iGaming 2023: ¿Es la retención más valiosa que la adquisición?


Oper­ar en un entorno tan emo­cio­nante pero com­pet­i­ti­vo sig­nifi­ca que los oper­adores de iGam­ing enfrentan la con­stante batal­la de adquirir nuevos jugadores para aumen­tar su par­tic­i­pación en el mer­ca­do. Los equipos de CRM y Mar­ket­ing en toda la indus­tria son cono­ci­dos por pri­orizar este obje­ti­vo sobre todo lo demás, lo que a menudo sig­nifi­ca que la reten­ción, lam­en­ta­ble­mente, se con­vierte en un pen­samien­to secun­dario en lugar de una pri­or­i­dad.

En este desafi­ante panora­ma, Dan De Souza, direc­tor de Aso­cia­ciones de Opti­move, cree que con las her­ramien­tas y el conocimien­to ade­cua­dos, los oper­adores tienen la capaci­dad de rever­tir esta ten­den­cia neg­a­ti­va y final­mente colo­car la reten­ción en el cen­tro de sus estrate­gias de mar­ket­ing, generan­do así un may­or val­or de vida útil para los jugadores y un crec­imien­to sostenible.

Hablam­os con él para cono­cer más sobre su opinión sobre la mejor man­era de aprovechar los pro­ce­sos de CRM y, lo más impor­tante, escuchar cómo los oper­adores pueden obten­er el máx­i­mo val­or de los datos que ya tienen al alcance de su mano.

Cuan­do se tra­ta de comu­ni­ca­ciones con los jugadores, la seg­mentación es una her­ramien­ta útil que ayu­da con la par­tic­i­pación. ¿Crees que, como indus­tria, esta­mos aprovechan­do al máx­i­mo esto? ¿Cómo se puede mejo­rar?

“Siem­pre se dice que esta­mos hacien­do “sufi­ciente” seg­mentación. Pero ¿qué es real­mente “sufi­ciente”?

“En muchas descrip­ciones de tra­ba­jo para roles rela­ciona­dos con CRM, a menudo encon­tramos la prome­sa de “ase­gu­rar que los men­sajes sean rel­e­vantes y opor­tunos”. Sin embar­go, la real­i­dad una vez que se está en el puesto suele ser difer­ente; ya que la seg­mentación a menudo es rudi­men­ta­ria y lim­i­ta­da por las her­ramien­tas y los recur­sos del equipo disponibles. Para mejo­rar real­mente las comu­ni­ca­ciones con los jugadores, la comu­nidad glob­al de CRM debe adop­tar un enfoque basa­do en datos.

“Las empre­sas que adopten por com­ple­to los conocimien­tos basa­dos en datos per­mi­tirán que sus equipos de CRM creen seg­men­tos más sofisti­ca­dos basa­dos en los com­por­tamien­tos y pref­er­en­cias de los jugadores. Este pro­ce­so con­tin­uo y en cur­so puede ser habil­i­ta­do por algo­rit­mos avan­za­dos de apren­diza­je automáti­co que autom­a­ti­zan la seg­mentación y pro­por­cio­nan actu­al­iza­ciones en tiem­po real basadas en las acciones de los jugadores. Solo así se ase­gu­ra que los men­sajes sean rel­e­vantes y opor­tunos.

“No debe­mos olvi­dar que las prue­bas y opti­miza­ciones con­tin­uas son cru­ciales para refi­nar las estrate­gias de comu­ni­cación. A veces, esto se pasa por alto. El uso de prue­bas A / B y prue­bas mul­ti­vari­ables puede ayu­dar a iden­ti­ficar los men­sajes y ofer­tas más efec­tivos para difer­entes seg­men­tos, lo que con­duce a una mejo­ra en el rendimien­to de las cam­pañas y mejores expe­ri­en­cias para el cliente en un mer­ca­do alta­mente com­pet­i­ti­vo”.

El enfoque prin­ci­pal de los equipos de mar­ket­ing tradi­cional­mente ha sido primero la adquisi­ción, dejan­do que los equipos de CRM se ocu­pen de la reten­ción. ¿Crees que los equipos de mar­ket­ing deberían prestar más aten­ción a la reten­ción? ¿Cómo se puede alen­tar este cam­bio de men­tal­i­dad o facil­i­tar­lo mejor?

“Es un poco extraño seguir vien­do la difer­en­cia entre las estrate­gias y pro­gra­mas de adquisi­ción y reten­ción.

“Habi­en­do esta­do en el lado del oper­ador, sé que estas divi­siones son reales. Difer­entes her­ramien­tas, difer­entes per­sonas y, a veces, inclu­so difer­entes jefes, todos cre­an divi­siones que pueden ser per­ju­di­ciales para el éxi­to gen­er­al del nego­cio. Por ejem­p­lo, el KPI más común del equipo de adquisi­ción es atraer a los jugadores y su her­ramien­ta prin­ci­pal en el día a día sería una platafor­ma sim­i­lar a Income Access. Mien­tras que los equipos de reten­ción uti­lizarán una her­ramien­ta como Opti­move y analizarán los KPI de los jugadores, por sep­a­ra­do del cos­to de adquisi­ción. La may­oría de los equipos de CRM no tienen acce­so a los sis­temas de sus con­tra­partes y, por lo tan­to, tienen difi­cul­tades para rela­cionar los datos.

