Gino Masias (Palms Bet): claves para fidelizar jugadores en el nuevo mercado regulado del iGaming peruano

Gino Gus­ta­vo Masias Rob­les es el Head of Dig­i­tal Mar­ket­ing del oper­ador peru­ano Palms Bet. Masias Rob­les con­ver­só con IGF sobre cómo Palms Bet adap­ta su estrate­gia de mar­ket­ing, sus canales y pro­gra­mas de fidelización para con­stru­ir rela­ciones sostenibles y una difer­en­ciación autén­ti­ca, y cómo la reg­u­lación, la tec­nología y la per­son­al­ización se vuel­ven claves para sosten­er la leal­tad y un crec­imien­to respon­s­able a largo pla­zo.

Hablam­os tam­bién sobre la trans­for­ma­ción del mer­ca­do de iGam­ing en Perú, que avan­za hacia un entorno más reg­u­la­do, estratégi­co y enfo­ca­do en la con­fi­an­za del jugador.

IGF: ¿Cómo ves la evolución del mercado de iGaming en Perú en los próximos 3 a 5 años?

GM: En Perú, el mer­ca­do de iGam­ing ha cre­ci­do durante años en un entorno poco estruc­tura­do, donde la com­pe­ten­cia se ha cen­tra­do, y en gran medi­da sigue cen­tra­da, en pro­mo­ciones, bonifi­ca­ciones y estrate­gias de adquisi­ción agre­si­vas. La migración con­stante de jugadores entre platafor­mas moti­va­da por estos incen­tivos es una dinámi­ca habit­u­al y prob­a­ble­mente per­si­s­tirá. Sin embar­go, con la entra­da del mar­co reg­u­la­to­rio, comien­za a ori­en­tarse un esce­nario más maduro, donde las mar­cas que aspiren a per­du­rar a largo pla­zo deberán con­stru­ir ven­ta­jas com­pet­i­ti­vas más allá del bono ini­cial: estruc­tura, expe­ri­en­cia, con­fi­an­za y difer­en­ciación real. 

Des­de mi expe­ri­en­cia, he visu­al­iza­do cómo la entra­da de nuevos oper­adores, aho­ra bajo un mar­co reg­u­la­do que exige licen­cias emi­ti­das por MINCETUR, jun­to con una may­or inver­sión en tec­nología, pro­duc­to y con­tenido, ha ele­va­do sig­ni­fica­ti­va­mente el están­dar del sec­tor. Ya no se tra­ta solo de ten­er una bue­na ofer­ta de jue­gos o cuo­tas com­pet­i­ti­vas en even­tos deportivos; lo clave está en cómo se pre­sen­ta esa ofer­ta, cómo se con­tex­tu­al­iza para el usuario peru­ano y qué tipo de expe­ri­en­cia se entre­ga en cada pun­to de con­tac­to.

Por otro lado, el jugador peru­ano está evolu­cio­nan­do en su for­ma de decidir. Si bien las emo­ciones siguen tenien­do un peso impor­tante, hoy vemos que la elec­ción de una platafor­ma ya no responde úni­ca­mente a pro­mo­ciones masi­vas o impactos visuales lla­ma­tivos. Cada vez más, el jugador exige seguri­dad, trans­paren­cia, una expe­ri­en­cia flu­i­da y, sobre todo, una mar­ca con la que pue­da sen­tirse iden­ti­fi­ca­do. No es que haya deja­do de ser emo­cional, sino que aho­ra com­bi­na esa emo­ción con cri­te­rios más con­scientes, como el soporte, la usabil­i­dad o la con­fi­a­bil­i­dad de la mar­ca.

En ese sen­ti­do, con­sidero que los próx­i­mos años van a estar mar­ca­dos por tres grandes ejes:

1. La con­sol­i­dación de oper­adores con visión estratég­i­ca: Las mar­cas que invierten en tec­nología, cumplim­ien­to, soporte real y con­struc­ción de comu­nidad.
   
