Guilherme Marques es el COO de Brasil da Sorte y conversó con IGF sobre cómo la compañía está redefiniendo su estrategia de marketing, dejando atrás una segmentación genérica basada en volumen para enfocarse en audiencias guiadas por el comportamiento, con un fuerte énfasis en la retención, la personalización y la creación de valor a largo plazo.
Marques profundiza además en la evolución del enfoque de la marca hacia la construcción de comunidad y el ROI a través de la gamificación y la comunicación contextual, su visión data- y mobile-first de cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026, y el rol cada vez más relevante de los datos en tiempo real y la inteligencia artificial en la toma de decisiones.
IGF: ¿Cómo ha evolucionado la segmentación de su público en los últimos meses y qué personas específicas comenzaron a priorizar que antes no eran foco?
GM: En los últimos meses, Brasil da Sorte dejó de operar con una segmentación genérica basada únicamente en volumen y pasó a priorizar clusters comportamentales, especialmente vinculados a la intención, la recurrencia y el ticket promedio.
Hoy, nuestro foco está puesto en tres grandes perfiles:
- Jugadores recreativos recurrentes, que valoran el entretenimiento y la seguridad.
- Usuarios mobile-first, con un comportamiento más impulsivo y sensibles a experiencias en tiempo real.
- Jugadores en evolución, que comienzan con tickets bajos y aumentan gradualmente su actividad a lo largo del tiempo.
Más que la edad o la demografía, priorizamos el estadio del jugador dentro de su recorrido, ya que esto nos permite una comunicación, un producto y unos incentivos mucho más precisos.
IGF: La retención suele ser más desafiante que la adquisición. ¿Qué estrategias de fidelización o de construcción de comunidad les han generado el mejor ROI?
GM: Efectivamente, la retención es más compleja que la adquisición, y por eso es donde concentramos mayor inteligencia estratégica.
Las estrategias que mejor rendimiento muestran hoy combinan:
- Gamificación progresiva, con niveles claros y recompensas tangibles.
- Comunicación contextual, basada en el comportamiento reciente del usuario.
- Contenidos y personajes recurrentes, que generan familiaridad y vínculo emocional.
El principal aprendizaje ha sido entender que la retención no se basa únicamente en beneficios financieros, sino en la sensación de pertenencia, previsibilidad y experiencia. Comunidad y hábito generan un ROI mucho más sostenible que estímulos aislados.
IGF: Con la Copa Mundial de la FIFA 2026 cada vez más cerca, ¿cuál es la visión general de marketing de Brasil da Sorte para este evento? ¿En qué se diferencia de torneos anteriores?
GM: De cara a 2026, nuestra visión es abordar la Copa no sólo como un pico de tráfico, sino como un ciclo completo de adquisición, engagement y retención.
La gran diferencia respecto a torneos anteriores será:
- Planificación anticipada.
- Narrativas continuas a lo largo del campeonato.
- Integración total entre producto, contenido y comunicación.
No vemos la Copa únicamente como “fechas de partidos”, sino como un gran evento cultural y social, en el que la marca debe estar presente antes, durante y después.
IGF: ¿Cuál será el rol de los datos en tiempo real y de las experiencias durante los partidos dentro de la estrategia de marketing de la Copa del Mundo? ¿Planean apuestas en vivo, recompensas instantáneas o activaciones mobile-first?
GM: Los datos en tiempo real tendrán un rol central. La estrategia apunta a reducir al máximo el tiempo entre lo que ocurre en el partido y la respuesta de la marca.
Estamos trabajando con:
- Activaciones mobile-first.
- Experiencias sincronizadas con los eventos del juego.
- Recompensas y estímulos inmediatos, basados en el contexto del partido.
El objetivo es transformar cada encuentro en una experiencia viva, y no simplemente en una oportunidad puntual.
IGF: La inteligencia artificial está transformando el marketing. ¿Qué herramientas o procesos basados en IA ya han adoptado para creación, segmentación o personalización, y cuáles considera que serán fundamentales de cara a 2026?
GM: La inteligencia artificial ya forma parte de nuestra operación, principalmente en:
- Creación y adaptación de contenidos.
- Análisis de performance e identificación de patrones.
- Apoyo a la segmentación y priorización de acciones.
De cara a 2026, creemos que la IA será clave no como “sustituto de personas”, sino como amplificador de decisiones, ayudando al equipo a actuar más rápido, testear más y equivocarse menos.
IGF: Con los cambios vinculados a la privacidad en las plataformas digitales, ¿cómo está desarrollando Brasil da Sorte estrategias de datos propios (first-party data) que respeten al usuario y, al mismo tiempo, mantengan la performance?
GM: Con los cambios en materia de privacidad, el foco está en construir relaciones directas y transparentes con el usuario.
Estamos invirtiendo en:
- Captación consciente de datos propios.
- Incentivos claros para el intercambio de información.
- Uso responsable y contextual de esos datos.
Performance y respeto por el usuario no son conceptos opuestos: se complementan cuando existe claridad en la propuesta de valor.
IGF: ¿Qué cambios en el comportamiento del consumidor —especialmente entre la Generación Z y los públicos más jóvenes— están siguiendo con mayor atención?
GM: El principal punto que observamos es que los públicos más jóvenes:
- Valoran la experiencia por encima de la promesa.
- Confían más en marcas con personalidad y presencia constante.
- Son profundamente móviles, inmediatos y con muy baja tolerancia a la fricción.
Esto exige una comunicación más simple, experiencias más rápidas y marcas más humanas.
IGF: Si pudiera señalar una única prioridad estratégica para el equipo de marketing de cualquier marca de apuestas en 2026, ¿cuál sería y por qué?
GM: Si tuviera que elegir una única prioridad, sería esta: construir sistemas y procesos que permitan escalar con consistencia.
Las campañas pasan. Las tendencias cambian. Las plataformas evolucionan.
Lo que sostiene a una marca en 2026 es la capacidad de ejecución, la lectura inteligente de los datos y la adaptación rápida, sin perder identidad.
Notas del editor:
La visión de Guilherme Marques deja en claro que el futuro del marketing en la industria de las apuestas estará definido por la capacidad de entender al usuario más allá del volumen, construir relaciones sostenidas en el tiempo y operar con inteligencia basada en datos.
Para Brasil da Sorte, la combinación de segmentación comportamental, experiencias mobile-first, uso estratégico de datos en tiempo real e inteligencia artificial, y un enfoque genuino en comunidad y confianza no solo prepara a la marca para aprovechar eventos de gran escala como la Copa Mundial de la FIFA 2026, sino que también sienta las bases para un crecimiento consistente, adaptable y con identidad propia en un entorno cada vez más competitivo.
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