Publicidad y promoción del juego en México


La indus­tria del iGam­ing en Méx­i­co se encuen­tra en un pun­to de inflex­ión cru­cial. La con­ver­gen­cia de la dig­i­tal­ización, la conec­tivi­dad móvil y las nuevas tec­nologías está trans­for­man­do la man­era en que las empre­sas se comu­ni­can con los jugadores. Sin embar­go, este avance plantea una pre­gun­ta ine­ludi­ble: ¿cómo se puede garan­ti­zar que la pub­li­ci­dad del juego man­ten­ga un equi­lib­rio entre inno­vación, éti­ca y respon­s­abil­i­dad social?

La pub­li­ci­dad dig­i­tal en el ámbito del juego está evolu­cio­nan­do hacia un mod­e­lo mucho más inteligente y per­son­al­iza­do. La uti­lización de la inteligen­cia arti­fi­cial, el apren­diza­je automáti­co y la analíti­ca pre­dic­ti­va per­mite dis­eñar cam­pañas hiper­per­son­al­izadas que se adap­tan en tiem­po real al com­por­tamien­to de los usuar­ios. Este niv­el de pre­cisión, impul­sa­do por las redes 5G y la omni­canal­i­dad, trans­for­ma por com­ple­to la for­ma en que los oper­adores inter­ac­túan con su públi­co.

Cada vez más, las mar­cas incor­po­ran mecan­is­mos de gam­i­fi­cación respon­s­able, expe­ri­en­cias inmer­si­vas y actu­al­iza­ciones dinámi­cas de incen­tivos, lo que facili­ta la reten­ción del jugador en entornos reg­u­la­dos. Inclu­so prác­ti­cas emer­gentes como el advergam­ing, donde la pub­li­ci­dad se inte­gra direc­ta­mente en los jue­gos, están ganan­do ter­reno como estrate­gias de conex­ión emo­cional con el usuario. No obstante, esta sofisti­cación tec­nológ­i­ca exige tam­bién un may­or com­pro­miso éti­co: no todo lo que se puede seg­men­tar debe pro­mo­verse.

En Méx­i­co, la reg­u­lación de la pub­li­ci­dad rela­ciona­da con el juego sigue ancla­da en la Ley Fed­er­al de Jue­gos y Sor­te­os de 1947 y en su Reglamen­to de 2004, admin­istra­dos por la Sec­re­taría de Gob­er­nación a través de la Direc­ción Gen­er­al de Jue­gos y Sor­te­os. Aunque el reglamen­to exige que los anun­cios incluyan men­sajes pre­ven­tivos para may­ores de edad y el número de per­miso cor­re­spon­di­ente, carece de lin­eamien­tos claros para la pub­li­ci­dad dig­i­tal mod­er­na, lo que resul­ta pre­ocu­pante dado el con­tex­to actu­al. No hay dis­posi­ciones sobre algo­rit­mos, seg­mentación en redes sociales, colab­o­ración con influ­encers o super­visión autom­a­ti­za­da de cam­pañas.

Mien­tras tan­to, mer­ca­dos maduros como el Reino Unido o España han estable­ci­do nor­ma­ti­vas especí­fi­cas para pro­te­ger a los con­sum­i­dores. En esos país­es se lim­i­tan los horar­ios, se con­trolan los men­sajes emo­cionales y se exige super­visión inde­pen­di­ente del con­tenido pub­lic­i­tario. Méx­i­co, en cam­bio, tiene lagu­nas nor­ma­ti­vas que pueden expon­er a menores de edad o a per­sonas vul­ner­a­bles a men­sajes de alto impacto emo­cional. Aunque en el Con­gre­so exis­ten ini­cia­ti­vas para restringir la pub­li­ci­dad de las apues­tas en medios y platafor­mas dig­i­tales, ningu­na ha pros­per­a­do aún en for­ma de ley.

La fal­ta de actu­al­ización nor­ma­ti­va gen­era incer­tidum­bre y obliga a las empre­sas a oper­ar en un ter­reno difu­so, donde la respon­s­abil­i­dad éti­ca se con­vierte en el prin­ci­pal ele­men­to difer­en­ci­ador. En este con­tex­to, la autor­reg­u­lación no es una opción, sino una necesi­dad.

La adop­ción de un mod­e­lo de autor­reg­u­lación inteligente per­mi­tiría al sec­tor avan­zar mien­tras se actu­al­iza el mar­co legal. Un códi­go de con­duc­ta con­sen­sua­do entre oper­adores y aso­cia­ciones podría estable­cer nor­mas claras sobre el con­tenido, los horar­ios, las audi­en­cias y el uso de fig­uras públi­cas. La apli­cación de tec­nologías de super­visión basadas en inteligen­cia arti­fi­cial, capaces de iden­ti­ficar pub­li­ci­dad engañosa o la exposi­ción inde­bi­da de menores, reforzaría la trans­paren­cia y daría cred­i­bil­i­dad al mer­ca­do.

La colab­o­ración con organ­is­mos exter­nos que vali­den los pro­ce­sos inter­nos tam­bién sería un paso esen­cial. La com­bi­nación de audi­torías inde­pen­di­entes con her­ramien­tas autom­a­ti­zadas de super­visión puede con­ver­tir a la indus­tria mex­i­cana en un ref­er­ente region­al de inte­gri­dad com­er­cial. La com­bi­nación de éti­ca, tec­nología y aper­tu­ra a la eval­u­ación exter­na mar­caría la difer­en­cia entre la sim­ple comu­ni­cación com­er­cial y una comu­ni­cación ver­dadera­mente respon­s­able.

Entre la opor­tu­nidad y el lid­er­az­go

En un hor­i­zonte de cin­co años, Méx­i­co tiene la opor­tu­nidad de con­sol­i­darse como un cen­tro lati­noamer­i­cano de iGam­ing respon­s­able. Su posi­ción geográ­fi­ca, su población acti­va dig­i­tal­mente y la cre­ciente pro­fe­sion­al­ización del sec­tor lo con­vierten en un ter­reno fér­til para lid­er­ar prác­ti­cas éti­cas y tec­nológ­i­cas de autor­reg­u­lación. El desar­rol­lo de platafor­mas autom­a­ti­zadas de super­visión, el uso de métri­c­as com­par­tidas entre oper­adores y la creación de sis­temas audita­bles en tiem­po real for­t­ale­cerían la con­fi­an­za insti­tu­cional y la com­pet­i­tivi­dad del país.

Rosa Ochoa

La clave estará en com­bi­nar flex­i­bil­i­dad reg­u­la­to­ria con respal­do jurídi­co. Un mar­co adapt­able per­mi­tirá que la indus­tria evolu­cione al rit­mo de la tec­nología y evi­tará los cuel­los de botel­la que hoy fre­nan la inno­vación en otras juris­dic­ciones. Al mis­mo tiem­po, el diál­o­go con organ­is­mos inter­na­cionales ayu­dará a inte­grar están­dares glob­ales de trans­paren­cia y pro­tec­ción del con­sum­i­dor, y alin­eará el mer­ca­do mex­i­cano con las mejores prác­ti­cas inter­na­cionales.

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