Dafne Ruhr no sabe quedarse quieta: siempre está pensando, planificando y creando. Como Gerente de Marketing de Atlantic City Casino & Sports en Perú, tiene claro que la competencia es feroz y que cada momento cuenta.
En una entrevista con IGF, Ruhr profundiza en detalle y comparte ejemplos concretos de cómo ella y su equipo han ideado e implementado diversas campañas, aprovechando oportunidades clave como el Mundial de Clubes de la FIFA.
Además, Ruhr ofrece su visión sobre hacia dónde cree que se dirige el mercado peruano y la industria del marketing en general, en un contexto marcado por los avances de la inteligencia artificial y una audiencia de jugadores cada vez más madura y exigente en Perú.
IGF: En LinkedIn destacas mucho la colaboración y el trabajo en equipo. ¿Cómo es para ustedes el proceso de idear y ejecutar una campaña? ¿Cómo van definiendo cada parte hasta su lanzamiento?
DR: La colaboración es la base, pero el insight es el punto de partida. Creemos que las grandes campañas nacen de verdades humanas que movilizan. Por eso, antes de hablar de ideas, buscamos ese “clic emocional” que conecte con lo que las personas realmente sienten, piensan o viven.
Una vez encontrado ese insight —que puede emerger de un dato, una tensión cultural o incluso una charla casual— activamos sesiones de co-creación con equipos multidisciplinarios: estrategia, creatividad, data, producto, medios, arte y marca. Cada quien aporta desde su especialidad, pero con un objetivo común.
Así nacieron campañas como ¡Hala Que Premio!, una campaña de apuestas deportivas en la que un grupo de ganadores pudo ver al Real Madrid en el Mundial de Clubes, y que nació de un insight inspirado en el himno del Real Madrid: un canto que simboliza pasión y grandeza, y que refleja hacia dónde estamos llevando la marca —a crear momentos que trascienden el juego y generan valor real para nuestros usuarios.
Una vez validada la idea, nuestro foco pasa a la ejecución. Creemos que la idea guía, pero la ejecución enamora. Cuidamos cada detalle: desde la producción audiovisual hasta la bajada en canales tácticos, pasando por las experiencias físicas y digitales.
Y siempre trabajamos con KPIs claros desde el inicio. Medimos participación, tráfico, retención, incremento de jugadores, etc porque una campaña no solo debe emocionar: también debe entregar resultados de negocio. Para nosotros, la creatividad y la estrategia caminan juntas. Cuando se alinean con propósito y colaboración real, el impacto es mucho mayor.
IGF: ¿Qué elementos creativos consideran clave para que una campaña de apuestas realmente destaque en un mercado tan competitivo como el peruano?
DR: En un mercado tan dinámico y saturado como el de apuestas deportivas en Perú, la clave está en diferenciarse más allá de los bonos. La creatividad tiene que construir valor emocional, ser relevante y, sobre todo, aportar a la construcción de marca a largo plazo.
Por eso, partimos siempre de tres elementos esenciales: un insight potente, una narrativa que emocione y una ejecución que sorprenda.
Lo primero es conectar con lo que realmente mueve a las personas: ya sea su pasión por algún deporte, su búsqueda de entretenimiento o su deseo de pertenencia. Ese insight es el ancla emocional.
Luego, construimos una narrativa creativa que no se quede solo en “apostar y ganar”, sino que cuente una historia auténtica. Algo que la gente quiera compartir, recordar y disfrutar, incluso sin apostar. Ahí es donde el storytelling cobra valor: tiene que ser diferente, fresco y con personalidad propia. Solo así logramos diferenciarnos en una categoría donde muchas veces se comunica más de lo mismo.
Y, finalmente, buscamos sorprender en la ejecución. Puede ser desde un spot poderoso hasta una experiencia inolvidable. Pero lo importante es que haya un elemento diferencial que rompa la categoría y hable en un lenguaje distinto.
