El enfoque revolucionario de Game Lounge al marketing de afiliación

El sec­tor de afil­i­a­dos de iGam­ing ha enfrenta­do múlti­ples desafíos en los últi­mos años, ya que las reg­u­la­ciones más estric­tas, la dis­min­u­ción de las opor­tu­nidades pub­lic­i­tarias y la reduc­ción gen­er­al­iza­da de cos­tos han oblig­a­do a muchas empre­sas a recon­sid­er­ar su estrate­gia com­er­cial y sus per­spec­ti­vas futuras.

Pero hay una empre­sa que desta­ca por su notable recu­peración durante estos tiem­pos tur­bu­len­tos: Game Lounge.

La empre­sa, que actual­mente opera en 60 país­es y cuen­ta con más de 130 sitios web afil­i­a­dos, nom­bró a Richard Den­nys , quien ante­ri­or­mente tra­ba­jó en los con­ta­dores forens­es PwC, Yell y la BBC, como su nue­vo direc­tor ejec­u­ti­vo este año.

Como una nue­va cara en la indus­tria de iGam­ing, con una nue­va per­spec­ti­va cor­po­ra­ti­va, Richard ha revi­tal­iza­do Game Lounge, aumen­tan­do los ingre­sos en un impre­sio­n­ante 30 por cien­to e imple­men­tan­do ini­cia­ti­vas que se cen­tran en la trans­paren­cia, el crec­imien­to sostenido y el bien­es­tar de los emplea­d­os.

Únase a iGam­ing­Fu­ture mien­tras anal­izamos las estrate­gias de Richard para cam­biar la empre­sa y exam­i­namos el futuro del mar­ket­ing de afil­i­a­dos.

En toda Europa, las leyes de pro­tec­ción del con­sum­i­dor son cada vez más restric­ti­vas y lim­i­tan las opor­tu­nidades de pub­li­ci­dad de las mar­cas de iGam­ing. ¿Cómo cree que esto afec­tará al papel de los afil­i­a­dos en el mer­ca­do en el futuro?

“La reg­u­lación es sin duda un tema can­dente en estos momen­tos, y esta­mos vien­do una nue­va ola de nor­mas entran­do en vig­or en var­ios país­es europeos.

“El entorno reg­u­la­to­rio en Ale­ma­nia es muy com­pli­ca­do. Los País­es Bajos están pidi­en­do la pro­hibi­ción de la pub­li­ci­dad y pre­ve­mos que pron­to se imple­men­tarán nuevas reg­u­la­ciones en los país­es nórdi­cos. Tam­bién se están lle­van­do a cabo debates en Fran­cia y Polo­nia sobre la legal­ización de los casi­nos en línea.

“En lo que respec­ta a la reg­u­lación, se habla mucho de ‘hac­er lo cor­rec­to’, pero el enfoque prin­ci­pal debería ser pro­te­ger a los jugadores. Si las reg­u­la­ciones actuales logran este obje­ti­vo es otra cuestión com­ple­ta­mente dis­tin­ta.

“De acuer­do con nue­stros datos y nues­tra expe­ri­en­cia, está claro que las reg­u­la­ciones actuales no abor­dan de man­era efec­ti­va el mer­ca­do ilíc­i­to. Por ejem­p­lo, ten­emos un sitio en Ale­ma­nia, pero nues­tras opera­ciones allí están lim­i­tadas actual­mente debido a los estric­tos con­troles reg­u­la­to­rios.

“Aun así, debido a que ten­emos una amplia pres­en­cia com­er­cial, vemos que los jugadores ale­manes acce­den a los jue­gos de azar a través de nue­stros sitios her­manos en país­es veci­nos, como Sue­cia, lo que demues­tra que a pesar de las reg­u­la­ciones bien inten­cionadas, los jugadores ale­manes con­tinúan bus­can­do opor­tu­nidades de juego, lo que indi­ca que estas medi­das [de cumplim­ien­to] son ​​inefi­caces.

“La situación en los País­es Bajos es otro ejem­p­lo. Los límites de gas­to intro­duci­dos recien­te­mente y otras reg­u­la­ciones son pre­ocu­pantes para los oper­adores, ya que reducen los ingre­sos. Sin embar­go, estas lim­ita­ciones son sim­ple­mente un incon­ve­niente para los jugadores, que los impul­san a bus­car casi­nos alter­na­tivos.

