Mesa redonda: El papel de las redes sociales en la promoción del juego responsable

Las redes sociales y los ser­vi­cios de stream­ing son aho­ra canales de adquisi­ción cen­trales para las mar­cas de apues­tas deporti­vas en línea y casi­nos, así como para estu­dios y afil­i­a­dos. Pro­por­cio­nan un alcance y capaci­dades de seg­mentación sin igual, per­mi­tien­do a las mar­cas involu­crar a nuevas audi­en­cias en los lugares donde se puede encon­trar su aten­ción.

Pero donde hay opor­tu­nidades, tam­bién hay desafíos, y las redes sociales, así como los stream­ers, influ­encers y creadores de con­tenido que jue­gan en este espa­cio, pueden provo­car dolores de cabeza para oper­adores, estu­dios y afil­i­a­dos.

¿Por qué? Porque las audi­en­cias sociales a menudo son más jóvenes, lo que gen­era pre­ocu­pa­ciones sobre la pro­tec­ción de jugadores menores de edad y vul­ner­a­bles, y con los stream­ers e influ­encers, espe­cial­mente aque­l­los que vienen de fuera de la indus­tria, que no siem­pre com­pren­den la impor­tan­cia del juego respon­s­able.

Esta mesa redon­da explo­ra si existe la necesi­dad de una may­or reg­u­lación de la pub­li­ci­dad en redes sociales y qué pueden hac­er oper­adores, estu­dios, afil­i­a­dos y creadores de con­tenido para ase­gu­rarse de que están sien­do respon­s­ables en cómo aprovechan las opor­tu­nidades pre­sen­tadas por las redes sociales.

Lizzie Thomas, Jefa de Redes Sociales/GameOn
Michela Pace – Ger­ente de Mar­ket­ing de Swintt
Fras­er Lin­kleter, Direc­tor Ejec­u­ti­vo de Slots Tem­ple

¿Cómo puede la indus­tria del juego ase­gu­rar que los streamers/influencers/creadores de con­tenido actúen en el mejor interés de los jugadores?

LT: “Los stream­ers, influ­encers y creadores de con­tenido deberían ten­er un buen entendimien­to de cómo involu­crarse con las audi­en­cias de man­era respon­s­able. Las platafor­mas uti­lizadas para com­par­tir su con­tenido ya tienen req­ui­si­tos estable­ci­dos para aque­l­los que tra­ba­jan en el espa­cio del juego, mien­tras que las mar­cas de juego con las que tra­ba­jan tam­bién tienen pau­tas sobre cómo los afil­i­a­dos – que esen­cial­mente son los stream­ers e influ­encers – deben com­por­tarse al pro­mo­cionar sus mar­cas a sus seguidores. Estos req­ui­si­tos y pau­tas son una base sól­i­da pero pueden ser for­t­ale­ci­dos a través del inter­cam­bio de conocimien­tos, edu­cación y for­ma­ción, con los oper­adores asum­ien­do la may­or parte de la respon­s­abil­i­dad ya que tienen el entendimien­to más pro­fun­do del juego respon­s­able y cómo involu­crar a los jugadores de man­era efec­ti­va pero segu­ra.”

MP: “Cuan­do des­ig­nas a un stream­er para pro­mo­cionar tu pro­duc­to, efec­ti­va­mente se con­vierten en una exten­sión de tu mar­ca, así que creo que es muy impor­tante que las com­pañías piensen real­mente en el tipo de men­saje que quieren trans­mi­tir y solo tra­ba­jen con indi­vid­u­os que real­mente se alin­ean con él. En Swintt con­sid­er­amos que nue­stros jue­gos son prin­ci­pal­mente una for­ma de entreten­imien­to, por lo que, por supuesto, siem­pre trata­mos de ani­mar a los jugadores a dis­fru­tar­los de man­era respon­s­able. Esto sig­nifi­ca que los stream­ers con los que tra­ba­jamos tam­bién deben abor­dar nue­stro con­tenido des­de esta per­spec­ti­va y ase­gu­ramos que solo tra­ba­jan con dinero real para que puedan dar una rep­re­sentación lo más pre­cisa posi­ble de cómo los jugadores pueden apos­tar de man­era respon­s­able.”

