Allan Stone, CEO de Intelitics, habla sobre el auge del marketing de mezcla de medios y por qué los gerentes de campaña están fallando en desbloquear sus verdaderas capacidades simplemente porque no están utilizando también la atribución de último toque.
El modelado de la mezcla de medios (MMM, por sus siglas en inglés) no es una solución mágica.
Ahora he visto a bastantes operadores gastando cientos de miles de dólares en ello, pero no los salvará, especialmente cuando Meta mata su campaña a las 3 p.m. un jueves y no saben por qué.
El problema es que, a pesar del gran dinero que se invierte en campañas de MMM, los gerentes de marketing no pueden determinar qué anuncio creativo o canal está impulsando los depósitos finales.
Y esto significa que el dinero se está quemando.
Antes de entrar en lo que realmente está pasando con MMM, permítanme primero explicar qué queremos decir con modelado de mezcla de medios o modelado de mezcla de marketing, como también se le conoce.
MMM – una rápida definición:
MMM es una técnica de análisis estadístico utilizada para comprender el impacto de diferentes anuncios creativos, campañas y canales en el resultado general del negocio.
Ayuda a las organizaciones a obtener una comprensión clara de cómo cada canal de marketing, como SEO, medios pagados, afiliados, televisión, radio, etc., contribuye a KPIs como conversiones, depósitos o ingresos.
Al analizar datos actuales e históricos, MMM debería poder revelar la efectividad de cada canal y, por lo tanto, guiar el gasto de marketing futuro.
Va más allá del seguimiento básico de canales individuales para evaluar cómo diferentes esfuerzos de marketing funcionan juntos y cómo se ven afectados por factores externos como eventos importantes o campañas de la competencia.
Es complejo e involucra técnicas estadísticas como el análisis de regresión para modelar la relación entre la actividad de marketing y los resultados del negocio.
Pero cuando se hace bien, permite a las organizaciones y a sus equipos de marketing optimizar el gasto futuro en marketing, asignar presupuestos de manera más efectiva y, en última instancia, aumentar el ROI de toda la actividad de marketing.
Entonces, ¿qué está yendo mal con MMM?
Recientemente, las marcas se han volcado completamente en el modelado de mezcla de medios, pero con una visión de arriba hacia abajo, con gráficos elegantes e informes trimestrales que mantienen feliz al CFO.
Lo que no tienen es la atribución de último toque: en la mayoría de los casos, esto se abandona completamente. Pero para descifrar el código con MMM, necesitas ambos. Punto. ¿Por qué? Permítanme usar una analogía para explicar.
MMM te da el pronóstico del tiempo, y el último toque te dice si está lloviendo ahora mismo. Aquí hay un desglose rápido de lo que deberías usar cada uno para.
MMM:
- Planificación de campañas trimestrales
- Asignación presupuestaria granular
- Decisiones sobre la mezcla de canales a utilizar
Atribución de último toque:
- Qué campaña matar hoy
- Qué anuncio creativo está funcionando realmente
- De dónde vienen tus jugadores reales
Para mí, MMM es el nivel 400 de marketing, pero muchos operadores y mercadólogos aún tienen que pasar el nivel 101 de marketing. Saltarse los fundamentos siempre es un mal negocio, y estamos viendo eso en cientos de miles de dólares siendo quemados al adoptar MMM sin entenderlo.
Mi consejo. Use MMM para ganar el trimestre y la atribución de último toque para ganar el día.
Pero, ¿cómo aplican los mercadólogos la atribución de último toque a sus anuncios creativos y campañas? Permítanme explicar.
Atribución de último toque explicada:
Este es un modelo de marketing que otorga todo el crédito por una conversión (esto puede ser cualquier conversión establecida por el mercadólogo, como registro, primer depósito, etc.) a la interacción final que el cliente tiene con la marca antes de tomar la acción deseada.
Si bien MMM puede ser complejo, la atribución de último toque es un método bastante simple que se enfoca en el último punto de contacto en el viaje del cliente. Permítanme dar un ejemplo rápido.
La casa de apuestas deportivas en línea A está ejecutando un anuncio de display para su última promoción de registro. Si el jugador hace clic en ese anuncio e inmediatamente se registra, el anuncio de display obtendría el 100% del crédito de la conversión, incluso si anteriormente hubiera interactuado con la marca en las redes sociales o se hubiera suscrito al boletín.
Por supuesto, esto ignora la influencia de otros puntos de contacto en términos de empujar al cliente al punto de conversión. Por ejemplo, es posible que no hubieran hecho clic en el anuncio de display en primer lugar si no fueran ya suscriptores del boletín.
La atribución de último toque también puede llevar a una visión un poco sesgada, ya que favorece a los canales de último toque, como los medios pagados, mientras que infravalora otros esfuerzos de marketing importantes. En resumen, puede que no refleje el viaje completo del cliente o la efectividad completa de diferentes campañas y canales de marketing.
Pero es por esto que debería combinarse con el modelado de mezcla de medios, ya que al hacerlo, los mercadólogos obtienen una imagen completa de lo que está y no está funcionando en toda su actividad de marketing.
Aquí hay una comparación rápida de lo que se debería usar cada uno.
El último toque se centra en puntos de contacto individuales mientras que MMM ofrece la imagen completa; el último toque utiliza datos granulares a nivel de usuario mientras que MMM utiliza datos agregados; el último toque es para optimización inmediata mientras que MMM es para planificación estratégica; el último toque ofrece información sobre acciones específicas mientras que MMM proporciona una visión estratégica.
Comprende esto y podrás utilizar ambos para alcanzar el objetivo con tu actividad de marketing a gran escala y dentro de los presupuestos establecidos.