Eso hicimos, por ejemplo, con campañas como El Premio Mayor o Celebreishow, que transformó una dinámica promocional por nuestro aniversario en una campaña llena de entretenimiento y celebración. Celebreishow no fue solo una campaña: fue entretenimiento que generó conversación y logró batir todos los récords de negocio.
Cuando combinamos insight, storytelling diferenciador, creatividad relevante y ejecución memorable, no solo destacamos… generamos conexión real. Y eso, en este mercado, hace toda la diferencia.
IGF: Según su experiencia, ¿qué tono de comunicación conecta mejor con el público local: humor, contenido informativo, espíritu de competencia o pertenencia cultural?
DR: En nuestra experiencia, el tono que mejor conecta con el público peruano no es uno solo, sino una mezcla inteligente de emoción, humor, cercanía y cultura popular. La clave está en identificar qué mueve a la audiencia en cada momento y contexto.
Por ejemplo, el humor funciona muy bien cuando es local, cotidiano y espontáneo. Pero también sabemos que hay ocasiones donde lo que prima es el espíritu de competencia o la emoción de formar parte de algo más grande. En ese sentido, lo que realmente marca la diferencia no es elegir entre uno u otro tono, sino leer bien el insight y construir una narrativa coherente desde ahí.
La campaña Grativerso es un buen ejemplo: partimos de un insight potente —a los peruanos nos encanta el mes de julio porque llega la “grati” (la gratificación, el aguinaldo)—, y lo llevamos a un universo creativo donde nuestra promoción representaba la posibilidad de ganar muchas “gratis” y tener “la vida que te mereces”, con un tono alegre, exagerado y acompañado de personajes muy reconocidos de la cultura pop peruana. Así logramos que una promoción se convirtiera en una campaña memorable, alcanzando niveles impresionantes de engagement y alcance orgánico en pocas horas.
También trabajamos con contenido informativo cuando queremos educar sobre productos nuevos, pero siempre con un lenguaje claro, sin tecnicismos, y con un toque de cercanía. Porque el público peruano valora que le hablen de forma directa, pero también con esa chispa de picardía o ingenio local que lo hace sentir identificado.
En resumen: el mejor tono es el que se adapta al contexto, nace del insight correcto y respeta la voz auténtica de la marca. Cuando eso pasa, la conexión es natural.
IGF: ¿Qué aprendizajes relevantes han tenido al comparar la efectividad de campañas ATL (como televisión y radio) frente a BTL (promociones directas, eventos, activaciones)?
DR: Más que una comparación entre ATL y BTL, para nosotros lo clave está en trabajar estratégicamente el full funnel. Cada etapa —desde el awareness hasta la conversión y la retención— cumple un rol específico, y cuando están bien integradas, el resultado es mucho más potente.
Las campañas ATL nos permiten construir marca, generar recordación y posicionar conceptos emocionales de alto impacto. Son acciones que generan valor en el mediano y largo plazo. Pero si eso no se traduce en experiencias concretas en los puntos de contacto, perdemos efectividad. Por eso creemos en una estrategia donde el ATL abre la puerta y el BTL la convierte en acción y experiencia.
Por otro lado, el marketing digital cumple un rol fundamental para lograr resultados en todas las etapas del funnel. Cuando tienes una marca sólida, las acciones enfocadas en consideración y conversión funcionan mejor, con CPRs y CACs mucho más eficientes.
Nos gusta trabajar cada campaña como un ecosistema: con una idea madre potente, bajadas coherentes por canal y KPIs definidos para cada etapa del funnel. Porque una marca fuerte no se construye solo con alcance, ni un buen CTR garantiza conexión emocional. Lo que buscamos es impacto con sentido: resultados que muevan el negocio y también a las personas.
En otras palabras, el verdadero diferencial está en trabajar el full funnel de forma estratégica, en cómo cada capa se integra desde el insight, y en qué tan claros están los objetivos por etapa. Esa visión es la que nos permite construir campañas memorables y efectivas a la vez.
IGF: ¿Cómo planean aprovechar herramientas como la inteligencia artificial o el análisis avanzado de datos para personalizar campañas y fortalecer la retención de usuarios?