FL: “Esta es una tarea extremada­mente difí­cil pero cru­cial para pro­te­ger a nue­stros jugadores. Nece­si­ta­mos ten­er pau­tas y políti­cas claras para elim­i­nar cualquier área gris. Todos nece­si­tan saber exac­ta­mente qué pueden y no pueden hac­er. Elim­i­nar toda sub­je­tivi­dad. Ser super-pre­scrip­ti­vo.

“Debe haber un pro­ce­so inter­no robus­to para mon­i­tor­izar el con­tenido de los influ­encers. Nece­si­tas estar hiper vig­i­lante, ase­gurán­dote que siem­pre estás al tan­to del con­tenido que estás ponien­do ahí fuera porque es tu respon­s­abil­i­dad.

“Los creadores de con­tenido no siem­pre están bien ver­sa­dos en la reg­u­lación del juego, pero nece­si­tan estar­lo, por lo que es vital que reciban una for­ma­ción ade­cua­da en lugar de sim­ple­mente ten­er car­ta blan­ca. Nece­si­tan com­pren­der las posi­bles con­se­cuen­cias del incumplim­ien­to.”

¿Dónde está la línea entre la pro­hibi­ción y la reg­u­lación en la pub­li­ci­dad de redes sociales?

LT: “Siem­pre es mejor reg­u­lar una activi­dad en lugar de pro­hibir­la. El desafío rad­i­ca en ase­gu­rar que los anun­ciantes sean legí­ti­mos y estén com­er­cial­izan­do de man­era respon­s­able a través de redes sociales, platafor­mas de stream­ing, etc. La aprobación de cuen­tas es efec­ti­va para hac­er­lo, con oper­adores requeri­dos para pro­por­cionar prue­ba de licen­cias antes de que se les per­mi­ta anun­ciar con, por ejem­p­lo, Google y Meta, pero puede ser más difí­cil para los creadores de con­tenido, espe­cial­mente en mer­ca­dos donde no se les requiere ten­er licen­cia. La may­oría de las platafor­mas real­izan ver­i­fi­cación y aprobación de cuen­tas, con influ­encers y creadores de con­tenido requeri­dos para enviar evi­den­cia de respal­do y doc­u­men­tos incluyen­do car­tas legales en algunos casos. Para mí, esto ayu­da a ase­gu­rar una pub­li­ci­dad respon­s­able sin la necesi­dad de pro­hibi­ción, pero es un área donde se pueden hac­er mejo­ras; todavía hay muchas cuen­tas fal­sas pro­mo­cio­nan­do mar­cas sin licen­cia que escapan al con­trol.”

MP: “Creo que este es un equi­lib­rio difí­cil de lograr porque por un lado quieres ase­gu­rar que la pub­li­ci­dad en redes sociales esté reg­u­la­da y solo diri­ji­da al públi­co apropi­a­do, pero por otro lado impon­er pro­hibi­ciones gen­erales o restric­ciones exce­si­va­mente pro­hibiti­vas te nie­ga la opor­tu­nidad de edu­car a los jugadores sobre cómo pueden jugar en línea de man­era respon­s­able. Como men­cioné en mi respues­ta ante­ri­or, adop­ta­mos un enfoque de entreten­imien­to primero para pro­mo­cionar nue­stro con­tenido, cuan­do anun­ci­amos jue­gos en redes sociales, siem­pre lo hace­mos con el men­saje de juego respon­s­able y de +18 adjun­to, ya que de esta man­era podemos reg­u­lar cómo nos perciben los clientes.”

FL: “La pro­hibi­ción es incondi­cional y abso­lu­ta. La pro­hibi­ción establece que debe haber restric­ciones de edad en los canales, que la edad de un influ­encer o cele­bri­dad que respal­da un pro­duc­to de juego no debe ser, o pare­cer ser, menor de 25, que no deben ser mostra­dos bebi­en­do alco­hol, y así suce­si­va­mente.

“Estas son reglas que están estable­ci­das en piedra y el incumplir con ellas puede ten­er un impacto sig­nif­i­cante en el daño al jugador, por eso hay penal­i­dades por hac­er­lo.

