iGaming 2023: Navegando el mundo regulado a través de tu CRM


Con la aparentemente infinita cantidad de puntos de datos que los operadores tienen a su disposición en el mercado digital de hoy en día, ¡las capacidades de los sistemas CRM más avanzados van mucho más allá de los correos electrónicos promocionales automatizados! Ahora estos sistemas se pueden utilizar como herramientas para involucrar a los clientes a un nivel mucho más profundo, lo que te permite crear perfiles de jugadores sólidos y brindar una experiencia de juego maximizada.

Hablamos con Robert Civill, Director Comercial de Gamanza, para conocer sus ideas sobre el futuro del CRM, el papel de la gamificación y, lo más importante, cómo podemos aprovechar mejor estas herramientas para impulsar un crecimiento sostenible en el futuro.

¿Cómo afectará la creciente regulación en publicidad a la dependencia de los operadores en sus sistemas CRM para el compromiso de los jugadores? ¿Cómo se pueden aprovechar mejor las herramientas de CRM para cubrir el vacío y mantener la exposición en el mercado?

«Aunque puedo imaginar que estos cambios en la publicidad son dolorosos y restrictivos para los operadores, creo que hacen que esos mercados sean muy interesantes de seguir. También sería una tarea interesante internamente reasignar una parte tan significativa del presupuesto de marketing. También revelarán una imagen precisa del retorno de la inversión real de la publicidad en televisión y los patrocinios. Además, lógicamente, se pone aún más énfasis en la importancia de la retención y reactivación.

Hay muchos factores que contribuyen a la retención de jugadores, pero uno de los principales es hacer la oferta correcta al jugador correcto en el momento adecuado y ofrecer una experiencia personalizada. Un CRM de calidad construirá un perfil de las preferencias de apuesta y hábitos de juego de cada jugador, como los días y las horas en que tienden a estar activos en el sitio. Esta información se puede utilizar para asegurarse de que estén excluidos de recibir mensajes y ofertas irrelevantes y, en cambio, vean las cosas que sabemos que les gustan.

La gamificación es una forma en que los operadores pueden diferenciarse y destacarse entre la multitud. Esto ayudará a la adquisición, ya que algo fuera de lo común llama la atención cuando los posibles jugadores se encuentran con la marca. Gamanza ofrece lo que llamamos una «plataforma de compromiso del jugador», que combina nuestro CRM con su motor de personalización y nuestro sistema de gamificación personalizable».

La gamificación ha sido un término de moda durante algún tiempo, pero ¿qué es exactamente y cómo puede el sector del iGaming hacer un mejor uso de él?

«Hay diferentes interpretaciones y perspectivas sobre lo que es la gamificación, lo cual es válido porque también puede tomar diferentes formas en el contexto del iGaming. Para mí, es la combinación de un programa de lealtad con puntos y niveles y la acumulación de una moneda de marca interna que se puede gastar en una tienda de recompensas, también son los mecanismos de juegos de video y móviles, como los logros y objetivos donde un jugador puede recolectar o ganar recompensas, y es la competencia, por lo que en el contexto del iGaming eso serían juegos y torneos de apuestas deportivas, así como carreras de tragamonedas con clasificaciones y premios.

«Muchas marcas tienen un sistema de lealtad con niveles, pero eso por sí solo no ofrece mucho. Muchos de los sistemas de lealtad también son bastante ambiguos, sin una vista clara de progresión y a menudo solo las ventajas realmente serán disfrutadas por los VIP, por lo tanto, muchos son referidos como programas VIP. Esto aliena a gran parte de la base de jugadores. Al introducir una moneda o token de marca que los jugadores pueden acumular y una tienda de recompensas con una variedad de artículos atractivos disponibles, les da algo en qué aspirar a conseguir. Esto también brinda la oportunidad de reducir la dependencia de los bonos tradicionales que representan un gran costo y riesgo. En cambio, los jugadores gastan dinero primero y luego compran o reciben recompensas posteriormente, lo cual es un costo más fácil de gestionar. De hecho, es aún más útil en mercados donde está restringido el otorgamiento de bonos».