DR: Hoy, la inteligencia artificial y el análisis de datos son aliados fundamentales en nuestra estrategia de marketing. No los vemos como herramientas del futuro, sino como parte activa de nuestro presente. En una industria tan dinámica como la del entretenimiento, la personalización ya no es opcional: es imprescindible.
En Atlantic City Casino & Sports, apostamos por una premisa clara: que cada experiencia sea tan única como quien la vive. Y para lograrlo, combinamos el poder de la data con la empatía creativa. Trabajamos con segmentaciones avanzadas basadas en comportamiento, audiencias lookalike, triggers emocionales y automatización inteligente para generar experiencias más relevantes en cada etapa del journey del usuario. Esto nos permite reaccionar en tiempo real a ciertos patrones y necesidades específicas.
Un hito reciente que nos llena de orgullo es haber sido reconocidos con el Heptagon Award de Optimove en la categoría Best Use of AI for Marketing Orchestration, una de las distinciones más importantes en el mundo del marketing digital. Este premio —otorgado por una empresa global reconocida por Gartner— respalda nuestra capacidad para diseñar estrategias personalizadas en tiempo real, basadas en datos y potenciadas por IA.
Más que un trofeo, es una señal clara de que vamos en la dirección correcta. Porque la tecnología nos da velocidad y precisión, pero la diferencia la marcan las decisiones humanas, el criterio estratégico y el enfoque en la experiencia.
La IA también nos abre nuevas posibilidades de co-creación: desde personalizar piezas dinámicas hasta generar variaciones de contenido más afines para distintos segmentos, con mayor velocidad y menor desgaste creativo y optimizando los presupuestos. Así, logramos menos impacto genérico y más relevancia continua.
Y todo esto se refleja en uno de nuestros KPIs clave: la retención. Es ahí donde realmente medimos el valor de una experiencia bien diseñada.
En resumen, desde marketing vemos a la IA como una herramienta para escuchar mejor, responder más rápido y conectar con más profundidad. No se trata solo de impactar más, sino de impactar mejor. Y eso, al final, fortalece la relación con los usuarios y construye marca con propósito.
IGF: ¿Qué tan importante será la gamificación y la integración de experiencias más inmersivas —por ejemplo, apuestas en vivo, streaming o realidad aumentada— dentro de su estrategia a mediano plazo?
DR: En una industria donde el entretenimiento lo es todo, la diferencia ya no está solo en qué ofreces, sino en cómo lo haces vivir. En Atlantic City Casino & Sports creemos que el futuro estará en las experiencias que vayan más allá de la transacción y conecten emocionalmente con el usuario, invitándolo a participar, no solo a consumir. Y para lograrlo, la gamificación, el contenido en vivo vía streaming y la personalización serán clave.
La gamificación es una de nuestras grandes apuestas estratégicas y forma parte de nuestro roadmap. Dinámicas como retos, misiones, rankings o recompensas no solo aumentan la interacción, sino que elevan el nivel de compromiso y fidelización. Pero para que funcionen de verdad, deben estar integradas desde el diseño del producto hasta la comunicación. Por eso, marketing y producto trabajamos de forma muy sincronizada, entendiendo que este tipo de experiencias no se improvisan: se diseñan con visión clara y coherencia.
Además, la gamificación se potencia enormemente cuando se cruza con personalización. Hoy usamos data y segmentación para adaptar beneficios, journeys y contenido a cada tipo de usuario, y esa lógica también la trasladamos al terreno de las dinámicas gamificadas: que no todos vivan lo mismo, sino que cada uno sienta que la experiencia fue pensada para él.
Y cuando hablamos de streaming, no nos referimos solo a la transmisión de eventos deportivos. Hablamos de contenido social en vivo, experiencias digitales comunitarias, formatos con interacción real, que conectan con audiencias jóvenes y nativas digitales. Un gran ejemplo fue la transmisión en vivo de la fiesta de El Zeein (Andynsane), el streamer peruano más reconocido a nivel mundial. El evento se realizó en Atlantic City como cierre de su visita a Lima por la llegada de Speed a Perú (de quien fue host). Fue una fiesta exclusiva con cientos de influencers, streamers y deportistas, que generó altísimo alcance orgánico y una gran acogida en plataformas digitales.