2. El for­t­alec­imien­to del mar­ket­ing de iGam­ing, donde el enfoque será más data-dri­ven, éti­co, con­tex­tu­al­iza­do al com­por­tamien­to real del jugador y obje­tivos alin­ea­d­os con la sosteni­bil­i­dad del nego­cio.
   
3. La per­son­al­ización de la expe­ri­en­cia, des­de la nave­gación has­ta las rec­om­pen­sas, pasan­do por el con­tenido y la comu­ni­cación.

En Palms Bet hemos comen­za­do a tra­ba­jar jus­ta­mente sobre eso: con­stru­ir con­fi­an­za a través de con­tenidos fun­cionales, emo­cionales y her­ramien­tas como nue­stro Palms Club, nue­stro pro­gra­ma de leal­tad, se vuelve una pieza estratég­i­ca. Lo creamos no solo como una her­ramien­ta para reten­er usuar­ios, sino como un eco­sis­tema de ben­efi­cios lig­a­dos direc­ta­mente al com­por­tamien­to de juego, más allá del depósi­to ini­cial, algo que creemos será difer­en­cial a medi­da que el mer­ca­do se sofis­tique.

Por lo tan­to, el futuro del mer­ca­do peru­ano no se definirá solo por quién tiene más pre­supuesto o un catál­o­go más amplio, sino por quién logra com­bi­nar pro­duc­to, mar­ca, expe­ri­en­cia y gener­ar una comu­nidad de for­ma ade­cua­da.

IGF: ¿Qué canales digitales crees que serán más críticos para la adquisición y retención de clientes en el futuro?

GM: Los canales dig­i­tales más críti­cos serán aque­l­los que nos per­mi­tan no solo impactar, sino tam­bién con­stru­ir rela­ciones sig­ni­fica­ti­vas a lo largo del tiem­po. En adquisi­ción, los canales que per­miten una hiperseg­mentación basa­da en com­por­tamien­to y afinidades van a con­tin­uar sien­do claves aunque con una evolu­ción nat­ur­al hacia for­matos más inmer­sivos y nativos. Pero creo que el ver­dadero difer­en­cial estará en los canales que per­mi­tan max­i­mizar la reten­ción, y por lo mis­mo, que per­mi­tan gener­ar una con­ver­sación con­tin­ua, per­son­al­iza­da y no intru­si­va.

Respec­to a los canales de adquisi­ción, hay un pun­to clave: has­ta sep­tiem­bre de 2024, Google Ads no per­mitía pau­tar casas de apues­tas en Perú. Esto lim­ita­ba bas­tante el alcance de la pau­ta de mar­ket­ing dig­i­tal. La habil­itación del canal ha rep­re­sen­ta­do un gran cam­bio en la for­ma en la que podemos com­pe­tir: aho­ra no solo atrae­mos trá­fi­co con inten­ción, sino que ten­emos la posi­bil­i­dad de vis­i­bi­lizar nues­tra prop­ues­ta de val­or en momen­tos claves de búsque­da acti­va, lo que mejo­ra la cal­i­dad del lead des­de el primer con­tac­to con la mar­ca. Aho­ra bien, ya sea medi­ante Google Ads u otro canal, adquirir usuar­ios no es sufi­ciente. Es clave tra­ba­jar bajo indi­cadores que van más allá del reg­istro ini­cial, como el vol­u­men obtenido o CPL, sino tam­bién med­i­mos indi­cadores como CRO (con­ver­sion rate opti­miza­tion), el cos­to por FTD (first-time depos­i­tor), por cam­pañas, canales y aco­ta­dos en tiem­pos deter­mi­na­dos, generan­do com­par­a­ti­vas que per­mi­tan visu­alizar el pro­gre­so y detec­tar cam­bios que hayan impacta­do pos­i­ti­va­mente y, espe­cial­mente, es clave medir la recur­ren­cia y el LTV del jugador. Ese enfoque per­mite tomar deci­siones de inver­sión más inteligentes, pri­or­izan­do la cal­i­dad sobre la can­ti­dad.

