Fernando Arrieta Rebaza de Apuesto: Una visión honesta y sin pelos en la lengua del marketing de apuestas online en Perú

IGF con­ver­só con Fer­nan­do Arri­eta Rebaza, Head of Per­for­mance Mar­ket­ing de Apuesto.com, durante nues­tra estadía en Lima. En una char­la clara y a fon­do, Arri­eta no se guardó nada y nos explicó hacia dónde están apun­tan­do actual­mente los oper­adores en Perú en mate­ria de mar­ket­ing, además de adver­tir sobre los cuida­dos que se deben ten­er al tra­ba­jar con agen­cias locales.

Tam­bién nos detal­ló qué están bus­can­do hoy los oper­adores y cuáles son los nuevos canales a los que hay que prestar aten­ción para cap­tar a una audi­en­cia “joven”, que en real­i­dad ya no lo es tan­to como se pien­sa.

Entre­vista edi­ta­da por clar­i­dad y flu­idez.

IGF: Recien­te­mente pub­li­cas­te en LinkedIn hal­laz­gos sobre cómo tra­ba­jar con cier­tos influ­encers y stream­ers podría ser per­ju­di­cial para per­sonas en tu posi­ción, con informes que señalan que muchas de las vis­tas, repro­duc­ciones y nive­les de engage­ment —des­de músi­ca has­ta pód­casts— están infla­dos por bots, lo que apor­ta poco o nada al resul­ta­do final de Apuesto. ¿Cómo recon­fig­uras tu plan de mar­ket­ing dig­i­tal para iden­ti­ficar el camino cor­rec­to en un entorno que cada día está más impul­sa­do por la inteligen­cia arti­fi­cial?

FA: Esa pre­gun­ta parte de una reflex­ión sobre una bar­rera común en toda indus­tria joven, y tiene que ver —des­de mi per­spec­ti­va— con un tema de sanidad dig­i­tal. Hoy en día existe una caren­cia sig­ni­fica­ti­va de pro­fe­sion­ales capac­i­ta­dos no solo en pub­li­ci­dad, sino en inves­ti­gación de mer­ca­do, en el uso de her­ramien­tas de medición, eval­u­ación y apli­cación de KPIs que estén direc­ta­mente alin­ea­d­os con las métri­c­as del nego­cio. La inves­ti­gación es fun­da­men­tal.

Yo ten­go más de cin­co años de expe­ri­en­cia en inves­ti­gación de mer­ca­dos, mar­ket­ing y pub­li­ci­dad, y he logra­do amal­ga­mar ese conocimien­to para apli­car­lo en el entorno donde tra­ba­jo actual­mente.

El estu­dio que real­icé surgió a par­tir de una necesi­dad bási­ca: si vamos a inver­tir un pre­supuesto en mar­ket­ing, ese pre­supuesto debe ten­er indi­cadores clave. Para cualquier casi­no online, estos sue­len ser los reg­istros o nuevos usuar­ios, los mon­tos de depósi­to gen­er­a­dos por medio de un influ­encer, stream­er o creador de con­tenido, y, sobre todo, el retorno de inver­sión (ROI).

En este caso pun­tu­al me enfo­qué en un canal muy especí­fi­co: el stream­ing. Par­tic­u­lar­mente en la platafor­ma KICK, que tiene poco más de un año y medio en el mer­ca­do y fue crea­da por el pro­pio casi­no STAKE, fun­cio­nan­do como un embu­do de con­ver­sión. Lo que comencé a notar fue que muchas de las cifras repor­tadas esta­ban infladas: 43.000 view­ers en trans­mi­siones que no gen­er­a­ban con­ver­sión algu­na. Hace un par de años, un stream­er con 3.000 espec­ta­dores era con­sid­er­a­do rel­e­vante. Hoy esa cifra se ha “comodi­ti­za­do”, pero sin nece­sari­a­mente tra­ducirse en resul­ta­dos reales.

Esto me llevó a pre­gun­tarme: ¿será que esos números están manip­u­la­dos? ¿Hay bots detrás? Me puse a inves­ti­gar y des­cubrí múlti­ples platafor­mas que venden bots de visu­al­ización, igual que se venden seguidores en Insta­gram. Esta prác­ti­ca no solo afec­ta a una empre­sa en par­tic­u­lar que apueste por ese canal, sino a toda la indus­tria, porque dis­tor­siona su crec­imien­to legí­ti­mo.

Durante seis meses mapeamos entre dos y tres comu­nidades de stream­ers y, efec­ti­va­mente, encon­tramos patrones anó­ma­los. No me quedé solo con los datos: fui a cono­cer a algunos de ellos per­sonal­mente, obser­van­do cómo vari­a­ban sus cifras de audi­en­cia en tiem­po real. Con her­ramien­tas como Stream Charts y HypeAu­di­tor, ali­men­tadas por inteligen­cia arti­fi­cial, pudi­mos visu­alizar los picos arti­fi­ciales en sus trans­mi­siones. Por ejem­p­lo, empezar con 1.000 view­ers y en pocos min­u­tos saltar a 11.000 sin ningu­na razón aparente. Eso es una clara señal del uso de bots.