“Romper estas divi­siones y pro­mover la colab­o­ración entre los equipos de mar­ket­ing y CRM es cru­cial.

“Es cier­to que los pro­gra­mas de adquisi­ción han sido la opción preferi­da en la indus­tria de iGam­ing, ya que los nuevos clientes son esen­ciales para pon­er en mar­cha un nego­cio. Pero, con el aumen­to de los cos­tos de adquisi­ción, las reg­u­la­ciones y la com­pe­ten­cia, los oper­adores están empezan­do a darse cuen­ta de la impor­tan­cia de reten­er y fidelizar a su base de clientes exis­tente des­de el prin­ci­pio.

“Los equipos inter­fun­cionales deben ten­er acce­so a datos sobre el cos­to de adquirir jugadores indi­vid­uales, además de los datos transac­cionales más habit­uales, como depósi­tos, ganan­cias y pér­di­das. Esto les per­mite eval­u­ar con pre­cisión la ver­dadera ganan­cia neta por cliente e iden­ti­ficar los seg­men­tos de clientes más valiosos. Para este fin, uti­lizar Opti­move, que con­sume el cos­to del jugador de Income Access (u otras her­ramien­tas sim­i­lares) y además uti­liza un algo­rit­mo de caja negra para cal­cu­lar pun­tua­ciones de Future Life­time Val­ue a niv­el de cliente, puede ser muy ben­efi­cioso.

“Al com­bi­nar inten­cional­mente la reten­ción y la adquisi­ción como parte de una estrate­gia de mar­ket­ing estandariza­da, las mar­cas lograrán var­ios ben­efi­cios:

1. Mejo­rar los esfuer­zos de adquisi­ción con datos detal­la­dos del cliente, iden­ti­f­i­can­do a los clientes con alta prob­a­bil­i­dad de con­ver­sión y de alto val­or.

2. Diri­girse a los clientes de alto val­or.

3. Aumen­tar el ROI en activi­dades de reten­ción al incor­po­rar datos de adquisi­ción y cal­cu­lar el ROI para cada cliente.

4. Crear pro­gra­mas de reten­ción per­son­al­iza­dos según el CPA para max­i­mizar las ganan­cias.

“Alen­tar a los equipos de mar­ket­ing a cen­trarse en la reten­ción, jun­to con la adquisi­ción, per­mite un enfoque equi­li­bra­do que opti­miza el ciclo de vida del cliente. Este cam­bio de men­tal­i­dad y coop­eración entre depar­ta­men­tos pueden impul­sar el crec­imien­to sostenido y la rentabil­i­dad de las mar­cas de iGam­ing, lo que lle­va al éxi­to a largo pla­zo en el mer­ca­do com­pet­i­ti­vo”.

La may­oría de los equipos de CRM, gen­eral­mente juz­gan y cat­e­go­rizan a los jugadores en fun­ción de su val­or de depósi­to. ¿Crees que esto es lo sufi­cien­te­mente com­ple­to? ¿Deberían con­sid­er­ar otros fac­tores y por qué?

“Las empre­sas sue­len cen­trarse en la rentabil­i­dad, lo que ha lle­va­do a la may­oría de los equipos de CRM a con­cen­trarse en los val­ores de depósi­to de los jugadores como una for­ma de deter­mi­nar los gas­tos poten­ciales.

“Tomem­os dos clientes cuyos depósi­tos a lo largo de su vida suman £1,000, por ejem­p­lo. El cliente A deposi­ta £200 una vez al mes y ha tenido un gen­eroso bono del 50% has­ta la fecha, en com­para­ción con un cliente B nom­i­nal, quien deposi­ta £25 a la sem­ana, nun­ca toma un bono y ha sido un cliente leal durante un perío­do de tiem­po más largo. Si estos clientes reci­bier­an el mis­mo bono de £20, no sería ópti­mo para ninguno de ellos, ya que el jugador A recibiría un retorno del 10% en com­para­ción con el jugador B, que obten­dría un incen­ti­vo del 80%. Como este ejem­p­lo demues­tra, es impor­tante ten­er en cuen­ta más fac­tores que solo los val­ores de depósi­to de los jugadores para deter­mi­nar el val­or del cliente.

“Tra­ba­jan­do jun­to a los espe­cial­is­tas en mar­ket­ing de CRM durante muchos años, he vis­to el cam­bio hacia el mar­ket­ing más “inteligente”. Por ejem­p­lo, la adop­ción de mod­e­los RFM (recen­cia, fre­cuen­cia y val­or) para seg­men­tar a los jugadores de man­era más efec­ti­va. Si bien este enfoque man­u­al tenía sus méri­tos, el uso de una her­ramien­ta como Opti­move per­mite a los espe­cial­is­tas en mar­ket­ing autom­a­ti­zar la seg­mentación de clientes (sin la necesi­dad de con­tar con un miem­bro del equipo de BI que lo ayude), ofre­cien­do una visión más com­ple­ta del com­por­tamien­to de los jugadores. En lugar de sim­ple­mente mirar los depósi­tos para cat­e­go­rizar a los clientes, los pro­fe­sion­ales del mar­ket­ing pueden con­sid­er­ar fac­tores como GGR, tipo favorito de juego, día de la últi­ma activi­dad, tamaño prome­dio de la apues­ta y otras métri­c­as clave que pueden indicar mejor el val­or total y com­ple­to de un jugador.”

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