“A menudo, lo hacen a través de sitios afil­i­a­dos, lo que sig­nifi­ca que en lugar de ganar un cos­to por adquisi­ción, los afil­i­a­dos pueden ganar múlti­ples pagos de un solo jugador: un resul­ta­do fan­tás­ti­co para los afil­i­a­dos, pero tal vez no para el jugador.

“No estoy en con­tra de la reg­u­lación, pero estoy a favor de una reg­u­lación inteligente y bien dis­eña­da.

“Los actores en línea sue­len ser más inge­niosos y astu­tos de lo que los gob­ier­nos y los organ­is­mos reg­u­ladores les recono­cen, e Inter­net no tiene fron­teras. Esto sig­nifi­ca que los reg­u­ladores que imple­men­tan las nor­mas deben ten­er cuida­do de no exac­er­bar los prob­le­mas que inten­tan resolver”.

Tienes una amplia expe­ri­en­cia fuera del sec­tor en empre­sas como PwC, Yell y la BBC. ¿Hay algu­na lec­ción clave de estos sec­tores que se pue­da trans­ferir y con­ver­tir en val­or aña­di­do para el mun­do del iGam­ing?

“Es iróni­co que men­ciones esas empre­sas porque eran algunos de mis tra­ba­jos menos favoritos: son empre­sas demasi­a­do grandes, cor­po­ra­ti­vas, lentas y restric­ti­vas. A par­tir de mis expe­ri­en­cias allí, y en roles más for­ma­tivos, aprendí que pre­fiero tra­ba­jar en empre­sas ágiles, ráp­i­das, moti­vadas y felices. Esto es lo que estoy imple­men­tan­do actual­mente en Game Lounge.

“Me incor­poré a la empre­sa después de un perío­do espe­cial­mente traumáti­co mar­ca­do por despi­dos, que hicieron que el per­son­al se sin­tiera inse­guro. Aho­ra esta­mos pres­en­cian­do esto en la indus­tria afil­i­a­da en gen­er­al, y nue­stros com­peti­dores como Raketech y Bet­ter Col­lect están pasan­do por esto actual­mente.

“Cuan­do me uní a Game Lounge, nue­stro Net Pro­mot­er Score (que mide la prob­a­bil­i­dad de que nue­stros emplea­d­os nos recomien­den) era de 12 sobre 100. Aho­ra ha aumen­ta­do a 41; casi lo hemos trip­li­ca­do en solo seis meses. Tam­bién hemos intro­duci­do una sem­ana lab­o­ral de cua­tro días y mejo­ra­do otras áreas de bien­es­tar.

“Creo firme­mente en la creación de un ambi­ente de tra­ba­jo salud­able. He tra­ba­ja­do para empre­sas que intenta­ban ago­tar a los emplea­d­os para sacar­les has­ta el últi­mo cen­ta­vo, pero esos puestos nun­ca duran mucho y la gente se deprime ráp­i­da­mente y se va.

“Creo que la indus­tria del iGam­ing tam­bién nece­si­ta apren­der más sobre trans­paren­cia.

“Ante­ri­or­mente, dirigí una red de afil­i­a­dos lla­ma­da Web Gains, que se cen­tra­ba com­ple­ta­mente en el com­er­cio minorista, y entre nue­stros clientes se incluían mar­cas impor­tantes como Nike, Sam­sung y Lego.

“Dedicamos mucho tiem­po a max­i­mizar el val­or agre­ga­do de la red opti­mizan­do todos los ele­men­tos oper­a­tivos para garan­ti­zar que todo fun­cionara de man­era efi­ciente y sin prob­le­mas. Esto tam­bién incluyó man­ten­er la trans­paren­cia con nue­stros datos, ya que las mejores aso­cia­ciones se for­man cuan­do se com­parte la infor­ma­ción.

“Al ingre­sar al sec­tor de los jue­gos de azar en línea, noté un mar­ca­do con­traste y una fal­ta fun­da­men­tal de trans­paren­cia. Entien­do las dudas debido a la his­to­ria de afil­i­a­dos deshon­estos y oper­adores cor­rup­tos, pero esto debe cam­biar.

“Para la sosteni­bil­i­dad futu­ra de la indus­tria, debe­mos ser más trans­par­entes en la for­ma en que colab­o­ramos.