Además, contamos con un formato propio llamado Atlantic Night, donde transmitimos en vivo nuevos juegos, activaciones especiales y sorteamos bonos en tiempo real. Es una forma de generar conversación, mostrar producto con dinamismo y, sobre todo, construir una relación directa, entretenida y cercana con nuestra comunidad digital.
Si miramos hacia adelante, tecnologías como la realidad aumentada o el contenido interactivo nos abren nuevas puertas para seguir innovando. Pero más allá de la tecnología, lo que realmente importa es el diseño de experiencias que emocionen, sorprendan y conecten.
Y ahí está la clave: el futuro no será solo promocional, será emocional, inmersivo y participativo. Las personas no solo quieren apostar, quieren pertenecer, vivir contenido en tiempo real, interactuar y sentir que la marca los escucha. Por eso, el diferencial estará en combinar gamificación, personalización y contenido en vivo, con un enfoque estratégico y auténtico.
Quienes sepan construir experiencias inmersivas, personalizadas y emocionalmente relevantes, serán quienes lideren la industria en los próximos años. Porque el diferencial estará cada vez menos en el “qué” se ofrece, y mucho más en el “cómo” se vive.
IGF: Desde tu perspectiva, ¿cómo imaginas las campañas del futuro para una casa de apuestas: más basadas en influencers locales, contenido social orgánico o experiencias comunitarias?
DR: Creo que el futuro no estará en elegir una de esas opciones, sino en saber combinarlas estratégicamente según el objetivo y la etapa del funnel. El mix ideal integrará influencers locales con contenido orgánico y experiencias comunitarias, pero siempre desde un enfoque más auténtico, más segmentado y más emocional.
Los influencers locales seguirán siendo relevantes, pero ya no basta con que tengan alcance: deben ser voces autorizadas que generen verdadera conexión con sus audiencias, y es fundamental que compartan valores con la marca. Más colaboración, menos pauta disfrazada. Deben realmente consumir el producto que se promueve y actuar como aliados estratégicos, que aporten credibilidad al mensaje. Según la etapa del funnel, los microinfluencers, nano influencers y streamers jugarán un rol clave, sobre todo en conversión.
El contenido social orgánico también tomará aún más protagonismo, porque las personas valoran lo espontáneo, lo que sienten hecho para ellas. Si bien una producción impecable es importante para construir posicionamiento y elevar la categoría, hoy el contenido que realmente performa no es necesariamente el más producido, sino el más humano: el que entretiene, informa o emociona desde lo real. El que cuenta una historia y conecta. Por eso apostamos por un enfoque content-first, que impacta sin necesidad de forzar la venta.
Y, sin duda, el futuro también será comunitario. Las casas de apuestas que generen experiencias que conecten a los usuarios entre sí —ya sea a través de retos, juegos sociales, dinámicas compartidas o comunidades digitales— lograrán un nivel de engagement mucho más profundo. Porque las personas no solo quieren apostar: quieren pertenecer, participar y sentirse parte de algo más grande.
Esto lo hemos comprobado con nuestras campañas de “experiencias inolvidables”, donde los ganadores han vivido momentos únicos: ver la final de la Champions junto a Ronaldinho, asistir a la final de la Libertadores, ver a Messi jugar en el Inter de Miami, o, más recientemente, viajar al Mundial de Clubes para ver al Real Madrid y presenciar la despedida de Luka Modric, en nuestra campaña ¡Hala Qué Premio!
En definitiva, el diferencial estará en la capacidad de generar conexión real. Y eso solo se logra cuando entendemos bien a las audiencias, trabajamos desde el insight y construimos campañas que vayan más allá de la promoción, para convertirse en experiencias memorables.
IGF: Por último, ¿cómo visualizas la evolución del mercado de apuestas en Perú en los próximos 3 a 5 años, especialmente considerando los posibles cambios regulatorios y la aceleración de la digitalización?