Men­ciona­do lo ante­ri­or, el ver­dadero reto no es adquirir nuevos reg­istros, sino con­ver­tir y reten­er jugadores, y para ello, canales como el email mar­ket­ing, What­sApp, noti­fi­ca­ciones push y la per­son­al­ización in-plat­form son cada vez más rel­e­vantes. No se tra­ta de enviar más men­sajes, sino de enviar los ade­cua­dos, en el momen­to jus­to y con el tono cor­rec­to. Por eso, es clave imple­men­tar estrate­gias full fun­nel que acom­pañen al jugador des­de su primer con­tac­to con la mar­ca has­ta su con­sol­i­dación como usuario recur­rente, com­bi­nan­do ele­men­tos como la autom­a­ti­zación, advanced seg­men­ta­tion y con­tenido per­son­al­iza­do para cada eta­pa del ciclo de vida. 

Asimis­mo, con­sidero que los for­matos de con­tenido como el UGC (user-gen­er­at­ed con­tent) y las colab­o­ra­ciones con creadores nativos del entorno dig­i­tal, ya sean influ­encers, stream­ers, peri­odis­tas deportivos dig­i­tales, entre otros, seguirán ganan­do pro­tag­o­nis­mo como canales de adquisi­ción y reten­ción de alto per­for­mance. Su val­or no rad­i­ca úni­ca­mente en el alcance, sino en la capaci­dad que tienen de gener­ar con­fi­an­za y afinidad cuan­do se inte­gran de for­ma autén­ti­ca al esti­lo del creador. Por supuesto, el impacto pos­i­ti­vo solo ocurre cuan­do estas colab­o­ra­ciones están bien alin­eadas con los val­ores de mar­ca y el per­fil del públi­co, y cuan­do se dis­eñan pen­san­do en la nar­ra­ti­va más que en la sim­ple exposi­ción.

Tam­bién vale la pena men­cionar el rol que cumplen los canales de con­tenido pro­pio y las colab­o­ra­ciones con fig­uras que ya cuen­tan con una comu­nidad afín. En nue­stro caso, la elec­ción de Mr. Peet como prin­ci­pal emba­jador de mar­ca responde a una estrate­gia a largo pla­zo: conec­tar con una audi­en­cia apa­sion­a­da por el deporte nacional des­de un lugar legí­ti­mo y con cred­i­bil­i­dad. Mr. Peet es una figu­ra recono­ci­da den­tro del entorno deporti­vo, con una comu­nidad que lo sigue por su esti­lo autén­ti­co y por su con­stante pres­en­cia en la con­ver­sación fut­bol­era local.

Des­de Palms Bet, entendi­mos que no basta­ba con ten­er vis­i­bil­i­dad en canales dig­i­tales; nece­sitábamos inser­tar la mar­ca en espa­cios donde el usuario ya con­sume con­tenido con aten­ción y afinidad. Por eso, imple­men­ta­mos una estrate­gia de pres­en­cia en pro­gra­mas deportivos como A Pre­sión y Madru­gol, donde podemos ten­er pres­en­cia de mar­ca de man­era con­tex­tu­al. Sabe­mos que no es con­tenido orgáni­co, y tam­poco pre­tendemos que lo parez­ca, pero tiene un val­or claro: nos expone de for­ma con­sis­tente ante un públi­co obje­ti­vo con alta coin­ci­den­cia de intere­ses.

En resumen, los canales con may­or impacto serán aque­l­los capaces de inte­grar datos, autom­a­ti­zación y con­tenido rel­e­vante para opti­mizar cada eta­pa del cus­tomer jour­ney. La cor­rec­ta inte­gración entre medios de adquisi­ción (como Google Ads o Meta Ads), canales de nur­tur­ing (email, push, CRM) y activos de mar­ca (con­tenido, emba­jadores, UGC) per­mite no solo mejo­rar KPIs como el CPL, el cos­to por FTD o la tasa de con­ver­sión, sino tam­bién max­i­mizar el LTV y reducir la tasa de churn. 

IGF: ¿Prevés cambios importantes en tu mix de marketing a medida que evolucione la regulación?