“Si los oper­adores y afil­i­a­dos com­parten infor­ma­ción, podemos ben­e­fi­cia­rnos mutu­a­mente y al mis­mo tiem­po man­ten­er a los jugadores más seguros.

“Nue­stros datos mues­tran cuán­do los jugadores pasan de un sitio a otro, qué están bus­can­do y tam­bién los primeros indi­cios de prob­le­mas con el juego. Esta infor­ma­ción podría ser clave para los oper­adores a la hora de impul­sar las con­ver­siones y pro­te­ger a los jugadores, pero, por el momen­to, no se com­parte”.

Con más de 800 socios y 20.000 usuar­ios diar­ios en Game Lounge, ¿qué impor­tan­cia tienen la trans­paren­cia y la con­fi­an­za para man­ten­er el crec­imien­to? ¿Qué pueden hac­er los oper­adores y afil­i­a­dos para mejo­rar esto en el futuro?

“Este año nos está yen­do muy bien. Se pre­vé que teng­amos alrede­dor de 200.000 depósi­tos por primera vez, lo que supone un gran salto para nosotros, y nues­tras ganan­cias han aumen­ta­do alrede­dor de un 30 por cien­to, pero, como men­cionamos antes, esto se pro­duce después de un perío­do muy tumul­tu­oso.

“Este año ha sido cru­cial. Hemos dado un giro a la situación y lo hemos logra­do cen­trán­donos en la trans­paren­cia, la con­fi­an­za y el crec­imien­to sostenido.

“Creo que hay dos nive­les de trans­paren­cia. En primer lugar, como somos una empre­sa pri­va­da, ten­emos la ven­ta­ja de no estar bajo un escru­ti­nio con­stante y de vivir trimestre a trimestre. Las empre­sas que coti­zan en bol­sa, como Bet­ter Col­lec­tive, tienen que com­par­tir sus datos y, si las cosas van mal, el pre­cio de las acciones cae y alguien es des­pe­di­do, lo que impi­de la plan­i­fi­cación a largo pla­zo.

“En cam­bio, podemos cen­trarnos en estrate­gias a largo pla­zo sin esta pre­sión o juicio exter­no. Sin embar­go, esto tam­bién limi­ta nues­tra vis­i­bil­i­dad en la indus­tria y nos difi­cul­ta ten­er voz y voto en la mesa”.

“En segun­do lugar, tam­bién hay trans­paren­cia den­tro de nues­tras alian­zas. Creemos que los oper­adores y afil­i­a­dos pueden hac­er más para mejo­rar la trans­paren­cia, lo que sig­nifi­ca ser más abier­tos con los datos y menos reser­va­dos sobre las opera­ciones, inclu­so en áreas que pueden ser sen­si­bles, como tra­ba­jar en mer­ca­dos gris­es o ilíc­i­tos.

“La trans­paren­cia no se tra­ta solo de cumplir con las nor­mas, sino tam­bién de estable­cer parámet­ros de exce­len­cia. Com­par­tir infor­ma­ción sobre el com­por­tamien­to de los jugadores, los val­ores de los depósi­tos, las tasas de con­ver­sión y el rendimien­to gen­er­al puede ayu­dar a todas las partes a iden­ti­ficar dónde mejo­rar.

“Cuan­do me encuen­tro con oper­adores, a menudo me pre­gun­tan qué pueden hac­er mejor. Y la ver­dad es que nadie está per­fec­cio­nan­do su juego; algunos oper­adores sobre­salen en con­ver­siones, otros en val­or de por vida del jugador, otros en primeros depósi­tos, etc. Podemos ver esta infor­ma­ción, así que creo que somos respon­s­ables de trans­mi­tir­la para que los oper­adores sep­an dónde pueden mejo­rar”.

Llevas poco más de seis meses en Game Lounge. La empre­sa ya ha exper­i­men­ta­do cam­bios nota­bles y está pros­peran­do. ¿Cómo has guia­do a la empre­sa a través de una trans­for­ma­ción tan ráp­i­da?

“Cuan­do me uní a la empre­sa, nece­sita­ba un cur­so inten­si­vo sobre iGam­ing.

“Lo que me sor­prendió fue lo sim­ple que era el mod­e­lo de nego­cio y lo com­pli­ca­do que lo habíamos hecho, así que decidí cen­trarme en la estruc­tura y en lo que hace­mos mejor.