¿Y por qué lo hacen? Primero, por ego. Muchos stream­ers bus­can inflar sus cifras para proyec­tar éxi­to. Segun­do, para jus­ti­ficar tar­i­fas más altas a las mar­cas. El prob­le­ma es que esas tar­i­fas afectan direc­ta­mente nue­stros KPIs, en espe­cial el retorno de inver­sión.

Aquí es donde la indus­tria nece­si­ta abrir los ojos. Hay que ser críti­cos con las agen­cias, espe­cial­mente las locales. Como peru­ano, lo digo con clar­i­dad y sin rodeos: algu­nas agen­cias peru­a­nas inflan cifras y engañan a los anun­ciantes. Asis­ten a ferias como el PGS, pre­sen­tan portafo­lios llenos de tal­en­tos infla­dos, y venden cam­pañas sin respal­do real.

Las mar­cas inter­na­cionales que lle­gan a Perú o a otros mer­ca­dos de Lati­noaméri­ca con licen­cias legí­ti­mas, ter­mi­nan invir­tien­do miles de dólares —20.000 o más— en cam­pañas sin retorno alguno. Y eso lle­va a la fal­sa con­clusión de que el canal no fun­ciona. Pero no es así. El canal sí fun­ciona… si se tra­ba­ja con trans­paren­cia.

Ten­go casos con­cre­tos de stream­ers con audi­en­cias prome­dio de 100 o 200 view­ers que han gen­er­a­do más de 18.000 dólares en con­ver­siones, y a los que se les pagó tar­i­fas jus­tas: 800 o 900 dólares. Eso sí es ROI. Lo he vivi­do tra­ba­jan­do con más de 100 tal­en­tos —micro, medi­anos, grandes— espe­cial­mente en Chile, con resul­ta­dos sóli­dos.

Entonces, ¿cuál es el prob­le­ma? Que en el mer­ca­do peru­ano, el eco­sis­tema está vici­a­do. ¿Y quién infla las cifras? Las agen­cias locales. Las mis­mas que via­jan a even­tos, se pre­sen­tan como rep­re­sen­tantes de dece­nas de stream­ers y ofre­cen pre­cios que no cor­re­spon­den con la real­i­dad. Es un cáncer para la indus­tria. Y si no se enfrenta, seguire­mos vien­do a oper­adores inter­na­cionales decep­ciona­dos, pen­san­do que el canal no sirve, cuan­do en real­i­dad está sien­do mal admin­istra­do.

IGF: ¿Cómo es la cul­tura del stream­er en Perú, cuál sería tu diag­nós­ti­co de estos stream­ers actual­mente? 

FA: La cul­tura del stream­ing en Perú —y me atre­vo a decir­lo con total con­vic­ción— está mucho más evolu­ciona­da que en otros país­es de Lati­noaméri­ca.

¿Y por qué lo afir­mo? Porque los creadores peru­anos han sabido adop­tar e inclu­so per­fec­cionar el mod­e­lo esta­dounidense de stream­ing. No se lim­i­tan a sim­ple­mente encen­der la cámara des­de su escrito­rio y hablar frente a una pan­talla. Ellos plan­i­f­i­can, estruc­turan, y pro­ducen con­tenido con inten­ción. Uti­lizan ban­ners, ade­lan­tos y estrate­gias de expec­ta­ti­va para gener­ar interés. Además, salen a la calle, orga­ni­zan even­tos, inter­ac­túan en espa­cios públi­cos y cre­an lo que podríamos lla­mar “el show en vivo” que tan­to gus­ta al públi­co peru­ano.

El peru­ano quiere entreten­imien­to, quiere espec­tácu­lo. Y los stream­ers locales lo entien­den muy bien: hacen even­tos espe­ciales, pichangas, trans­mi­siones de fies­tas o “chupistreams”, coci­nan en vivo con descono­ci­dos, o sim­ple­mente con­vierten lo cotid­i­ano en con­tenido. Son inge­niosos y han sabido trasladar lo que no se ve en tele­visión al uni­ver­so del stream­ing. Esa inno­vación ha sido clave.

Pero no se quedan ahí. Muchos tienen equipos pro­fe­sion­ales detrás: entre 8 y 10 cliper­os que frag­men­tan el con­tenido en piezas más pequeñas para redes sociales como Tik­Tok, YouTube Shorts o Face­book. Esto ampli­fi­ca su alcance, mul­ti­pli­ca su vis­i­bil­i­dad y les per­mite con­sol­i­dar una base de seguidores cada vez más sól­i­da.

Como resul­ta­do, su pop­u­lar­i­dad crece a niv­el local y nacional. Hoy en día, hay quienes pre­fieren con­fi­ar en un stream­er peru­ano antes que en una figu­ra pub­lic­i­taria tradi­cional. ¿Por qué? Porque a ese stream­er lo ven todos los días, lo siguen en KICK, inter­ac­túan con él, lo sien­ten cer­cano y autén­ti­co.