GM: Sí.La reg­u­lación ha comen­za­do a redefinir no sólo qué se puede comu­nicar, sino tam­bién cómo se estruc­tura una estrate­gia inte­gral tenien­do en cuen­ta todos los parámet­ros que impli­ca. Esto nos ha lle­va­do a repen­sar parte impor­tante de nue­stro mix, no para dejar de lado las cam­pañas pro­mo­cionales, que siguen sien­do nece­sarias en cier­tas eta­pas del fun­nel, sino para equi­li­brar­las con men­sajes que aporten val­or, generen con­fi­an­za y cum­plan con el nue­vo mar­co nor­ma­ti­vo.

Uno de los primeros pasos fue desar­rol­lar una matriz de comu­ni­cación que garan­tice el cumplim­ien­to de las direc­tri­ces del MINCETUR, sin com­pro­m­e­ter la iden­ti­dad de mar­ca ni la conex­ión emo­cional con nue­stros usuar­ios. Esto nos ha lle­va­do a replantear visuales, claims, call to actions y has­ta los for­matos de nues­tras piezas cre­ati­vas, tra­ba­jan­do siem­pre con cri­te­rios de clar­i­dad, trans­paren­cia y respon­s­abil­i­dad.

Lo intere­sante es que esta eta­pa reg­u­la­to­ria no es solo restric­ti­va. Tam­bién abre la puer­ta a difer­en­cia­rse en cal­i­dad, en con­sis­ten­cia y en propósi­to. Hemos comen­za­do a explo­rar cam­pañas con un com­po­nente más educa­ti­vo en for­matos acce­si­bles que ayu­den al jugador a tomar deci­siones más infor­madas. Esto se alin­ea con una visión de largo pla­zo donde el val­or de mar­ca se con­struye tam­bién des­de la cred­i­bil­i­dad.

En Palms Bet, bus­camos seguir for­t­ale­cien­do tres frentes estratégi­cos:

• Brand Equi­ty y con­tenido: ante un entorno reg­u­la­do que limi­ta cier­tas for­mas tradi­cionales de captación, reforzamos nues­tra estrate­gia de con­struc­ción de mar­ca medi­ante con­tenidos que cum­plan con los lin­eamien­tos legales, pero que a la vez aporten val­or, cred­i­bil­i­dad y afinidad.

• Autom­a­ti­zación y jour­neys post-con­ver­sión: la tec­nología nos per­mite dis­eñar rutas especí­fi­cas para dis­tin­tos per­files de usuario, acti­van­do incen­tivos, con­tenidos o comu­ni­ca­ciones según com­por­tamien­to y eta­pa del ciclo de vida.

• Cre­ativi­dad reg­u­la­da pero emo­cional: bus­camos cumplir con la nor­ma sin perder la capaci­dad de impactar. No se tra­ta solo de infor­mar, sino de conec­tar sin caer en exagera­ciones o prome­sas “vacías”.
  

En defin­i­ti­va, el mix de mar­ket­ing se está sofisti­can­do. Des­de el lado de la comu­ni­cación, la reg­u­lación nos ha ori­en­ta­do a hac­er las cosas mejor, a inte­grar todas las piezas con más inten­ción estratég­i­ca. Y eso, lejos de lim­i­tarnos, nos está ayu­dan­do a con­stru­ir un posi­cionamien­to más sóli­do, respon­s­able y sostenible en el tiem­po.

IGF: ¿Hay herramientas o plataformas que te entusiasmen y que podrían transformar la forma en que alcanzas y fidelizas a los jugadores?

GM: Más que una her­ramien­ta especí­fi­ca, me entu­si­as­man los eco­sis­temas conec­ta­dos, donde puedes cen­tralizar datos, dis­parar acciones per­son­al­izadas, analizar com­por­tamien­tos en tiem­po real y actu­ar en fun­ción a ese com­por­tamien­to, ya sea para pre­venir el aban­dono, para ajus­tar ben­efi­cios o para mejo­rar la expe­ri­en­cia.