“Game Lounge obtiene la may­or parte de sus ingre­sos de alrede­dor de 10 de nue­stros sitios, pero miles de per­sonas tra­ba­jan en otras áreas. Por eso, reor­ga­ni­zamos la empre­sa y des­ti­namos nue­stros recur­sos a las áreas en las que gen­er­amos ganan­cias, lo que es rel­a­ti­va­mente sen­cil­lo.

“Fuimos abier­tos con nue­stro per­son­al, que esta­ba pre­ocu­pa­do por más despi­dos –nor­mal­mente, los mejores se van primero–, así que nece­sitábamos cam­biar la men­tal­i­dad y tran­quil­izar­los. Tam­bién poten­ci­amos el bien­es­tar aumen­tan­do nues­tra prop­ues­ta de val­or para los emplea­d­os jun­to con las otras medi­das men­cionadas ante­ri­or­mente.

“Este enfoque inter­no en nues­tra fuerza lab­o­ral aumen­tó la moti­vación y la feli­ci­dad, lo que redu­jo los cos­tos de con­trat­ación y mejoró nues­tra rep­utación como empleadores, lo que sig­nifi­ca que cuan­do con­trata­mos, podemos ele­gir entre los mejores.

“Los resul­ta­dos de estas estrate­gias son que no solo nue­stros ingre­sos están aumen­tan­do, nues­tra rentabil­i­dad tam­bién está aumen­tan­do, y mucho más rápi­do que los ingre­sos: nue­stro EBITDA neto solía ser de alrede­dor del 35 por cien­to, aho­ra es del 50 por cien­to.

“En cuan­to a los prin­ci­pales impul­sores del crec­imien­to del sec­tor de afil­i­a­dos, creo que es la próx­i­ma gen­eración de jugadores.

“El mod­e­lo de afil­i­a­dos, tal como está aho­ra, se basa en gran medi­da en los hábitos de una gen­eración ante­ri­or, que depende de los motores de búsque­da y con­fía en los méto­dos de mar­ket­ing tradi­cionales.

“Las gen­era­ciones más jóvenes, en par­tic­u­lar la gen­eración Z, fun­cio­nan de man­era difer­ente. Tien­den a con­fi­ar más en sus redes sociales y en sus pares que en los medios de comu­ni­cación con­ven­cionales. Este cam­bio requiere que los afil­i­a­dos evolu­cio­nen sus estrate­gias hacia tác­ti­cas que les resul­ten atrac­ti­vas.

“Creo que ver­e­mos un aumen­to de las apues­tas y los jue­gos de azar entre pares, lo que refle­ja la pref­er­en­cia de la Gen­eración Z por los mod­e­los descen­tral­iza­dos e impul­sa­dos ​​por la comu­nidad. Esto dará lugar a nuevos oper­adores con enfo­ques inno­vadores, con los que la indus­tria de afil­i­a­dos debe alin­earse”.

Nota del edi­tor:

Las opin­iones y acciones de Richard son per­spi­caces, per­ti­nentes e inclu­so rev­olu­cionar­ias.

No es fre­cuente que los exper­tos de la indus­tria que pre­sen­ta­mos sean nuevos en el mun­do de los jue­gos en línea, pero eso es lo que hace que la per­spec­ti­va de Richard sea tan con­vin­cente.

El com­pro­miso de Richard con la trans­paren­cia puede pare­cer rev­olu­cionario para quienes han hecho car­rera en la indus­tria de afil­i­a­dos de iGam­ing, pero para él es un sim­ple caso de sen­ti­do común y una opor­tu­nidad per­di­da de estable­cer rela­ciones mutu­a­mente ben­efi­ciosas que pueden impul­sar el crec­imien­to y, fun­da­men­tal­mente, brindar may­ores nive­les de pro­tec­ción a los jugadores.

La notable par­tic­i­pación en Game Lounge es un tes­ti­mo­nio del enfoque de Richard y una prue­ba de que un com­pro­miso ren­o­va­do con los emplea­d­os, la con­sol­i­dación de activi­dades y la adop­ción de la trans­paren­cia pueden aumen­tar la resilien­cia y el éxi­to de una empre­sa, al tiem­po que se cumple ese impor­tante resul­ta­do final.