DR: Creo que estamos frente a un punto de inflexión importante. La industria de apuestas en Perú va a profesionalizarse mucho más en los próximos 3 a 5 años, y eso es positivo para todos: marcas, jugadores y el ecosistema en general. La regulación, si se aplica de manera clara y equitativa, va a permitir que el mercado sea más competitivo, más transparente y más enfocado en el usuario.
Desde mi perspectiva, la evolución del mercado de apuestas en Perú se reflejará en cuatro grandes ejes:
1. Mayor formalización y diferenciación de marca
Con una regulación más sólida, se reducirá el juego informal, lo que exigirá a las marcas tener propuestas de valor más claras, más responsables y orientadas al largo plazo. Ya no bastará con ofrecer un bono atractivo: la confianza, la experiencia y la conexión emocional con el usuario serán diferenciales clave. Y ahí es donde realmente se decidirá la elección del usuario.
2. Aceleración digital con foco en personalización
El usuario será cada vez más digital y más exigente. El reto estará en ofrecer experiencias personalizadas, relevantes y en tiempo real. Para lograrlo, el uso de tecnología, inteligencia artificial y data avanzada será determinante: nos permitirá mejorar la experiencia, optimizar conversiones y aumentar la retención. La personalización dejará de ser un valor agregado para convertirse en un estándar esperado, y eso exigirá una cultura verdaderamente orientada al usuario y basada en decisiones data-driven.
3. La llegada de players internacionales cambiará la dinámica
La regularización abrirá camino para el ingreso de grandes operadores internacionales, con capacidad para invertir agresivamente en comunicación y captación, y esto cambiará las reglas del juego. Pero esto también abre una oportunidad: las marcas locales que logren construir una identidad auténtica, que hablen el idioma cultural del país y generen conexión real, podrán diferenciarse. Porque en esta industria, la confianza lo es todo. Y una marca cercana, bien posicionada y culturalmente relevante tiene una ventaja competitiva muy poderosa.
4. Apuestas como parte de un ecosistema de entretenimiento
Veremos un cambio de lógica: las apuestas dejarán de ser vistas como un acto aislado y se integrarán cada vez más en un ecosistema más amplio de entretenimiento. Ver partidos, interactuar en redes, participar en dinámicas gamificadas… todo formará parte de una experiencia más envolvente. El reto será construir comunidad, generar interacción constante y aportar valor más allá de la transacción. Las marcas que logren integrar apuestas, entretenimiento y comunidad de forma fluida serán las que lideren el futuro.
En resumen, el mercado peruano tiene un enorme potencial. Pero el verdadero diferencial estará en cómo combinamos tecnología, creatividad, estrategia, responsabilidad y sensibilidad local. Quienes entiendan eso no solo destacarán, sino que construirán marcas sostenibles en el tiempo y preparadas para liderar esta nueva era del entretenimiento digital.
Notas del editor:
En definitiva, la clave para destacar en la industria de apuestas no está solo en ofrecer promociones atractivas, sino en construir experiencias memorables que conecten emocionalmente con las personas. En el mercado peruano, esto significa entender de verdad la cultura local, leer bien los insights que mueven a la audiencia y plasmarlo en campañas con narrativas auténticas y ejecuciones impecables que sorprendan y generen conversación. Cuando creatividad, estrategia y tecnología se alinean con propósito y colaboración, se logra un impacto que trasciende el juego, fortalece la relación con los usuarios y posiciona a las marcas como referentes de confianza y cercanía.
De cara al futuro, el gran desafío para la industria de iGaming y apuestas en Perú será combinar de forma inteligente la personalización, la gamificación y los contenidos en vivo, aprovechando herramientas como la inteligencia artificial para diseñar experiencias cada vez más relevantes, dinámicas y locales. En un mercado cada vez más competitivo y regulado, las marcas que entiendan profundamente a su audiencia, trabajen desde la empatía y construyan comunidad serán las que lideren la evolución del sector, transformando cada apuesta en un momento que aporte valor real, sostenible y culturalmente significativo.