Es impor­tante poder inte­grar sis­temas donde no solo se pre­mie el depósi­to, sino la con­stan­cia, el juego recur­rente y el vín­cu­lo con la mar­ca. La acu­mu­lación de pun­tos, los nive­les, los ben­efi­cios des­blo­que­ables: todo debe estar pen­sa­do para que el jugador sien­ta que avan­za, que for­ma parte de algo y que hay una rec­om­pen­sa estruc­tura­da más allá del resul­ta­do al azar del even­to deporti­vo y/o volatil­i­dad del pro­pio juego de slot. Eso per­mite no sólo reac­cionar mejor, sino antic­i­parse con con­tenido y ben­efi­cios que real­mente hacen sen­ti­do para ese per­fil.

Aho­ra bien, siem­pre he creí­do que las mejores rec­om­pen­sas son las que giran en torno al juego. Bonifi­ca­ciones, free-bets, cash­backs o acce­so a tor­neos son las que ver­dadera­mente gen­er­an movimien­to y val­or para el nego­cio. Las expe­ri­en­cias, pro­duc­tos físi­cos o sor­te­os com­ple­men­tar­ios son útiles, pero cumplen una fun­ción más emo­cional o de brand­ing. Es impor­tante difer­en­ciar el incen­ti­vo de acti­vación y reten­ción con el de vin­cu­lación.

IGF: ¿Cómo mantienen la lealtad de los jugadores en un mercado con tantas ofertas promocionales?

GM: La clave está en salir del par­a­dig­ma de la pro­mo­ción como úni­co incen­ti­vo. Las pro­mo­ciones son nece­sarias, sí, pero deben ser parte de una prop­ues­ta más amplia. La leal­tad no se con­struye con rega­los pun­tuales, sino con una expe­ri­en­cia con­sis­tente, ben­efi­cios que evolu­cio­nan con el jugador y una relación en la que este sien­ta que 

Asimis­mo, resul­ta impor­tante poder uti­lizar seg­menta­ciones dinámi­cas basadas en datos de com­por­tamien­to reciente, fre­cuen­cia de juego, tipo de pro­duc­to preferi­do, his­to­r­i­al de depósi­tos y niv­el de activi­dad, para entre­gar ben­efi­cios que real­mente ten­gan sen­ti­do para cada per­fil de jugador. Pero tan impor­tante como la ofer­ta es cómo y cuán­do se comu­ni­ca. Se debe cuidar espe­cial­mente el tono porque es impor­tante com­pren­der que no todos los jugadores están atrav­es­an­do la mis­ma situación o momen­to. No tiene sen­ti­do abor­dar del mis­mo modo a alguien que aca­ba de ten­er una sesión de juego exi­tosa que a alguien que ha per­di­do varias veces seguidas. El obje­ti­vo no es empu­jar una pro­mo­ción, sino con­stru­ir una relación que respete el momen­to del jugador y le aporte val­or real.

Final­mente, en Palms Bet nos ori­en­ta­mos hacia el con­tenido rela­cional. No solo comu­ni­camos con­tenido com­er­cial, sino que gen­er­amos comu­nidad medi­ante los lives, sor­te­os en tiem­po real, con­tenidos en social media, comu­ni­cación per­son­al­iza­da y momen­tos com­par­tidos con nue­stros emba­jadores. Eso ayu­da a que el jugador no nos vea como “una casa de apues­tas más”, sino como un espa­cio donde tam­bién puede entreten­erse y sen­tirse parte de algo más grande.

IGF: ¿Cómo anticipas que el marco regulatorio en Perú moldeará sus estrategias de marketing en el corto y mediano plazo?

GM: El mar­co reg­u­la­to­rio está redefinien­do no sólo qué se puede hac­er, sino cómo se con­struyen las mar­cas en iGam­ing. En el cor­to pla­zo, vemos restric­ciones muy claras en los men­sajes, en el uso de cier­tas pal­abras, en la for­ma de mostrar los pre­mios o las comu­ni­ca­ciones colab­o­ra­ti­vas con los creadores y emba­jadores. Eso ha oblig­a­do a muchas mar­cas a rein­ven­tarse o inclu­so a reti­rarse del mer­ca­do. Pero quienes entien­den la opor­tu­nidad, están aprovechan­do para con­stru­ir des­de la solidez.

