Operar en un entorno tan emocionante pero competitivo significa que los operadores de iGaming enfrentan la constante batalla de adquirir nuevos jugadores para aumentar su participación en el mercado. Los equipos de CRM y Marketing en toda la industria son conocidos por priorizar este objetivo sobre todo lo demás, lo que a menudo significa que la retención, lamentablemente, se convierte en un pensamiento secundario en lugar de una prioridad.
En este desafiante panorama, Dan De Souza, director de Asociaciones de Optimove, cree que con las herramientas y el conocimiento adecuados, los operadores tienen la capacidad de revertir esta tendencia negativa y finalmente colocar la retención en el centro de sus estrategias de marketing, generando así un mayor valor de vida útil para los jugadores y un crecimiento sostenible.
Hablamos con él para conocer más sobre su opinión sobre la mejor manera de aprovechar los procesos de CRM y, lo más importante, escuchar cómo los operadores pueden obtener el máximo valor de los datos que ya tienen al alcance de su mano.
Cuando se trata de comunicaciones con los jugadores, la segmentación es una herramienta útil que ayuda con la participación. ¿Crees que, como industria, estamos aprovechando al máximo esto? ¿Cómo se puede mejorar?
“Siempre se dice que estamos haciendo “suficiente” segmentación. Pero ¿qué es realmente “suficiente”?
“En muchas descripciones de trabajo para roles relacionados con CRM, a menudo encontramos la promesa de “asegurar que los mensajes sean relevantes y oportunos”. Sin embargo, la realidad una vez que se está en el puesto suele ser diferente; ya que la segmentación a menudo es rudimentaria y limitada por las herramientas y los recursos del equipo disponibles. Para mejorar realmente las comunicaciones con los jugadores, la comunidad global de CRM debe adoptar un enfoque basado en datos.
“Las empresas que adopten por completo los conocimientos basados en datos permitirán que sus equipos de CRM creen segmentos más sofisticados basados en los comportamientos y preferencias de los jugadores. Este proceso continuo y en curso puede ser habilitado por algoritmos avanzados de aprendizaje automático que automatizan la segmentación y proporcionan actualizaciones en tiempo real basadas en las acciones de los jugadores. Solo así se asegura que los mensajes sean relevantes y oportunos.
“No debemos olvidar que las pruebas y optimizaciones continuas son cruciales para refinar las estrategias de comunicación. A veces, esto se pasa por alto. El uso de pruebas A / B y pruebas multivariables puede ayudar a identificar los mensajes y ofertas más efectivos para diferentes segmentos, lo que conduce a una mejora en el rendimiento de las campañas y mejores experiencias para el cliente en un mercado altamente competitivo”.
El enfoque principal de los equipos de marketing tradicionalmente ha sido primero la adquisición, dejando que los equipos de CRM se ocupen de la retención. ¿Crees que los equipos de marketing deberían prestar más atención a la retención? ¿Cómo se puede alentar este cambio de mentalidad o facilitarlo mejor?
“Es un poco extraño seguir viendo la diferencia entre las estrategias y programas de adquisición y retención.
“Habiendo estado en el lado del operador, sé que estas divisiones son reales. Diferentes herramientas, diferentes personas y, a veces, incluso diferentes jefes, todos crean divisiones que pueden ser perjudiciales para el éxito general del negocio. Por ejemplo, el KPI más común del equipo de adquisición es atraer a los jugadores y su herramienta principal en el día a día sería una plataforma similar a Income Access. Mientras que los equipos de retención utilizarán una herramienta como Optimove y analizarán los KPI de los jugadores, por separado del costo de adquisición. La mayoría de los equipos de CRM no tienen acceso a los sistemas de sus contrapartes y, por lo tanto, tienen dificultades para relacionar los datos.
“Romper estas divisiones y promover la colaboración entre los equipos de marketing y CRM es crucial.
“Es cierto que los programas de adquisición han sido la opción preferida en la industria de iGaming, ya que los nuevos clientes son esenciales para poner en marcha un negocio. Pero, con el aumento de los costos de adquisición, las regulaciones y la competencia, los operadores están empezando a darse cuenta de la importancia de retener y fidelizar a su base de clientes existente desde el principio.
“Los equipos interfuncionales deben tener acceso a datos sobre el costo de adquirir jugadores individuales, además de los datos transaccionales más habituales, como depósitos, ganancias y pérdidas. Esto les permite evaluar con precisión la verdadera ganancia neta por cliente e identificar los segmentos de clientes más valiosos. Para este fin, utilizar Optimove, que consume el costo del jugador de Income Access (u otras herramientas similares) y además utiliza un algoritmo de caja negra para calcular puntuaciones de Future Lifetime Value a nivel de cliente, puede ser muy beneficioso.
“Al combinar intencionalmente la retención y la adquisición como parte de una estrategia de marketing estandarizada, las marcas lograrán varios beneficios:
1. Mejorar los esfuerzos de adquisición con datos detallados del cliente, identificando a los clientes con alta probabilidad de conversión y de alto valor.
2. Dirigirse a los clientes de alto valor.
3. Aumentar el ROI en actividades de retención al incorporar datos de adquisición y calcular el ROI para cada cliente.
4. Crear programas de retención personalizados según el CPA para maximizar las ganancias.
“Alentar a los equipos de marketing a centrarse en la retención, junto con la adquisición, permite un enfoque equilibrado que optimiza el ciclo de vida del cliente. Este cambio de mentalidad y cooperación entre departamentos pueden impulsar el crecimiento sostenido y la rentabilidad de las marcas de iGaming, lo que lleva al éxito a largo plazo en el mercado competitivo”.
La mayoría de los equipos de CRM, generalmente juzgan y categorizan a los jugadores en función de su valor de depósito. ¿Crees que esto es lo suficientemente completo? ¿Deberían considerar otros factores y por qué?
“Las empresas suelen centrarse en la rentabilidad, lo que ha llevado a la mayoría de los equipos de CRM a concentrarse en los valores de depósito de los jugadores como una forma de determinar los gastos potenciales.
“Tomemos dos clientes cuyos depósitos a lo largo de su vida suman £1,000, por ejemplo. El cliente A deposita £200 una vez al mes y ha tenido un generoso bono del 50% hasta la fecha, en comparación con un cliente B nominal, quien deposita £25 a la semana, nunca toma un bono y ha sido un cliente leal durante un período de tiempo más largo. Si estos clientes recibieran el mismo bono de £20, no sería óptimo para ninguno de ellos, ya que el jugador A recibiría un retorno del 10% en comparación con el jugador B, que obtendría un incentivo del 80%. Como este ejemplo demuestra, es importante tener en cuenta más factores que solo los valores de depósito de los jugadores para determinar el valor del cliente.
“Trabajando junto a los especialistas en marketing de CRM durante muchos años, he visto el cambio hacia el marketing más “inteligente”. Por ejemplo, la adopción de modelos RFM (recencia, frecuencia y valor) para segmentar a los jugadores de manera más efectiva. Si bien este enfoque manual tenía sus méritos, el uso de una herramienta como Optimove permite a los especialistas en marketing automatizar la segmentación de clientes (sin la necesidad de contar con un miembro del equipo de BI que lo ayude), ofreciendo una visión más completa del comportamiento de los jugadores. En lugar de simplemente mirar los depósitos para categorizar a los clientes, los profesionales del marketing pueden considerar factores como GGR, tipo favorito de juego, día de la última actividad, tamaño promedio de la apuesta y otras métricas clave que pueden indicar mejor el valor total y completo de un jugador.”
