio. Cuanto más demostremos nuestra capacidad de educar al apostador y promover un entorno seguro, menor será la percepción de necesidad de intervenciones más restrictivas.
Es nuestro deber garantizar que la información llegue de forma clara, tratando el juego como lo que debe ser: una forma de entretenimiento consciente.
IGF: ¿Las iniciativas de concienciación deberían ser financiadas por el sector, pero gestionadas de forma independiente para garantizar credibilidad?
ME: Creo que el sector debe actuar en dos frentes complementarios para garantizar credibilidad y eficacia. La propia regulación brasileña, a través de la Ordenanza SPA/MF nº 1.231/2024, establece que los operadores tienen el deber de realizar sus propias campañas de concienciación con su público, pero también de colaborar con iniciativas educativas del sector.
Por ello, defiendo una actuación conjunta: campañas colectivas e institucionales, a través de organismos representativos como el IBJR (Instituto Brasileño de Juego Responsable), que aporten peso sectorial y técnico, y campañas independientes de cada operador, dirigidas tanto a su base de clientes como a la población en general.
El papel de la educación va más allá del apostador activo. Incluso quienes no consumen el producto, cuando están informados sobre los mecanismos de control y la naturaleza de entretenimiento de las apuestas, tienden a dejar de ser detractores por falta de información.
Para que estas campañas sean sólidas y realmente eficaces, es esencial escuchar y dialogar constantemente con el regulador, con especialistas en salud y con la propia sociedad. Este intercambio de conocimientos garantiza que la comunicación no sea solo una pieza de marketing, sino una herramienta de utilidad pública orientada a promover el bienestar y la seguridad.
IGF: ¿Cómo pueden las empresas asegurar que estas acciones sean percibidas como responsabilidad genuina y no solo como gestión de reputación?
ME: El cumplimiento de la regulación es una obligación, no una opción. Y estar en conformidad con las normas debe ser solo el punto de partida. Creo que la diferencia fundamental entre gestión de reputación y responsabilidad genuina está en la coherencia: no basta con decir que se hace, es necesario hacerlo realmente.
Es necesario demostrar este alineamiento en la práctica, tanto en la comunicación como en el compromiso real con las políticas de juego responsable, en la implementación concreta de herramientas de protección al jugador y en garantizar que el juego permanezca, de hecho, como una forma de entretenimiento seguro.
La percepción de autenticidad proviene de la consistencia. Cuando la sociedad percibe que las directrices de juego responsable están integradas en el producto y en el día a día de la operación, y no solo en la publicidad, la confianza se establece de forma sólida.
IGF: La conformidad puede medirse, pero el impacto cultural es más difícil de cuantificar. ¿Cómo define el éxito real en el juego responsable más allá del simple cumplimiento de las normas?
ME: Defino el éxito real como la capacidad de transformar el juego responsable en un valor cultural intrínseco al negocio, y no solo en un checklist regulatorio.
Mientras la conformidad mide si seguimos las reglas, el éxito real mide la salud y la longevidad de la relación con el apostador.
En la práctica, esto significa monitorear indicadores que van más allá de los ingresos. El éxito está en el aumento del uso voluntario de herramientas de límite por parte de los apostadores, en la detección temprana y eficaz de comportamientos de riesgo y, en consecuencia, en la construcción de una base de clientes que permanece activa durante años, tratando el juego como ocio.
Además, el impacto cultural positivo se manifiesta cuando la sociedad deja de ver al sector con desconfianza y pasa a reconocer que los operadores responsables son los más interesados en proteger al apostador. El éxito es cuando el juego responsable deja de ser un departamento y pasa a ser la forma en que el negocio se piensa día a día.
IGF; ¿Los bonos ejecutivos y los KPI a nivel de consejo deberían incluir indicadores de bienestar del jugador junto con metas de ingresos?