“La reg­u­lación tiene que ser para los ele­men­tos que requieren un niv­el de inter­pretación, ase­gu­ran­do que los anun­cios sean hon­estos, ver­aces, decentes, etc. La reg­u­lación pro­por­ciona un mar­co de ori­entación y están­dares con los cuales tra­ba­jar. La reg­u­lación facili­ta la pub­li­ci­dad con­tro­la­da.”

¿Cuáles son tus pen­samien­tos sobre las nuevas tec­nologías como la IA y el reconocimien­to facial que jue­gan un papel en los pro­to­co­los de juego respon­s­able en redes sociales?

LT: “Las redes sociales son una platafor­ma para inter­ac­tu­ar con con­tenido rela­ciona­do con el juego, no para jugar en real­i­dad. El desafío de larga data es ase­gu­rarse de que el con­tenido no se entregue a jugadores menores de edad o los más vul­ner­a­bles, y eso en últi­ma instan­cia se reduce a la capaci­dad de la platafor­ma para seg­men­tar audi­en­cias y blo­quear con­tenido para aque­l­los que no deberían recibir­lo. La IA sin duda podrá ayu­dar con esto, pero no estoy segu­ra de cómo el reconocimien­to facial ayu­dará, aparte de a niv­el de dis­pos­i­ti­vo y con poder con­fir­mar quién está usan­do el dis­pos­i­ti­vo en un momen­to dado. Dicho esto, las platafor­mas de redes sociales son inno­vado­ras y están a la van­guardia, así que si hay una for­ma de que el reconocimien­to facial mejore el juego respon­s­able, estoy segu­ra de que des­cubrirán cómo.”

MP: “En Swintt, siem­pre trata­mos de man­ten­er­nos reales como empre­sa, por lo que aunque vemos a la IA como una her­ramien­ta increíble­mente útil para oper­adores y desar­rol­ladores, creemos que todavía es nece­saria una gran can­ti­dad de aportes humanos si se va a uti­lizar de man­era efec­ti­va. Por supuesto, una área donde tec­nologías como la IA y el reconocimien­to facial pueden ten­er un impacto may­or des­de un pun­to de vista de juego respon­s­able es la ver­i­fi­cación de KYC y de edad, por lo que si se pueden incor­po­rar de man­era que agili­cen de man­era segu­ra y pre­cisa este pro­ce­so, entonces esta­mos más que felices de usar­las. Sin embar­go, en tér­mi­nos de pro­mo­cionar un men­saje con­stante de juego respon­s­able, prefe­r­i­mos uti­lizar el toque humano para inter­ac­tu­ar con nue­stros clientes.”

FL: “La IA y el reconocimien­to facial son cada vez más uti­liza­dos por los oper­adores de juego para iden­ti­ficar a posi­bles jugadores en ries­go de daño rela­ciona­do con el juego y tam­bién para val­i­dar la iden­ti­dad, y por lo tan­to la edad.

“Tal vez el reconocimien­to facial podría ser uti­liza­do por gigantes de redes sociales para adiv­inar la edad de una per­sona al analizar la geometría y car­ac­terís­ti­cas de su ros­tro para ase­gu­rar que los usuar­ios están vien­do pub­li­ci­dad apropi­a­da para su edad. Pero eso sería alta­mente intru­si­vo y plantearía un mon­tón de pre­gun­tas sobre la pri­vaci­dad, lo que podría con­ducir a una reac­ción en con­tra de la platafor­ma.

“Creo que la IA en gen­er­al tiene un rol impor­tante que jugar en la indus­tria cuan­do se tra­ta de lim­i­tar de man­era más efec­ti­va sus pro­mo­ciones y ser­vi­cios por edad, pero debe ser imple­men­ta­da de man­era reflex­i­va y con la con­sid­eración de que los usuar­ios de redes sociales pueden ser sen­si­bles sobre los datos que se recolectan y anal­izan.”

¿Deberían los stream­ers ser suje­tos a los mis­mos están­dares de juego respon­s­able que los oper­adores y desar­rol­ladores?