En mercados clave de crecimiento como LatAm o África, todavía hay una fuerte presencia de juegos de azar en establecimientos físicos. ¿Cómo pueden los operadores brindar a los jugadores en este tipo de regiones una experiencia omnicanal?

«De hecho, Gamanza es propiedad de un grupo de casinos en tierra, Stadtcasino Baden, y proporcionamos nuestra solución PAMS a cinco operadores en Suiza y uno en Alemania, todos los cuales son operadores en establecimientos físicos principalmente, o originalmente. Como resultado, siempre hemos tenido una visión omnicanal del desarrollo de nuestro producto y nos esforzamos por permitir a nuestros clientes maximizar las ventajas que vienen con tener tanto establecimientos físicos como una operación en línea.

«Idealmente, deseas tener un sistema de lealtad y recompensa completamente integrado entre las dos operaciones, así como el registro cruzado y la capacidad de transferir saldos en efectivo. Nuestro sistema de gamificación admite una moneda interna (que es efectivamente una moneda digital personalizable) que los jugadores acumulan mientras apuestan o se les premia por completar misiones. El sistema de gamificación también ofrece una función de tienda de recompensas, donde el operador puede configurar artículos para la compra, como bonos en línea y giros gratis, artículos de marca, electrónica e artículos de lujo, pero también vales para el restaurante de un casino o eventos próximos. Esto ayuda con la venta cruzada y fomenta la afinidad y lealtad hacia la empresa».

No todos los jugadores son apostadores regulares. Está establecido que los VIP representan una gran parte de los ingresos de un operador. ¿Cómo ves el equilibrio entre VIP y los denominados jugadores «casuales»? ¿Y cómo pueden los operadores aprovechar las herramientas de Gamanza para mejorar la retención en toda la base de jugadores?

«La gestión de VIP siempre ha sido una parte importante del negocio, pero el porcentaje de cuánto de los ingresos totales generan los VIP puede ser bastante sorprendente, lo que crea un modelo bastante arriesgado. Si puedes mejorar la retención, aumentar la lealtad y el gasto dentro de la base de jugadores más amplia, tendrás un impacto significativo en la rentabilidad. Ese es el desafío eterno.

«Creo firmemente que la gamificación ofrece un caso convincente a los operadores para que sea una parte central de su estrategia de retención. Al menos, creo que cada operador debería tener un sistema de lealtad (no un programa VIP) de puntos y niveles y una moneda interna que se pueda utilizar para comprar recompensas. De esta manera, los jugadores están acumulando algo de valor y pueden ver claramente cómo se puede usar para obtener algo tangible.

«Lo interesante radica en las misiones y objetivos. Aquí es donde estamos comenzando a utilizar mecánicas que impulsan la participación en los juegos de video y móviles, y pueden ser basadas en no monetarios, para no alienar a los jugadores de menor valor. Las misiones pueden estar relacionadas con el número de giros, grandes ganancias (multiplicador alto), apuestas deportivas exitosas consecutivas, combinación ganadora de apuestas en diferentes mercados y deportes, etc. Siempre cosas que son muy alcanzables para cualquier jugador. Sin embargo, para asegurar que la recompensa sea apropiada y no sea genérica, nuestro sistema permite al operador crear categorías dinámicas de valor del jugador, de modo que los jugadores de mayor valor reciban recompensas de mayor valor al completar la misma misión.

«En última instancia, ya sea que lo sepan o no, creo que los operadores en línea se esfuerzan por crear una experiencia más similar a las de los juegos de video y móviles, para emular los mismos niveles de participación y lealtad. La gamificación será clave en eso, al agregar una dinámica diferente a la experiencia de juego con un nuevo nivel de entretenimiento que aproveche más a los jugadores ocasionales y que realmente atraiga a las nuevas generaciones».

Robert cree que el cambio reciente en el mercado, con respecto a las restricciones publicitarias, significa que ahora se deberá poner un fuerte enfoque en la retención y reactivación, en lugar de la mentalidad habitual de adquisición.

Aprovechar la gamificación y otras herramientas impulsadas por CRM será clave para navegar por el paisaje de marketing cada vez más restringido, al mismo tiempo que se mantiene la competitividad. ¡Esperamos ver cómo soluciones como la de Gamanza pueden ayudar a llevar la industria a la próxima generación de participación de jugadores!

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