ME: Sin duda. Creo que esta es una forma eficaz de garantizar que la responsabilidad no se deje de lado en busca de resultados a corto plazo. La incorporación de indicadores de bienestar del jugador en la gobernanza corporativa es un movimiento cada vez más presente y está totalmente alineado con el ADN de Flutter Brasil, que considera el éxito del negocio como inseparable de la protección de los apostadores.
Esta estructura de gobernanza garantiza que las decisiones estratégicas consideren, de forma consistente, la seguridad del apostador como uno de los pilares de la rentabilidad a largo plazo.
IGF: Para las empresas que están entrando en el mercado brasileño de apuestas, ¿qué errores fundamentales deben evitarse en el marketing responsable?
ME: Un error fundamental es subestimar la importancia de la regulación y de la reputación del sector como activos del negocio. Uno de los principales errores estratégicos es centrarse exclusivamente en la captación acelerada de clientes, dejando en segundo plano el deber ético y operativo de la responsabilidad.
Un crecimiento rápido sin una base sólida de protección al jugador tiende a generar reacciones regulatorias más severas y perjudica el desarrollo de todo el mercado. En Flutter Brasil, entendemos que el marketing responsable no termina en la conversión, marca el inicio de una jornada de entretenimiento seguro.
Los operadores que ignoran esto pueden incluso obtener resultados inmediatos, pero tienden a enfrentar problemas de sostenibilidad y conformidad a medio y largo plazo. El éxito duradero exige equilibrio entre crecimiento y responsabilidad.
IGF: ¿Es posible implementar una cultura sólida de juego responsable después del lanzamiento, o necesita estar integrada en el producto, el CRM y la estrategia de marca desde el primer día?
ME: Aquí veo un punto crucial. El juego responsable debe ser la guía de la operación, no solo por principios éticos, sino también por la forma en que se ha establecido la regulación en Brasil. Ya sea por valores o por obligación legal, no existe otra opción que incorporar el juego responsable desde las fases iniciales de la construcción del negocio.
El juego responsable no puede ser un accesorio añadido después de que el negocio ya está en funcionamiento, debe estar en el ADN de la empresa desde el primer día. Intentar implementar una cultura sólida de protección al jugador después del lanzamiento es mucho más difícil y, muchas veces, ineficaz, además de representar un riesgo relevante desde el punto de vista regulatorio.
Quienes dejan esto para después terminan reaccionando a problemas y sanciones, mientras que quienes planifican desde el inicio construyen un ecosistema sostenible. Cambiar la cultura de una empresa y el comportamiento de una base de clientes ya establecida requiere mucho más esfuerzo que educar y proteger desde el primer momento.
IGF: Si pudiera implementar un gran cambio para elevar los estándares de juego responsable en Brasil —ya sea regulatorio, tecnológico o mediante la colaboración del sector— ¿cuál sería? ¿Y cree que la industria adoptaría este cambio voluntariamente o solo si fuera exigido por ley?
ME: Si pudiera implementar un gran cambio para elevar los estándares en Brasil, sería en dos frentes inseparables. El primero es el combate consistente al mercado ilegal. Estos operadores utilizan prácticas depredadoras que explotan la vulnerabilidad de los apostadores y son los principales responsables de la desconfianza que aún rodea al sector. Sin la eliminación de estos sitios, que no ofrecen ningún mecanismo de protección, el esfuerzo de juego responsable de los operadores licenciados pierde fuerza. Y esto depende de una actuación firme y coordinada del regulador y de los demás organismos competentes.
El segundo frente es el liderazgo activo en la concienciación. Los operadores que, como Flutter Brasil, buscan permanecer en el mercado a largo plazo y construir un negocio sostenible deben liderar este movimiento, garantizando que las apuestas permanezcan en su lugar correcto: como una forma de entretenimiento seguro, nunca como una alternativa para resolver problemas financieros o personales.
El juego responsable no puede ser solo una respuesta a exigencias legales, debe ser una bandera del propio sector. De esta forma, los apostadores tienden a reconocer que el entorno regulado es siempre la mejor opción.