LT: “Todos los intere­sa­dos deberían ser suje­tos a los mis­mos están­dares cuan­do se tra­ta de juego respon­s­able. Este es un esfuer­zo de toda la indus­tria para pro­te­ger a los jugadores, y todos los intere­sa­dos deben desem­peñar su papel. La respon­s­abil­i­dad a menudo recae en el oper­ador ya que es su licen­cia la que está en últi­ma instan­cia en juego, y es por eso que estable­cen pau­tas tan estric­tas para sus afil­i­a­dos, incluyen­do stream­ers, influ­encers y creadores de con­tenido, para que se adhier­an. Pero esos creadores de con­tenido deben com­prar gen­uina­mente en el propósi­to del juego respon­s­able y por qué debe ten­er pri­or­i­dad y guiar su enfoque al con­tenido que pro­ducen. Para mí, me gus­taría ver a los oper­adores hac­er más para edu­car a sus socios de mar­ket­ing para que la respon­s­abil­i­dad del juego respon­s­able sea más com­par­ti­da equi­tati­va­mente.”

MP: “Abso­lu­ta­mente. Al final del día, los stream­ers siem­pre van a ser el pun­to de con­tac­to direc­to con tu usuario final, que en este caso es el jugador, así que real­mente tienen un papel impor­tante que desem­peñar en la for­ma­ción de las per­cep­ciones en torno a tus jue­gos e influir en el com­por­tamien­to de juego de las per­sonas. Como tal, defin­i­ti­va­mente nece­si­tan estar suje­tos a los mis­mos están­dares de juego respon­s­able que los oper­adores y desar­rol­ladores, aunque como he dicho ante­ri­or­mente, las com­pañías pueden hac­er su parte para ase­gu­rarse de que esto sea así tra­ba­jan­do solo con stream­ers en los que con­fían para pro­mo­cionar sus jue­gos de la man­era cor­rec­ta. Creo que si se real­iza esta dili­gen­cia debi­da, es más fácil ase­gu­rar que haya un están­dar con­sis­ten­te­mente alto en toda la indus­tria.”

FL: “¡Sí! Todo el prin­ci­pio de los están­dares de juego respon­s­able es pro­te­ger a los jugadores. No debería impor­tar si eso es mien­tras esos jugadores están en el sitio, jugan­do un juego, vien­do un anun­cio o vien­do a un influ­encer. El están­dar debería ser exac­ta­mente el mis­mo. Sin pre­gun­ta.”

¿Qué pasos pueden tomar los influ­encers de redes sociales y los creadores de con­tenido para ase­gu­rarse de que están pro­movien­do el juego respon­s­able?

LT: “Deberían tomarse el tiem­po para com­pren­der qué es real­mente y luego con­sid­er­ar cómo pueden ayu­dar a pro­mover un juego seguro. Las audi­en­cias se sien­ten atraí­das por el con­tenido alrede­dor de la búsque­da de bonos y grandes ganan­cias, pero es impor­tante equi­li­brar eso con men­sajes seguros de juego e inclu­so con­tenido que ayude a los jugadores a enten­der mejor cómo man­ten­er el con­trol de su juego. Los jugadores con­fían en los influ­encers y creadores de con­tenido, así que si pro­mueven el juego respon­s­able y le cuen­tan a los jugadores sobre las her­ramien­tas a su dis­posi­ción para man­ten­er el con­trol de su juego, entonces es muy prob­a­ble que usen esas her­ramien­tas y adopten un enfoque más con­sid­er­a­do para su juego en línea.”

MP: “Creo que lo prin­ci­pal es ser trans­par­ente y siem­pre pen­sar en qué tipo de espec­ta­dores estás com­par­tien­do tu con­tenido y cómo se está pro­movien­do ese con­tenido. Obvi­a­mente, cuan­do estás pub­lic­i­tan­do jue­gos en línea, nece­si­tas ase­gu­rarte de que solo se vean por una audi­en­cia apropi­a­da para la edad, por lo que fil­trar qué seguidores pueden acced­er a él es clara­mente muy impor­tante. Una vez que hayas hecho eso, nece­si­tas prestar mucha aten­ción al lengua­je que estás uti­lizan­do e inten­tar lim­i­tar el uso de tér­mi­nos como “ganan­cias que cam­bian la vida” que fomen­tan el juego impru­dente. Tam­bién nece­si­tas edu­car a los jugadores sobre por qué el juego respon­s­able es impor­tante, en lugar de solo pro­mo­cionarlo sim­ple­mente porque es una regla.”