En el medi­ano pla­zo, creo que el impacto más pro­fun­do será sobre la con­struc­ción de mar­ca. Las empre­sas que sobre­vivan y pros­peren no serán nece­sari­a­mente las que ten­gan la cuo­ta más alta o la mejor “pro­mo­ción”, sino las que logren estable­cer una iden­ti­dad sól­i­da y coher­ente, con cam­pañas que puedan ser defen­di­das frente al reg­u­lador, pero tam­bién val­o­radas por el jugador.

La reg­u­lación será, sin duda, uno de los grandes dri­vers de evolu­ción del sec­tor. Y los que sep­an adap­tarse, no solo cumplirán con la ley, sino que ganarán la con­fi­an­za de un públi­co que cada vez exige más clar­i­dad y respon­s­abil­i­dad por parte de las mar­cas.

En Palms Bet, lejos de ver la reg­u­lación como una tra­ba, la tomamos como un mar­co que legit­i­ma nue­stro esfuer­zo por difer­en­cia­rnos de for­ma éti­ca y estruc­tur­al. Por eso, todas nues­tras cam­pañas aho­ra se dis­eñan des­de el ori­gen con cumplim­ien­to en mente: visuales limpios, men­sajes autor­iza­dos, leyen­das claras, ben­efi­cios expli­ca­dos.

En con­clusión, esta nue­va lóg­i­ca nos obliga a ser más rig­urosos des­de la plan­i­fi­cación, pero tam­bién nos per­mite con­stru­ir una nar­ra­ti­va de mar­ca más robus­ta y sostenible en el tiem­po. En últi­ma instan­cia, cumplir con la reg­u­lación no es sólo una exi­gen­cia legal, sino una ven­ta­ja com­pet­i­ti­va para quienes entien­den que en el iGam­ing, la con­fi­an­za y la con­sis­ten­cia serán los ver­daderos difer­en­ci­adores de largo pla­zo.

Notas del edi­tor:

Palms Bet entiende que el mer­ca­do de iGam­ing en Perú está evolu­cio­nan­do hacia una eta­pa de may­or madurez, impul­sa­da por la reg­u­lación, la pro­fe­sion­al­ización de los oper­adores y la evolu­ción de los jugadores, quienes hoy bus­can mucho más que bonifi­ca­ciones pun­tuales. En este con­tex­to, la con­struc­ción de con­fi­an­za, la difer­en­ciación real y la per­son­al­ización de la expe­ri­en­cia son vis­tas como claves para sosten­er una ven­ta­ja com­pet­i­ti­va duradera. La estrate­gia de Palms Bet refle­ja esta visión: apues­tan por un eco­sis­tema de leal­tad bien estruc­tura­do, con­tenido rel­e­vante y una pres­en­cia con­tex­tu­al que genere comu­nidad y vín­cu­lo emo­cional con el usuario, dejan­do atrás la guer­ra de pro­mo­ciones como úni­co argu­men­to de captación.

Asimis­mo, se evi­den­cia que para Palms Bet el mar­ket­ing del futuro será más sofisti­ca­do y respon­s­able: la inte­gración de datos, la autom­a­ti­zación y la cor­rec­ta seg­mentación per­mi­tirán impactar de for­ma más inteligente y per­son­al­iza­da, mien­tras que la reg­u­lación es asum­i­da no como un obstácu­lo, sino como una opor­tu­nidad para reforzar la cred­i­bil­i­dad de la mar­ca. Su enfoque en canales dig­i­tales que nutran rela­ciones a largo pla­zo —como email mar­ket­ing, What­sApp, con­tenido UGC y emba­jadores legí­ti­mos— mues­tra un com­pro­miso con la sosteni­bil­i­dad y con la creación de una prop­ues­ta de val­or que com­bine pro­duc­to, soporte, con­tenido y comu­nidad, todo alin­ea­do a un cumplim­ien­to nor­ma­ti­vo rig­uroso.