FL: “Nece­si­tan enten­der y seguir las reg­u­la­ciones. Están todas expues­tas por la UKGC, e influ­encers y creadores de con­tenido deben leer­las, absorber­las y seguir­las. Los oper­adores con los que tra­ba­jan tam­bién ten­drán políti­cas a las que tienen que adherirse. Todo está ahí en blan­co y negro.
Más allá de eso, creo que los influ­encers tienen la respon­s­abil­i­dad de pro­por­cionar infor­ma­ción pre­cisa y de edu­car proac­ti­va­mente a sus seguidores sobre cómo jugar de man­era respon­s­able. Tam­bién nece­si­tan ser hon­estos y abier­tos sobre sus rela­ciones con las mar­cas.”

¿Deberían Meta y otras com­pañías de redes sociales desem­peñar un papel acti­vo en el con­trol de la pub­li­ci­dad del juego?

LT: “Creo que deberían desem­peñar un papel acti­vo en la pro­hibi­ción de la pub­li­ci­dad de mar­cas sin licen­cia e influ­encers y creadores de con­tenido sin escrúpu­los. Actual­mente, todavía es fácil para las mar­cas sin licen­cia pro­mo­cionar sus ofer­tas a través de la pub­li­ci­dad en redes sociales, influ­encers y creadores de con­tenido, y para mí, depende de estos gigantes de las redes sociales hac­er un mejor tra­ba­jo de vig­i­lan­cia a los anun­ciantes y anun­cios que per­miten en sus redes. En algunos casos, se per­mite que los anun­cios se eje­cuten antes de que la cuen­ta haya sido com­ple­ta­mente aproba­da, e inclu­so si la platafor­ma blo­quea la cuen­ta, se crea otra en su lugar y los anun­cios se reanudan. Entonces, no se tra­ta de con­tro­lar la pub­li­ci­dad del juego como tal, sino de ase­gu­rarse de que solo los anun­ciantes aproba­dos estén per­mi­ti­dos y que esos anun­ciantes estén eje­cu­tan­do anun­cios respon­s­ables.”

MP: “Cuan­do se tra­ta de pub­li­ci­dad, Meta y otras com­pañías de redes sociales deberían ser uno de los prin­ci­pales guardianes para con­tro­lar qué con­tenido final­mente lle­ga a los jugadores. Existe un poten­cial obvio de daño si se usan anun­cios exce­sivos o si van dirigi­dos a audi­en­cias menores de edad, por lo que es real­mente impor­tante que sitios como Meta con­tinúen apli­can­do sus políti­cas y ase­gurán­dose de que los jue­gos en línea siem­pre se pro­mo­cio­nen de man­era respon­s­able. Estas insti­tu­ciones tienen tan­ta infor­ma­ción al alcance de la mano que es rel­a­ti­va­mente fácil para ellas iden­ti­ficar usuar­ios que tienen un poten­cial de ries­go más alto, por lo que les cor­re­sponde uti­lizar esta infor­ma­ción de man­era proac­ti­va que pro­te­ja a las audi­en­cias.”

FL: “Creo que es críti­co que los influ­encers y creadores de con­tenido que uti­lizan sus platafor­mas ten­gan las her­ramien­tas disponibles para ase­gu­rarse de que están cumplien­do con las reg­u­la­ciones, y son las com­pañías de redes sociales las que nece­si­tan pro­por­cionar esto. Estas deberían ser her­ramien­tas rela­cionadas con restric­ciones de edad y geo-restric­ciones, así como informes de usuar­ios para que el con­tenido inapropi­a­do pue­da ser señal­a­do. Todos deberían desem­peñar un papel acti­vo.

“Todas las empre­sas tienen una obligación legal y éti­ca de ase­gu­rarse de que no con­tribuyen a com­por­tamien­tos per­ju­di­ciales y las platafor­mas de redes sociales no son difer­entes.”