De hecho, KICK se ha con­ver­tido en la nue­va tele­visión para muchos en Perú. Exis­ten creadores que han migra­do exi­tosa­mente su audi­en­cia des­de Tik­Tok hacia esta platafor­ma. Y sí, hay cifras reales, hay creadores con gran alcance. Pero tam­bién se pueden detec­tar casos infla­dos.

¿Cómo lo notas? Por pequeños detalles: chats con poca inter­ac­ción, bajos nive­les de suscrip­ción o comu­nidades sin ver­dadera fidel­i­dad. En esos casos, uno se da cuen­ta que los números no refle­jan una comu­nidad real, sino una con­struc­ción arti­fi­cial que, al final, no gen­era impacto autén­ti­co.

IGF: ¿Qué cam­bios pre­vés en la for­ma en que los oper­adores peru­anos adquirirán nuevos usuar­ios en los próx­i­mos 2 o 3 años?

FA: Hoy en día, la adquisi­ción de usuar­ios no se tra­ta úni­ca­mente de ten­er el mejor SEO, una cam­paña de email mar­ket­ing impeca­ble o la land­ing page más opti­miza­da. Va mucho más allá.

Las her­ramien­tas tec­nológ­i­cas y el uso de inteligen­cia arti­fi­cial pueden ayu­darte a autom­a­ti­zar pro­ce­sos de adquisi­ción, sí. Pero el ver­dadero desafío está en que todas esas estrate­gias enca­jen en el corazón del mar­ket­ing: la fidelización. En este nego­cio, reten­er usuar­ios es mucho más impor­tante que sim­ple­mente atraer nuevos. Y en ese aspec­to, algu­nas mar­cas están hacien­do las cosas muy bien.

La fidelización no debe lim­i­tarse a bonos o rega­los pro­mo­cionales. Debe ser una expe­ri­en­cia más pro­fun­da, una conex­ión real con el usuario. Los oper­adores de casi­nos enfrentan el reto de trasladar esa expe­ri­en­cia cál­i­da, social e inmer­si­va que se vive en los casi­nos pres­en­ciales —donde uno come, bebe, com­parte y dis­fru­ta— al entorno dig­i­tal.

Hay ejem­p­los muy intere­santes. En platafor­mas como Atlantic City, por ejem­p­lo, se pro­mueven ini­cia­ti­vas como “viernes de Cham­pi­ons”: bas­ta con apos­tar para ganarte una piz­za y ver el par­tido con tus ami­gos. O se orga­ni­zan retos de gam­i­fi­cación donde los usuar­ios con mejor desem­peño pueden ganar expe­ri­en­cias exclu­si­vas, como via­jes al ATP de Mon­te­car­lo. Es decir, no solo se apues­ta: se vive una expe­ri­en­cia.

Todo esto se poten­cia con el uso inteligente de her­ramien­tas de análi­sis y predic­ción de com­por­tamien­to. La inteligen­cia arti­fi­cial no solo per­mite autom­a­ti­zar, sino tam­bién per­son­alizar. Her­ramien­tas como Opti­move per­miten seg­men­tar cor­rec­ta­mente per­files de usuar­ios, pre­de­cir patrones de com­por­tamien­to y, en base a eso, lan­zar cam­pañas dirigi­das y mime­ti­zadas según cada tipo de usuario.

Además, la inte­gración con ter­ceros —por ejem­p­lo, mar­cas de comi­da ráp­i­da o tien­das retail— abre nuevas posi­bil­i­dades de rec­om­pen­sa direc­ta: cam­pañas de SMS que ofrez­can can­jes, des­cuen­tos o ben­efi­cios tan­gi­bles, con­struyen­do así un eco­sis­tema más com­ple­to y atrac­ti­vo.

En este pun­to, vale la pena recono­cer el tra­ba­jo que viene real­izan­do Betano. Su inte­gración tec­nológ­i­ca en el área de desar­rol­lo ha sido destaca­ble, espe­cial­mente en el ámbito social. Han logra­do con­stru­ir una platafor­ma que no solo fun­ciona bien téc­ni­ca­mente, sino que tam­bién conec­ta emo­cional­mente con sus usuar­ios, algo clave en un mer­ca­do que cada vez val­o­ra más la expe­ri­en­cia y no solo la apues­ta.

IGF: Eso tam­bién puede traer prob­le­mas inte­grar social media con el mun­do de apues­tas no, ¿Como se con­tro­la eso des­de el fraude y el cyber­bul­ly­ing? 

FA: Este es un desafío común a toda indus­tria: la necesi­dad de socializar. Los usuar­ios siem­pre han bus­ca­do espa­cios para com­par­tir, com­pe­tir y con­vivir, des­de quienes jue­gan al fút­bol en una can­cha has­ta los que apues­tan en línea o en un casi­no físi­co. Esa necesi­dad de comu­nidad es trans­ver­sal y se man­i­fi­es­ta tan­to en entornos offline como online.

En el caso de las platafor­mas dig­i­tales, han surgi­do autén­ti­cas comu­nidades den­tro del eco­sis­tema de apues­tas. Gru­pos de usuar­ios que no solo par­tic­i­pan acti­va­mente, sino que tam­bién com­piten entre ellos, cel­e­bran sus acier­tos y, en muchos casos, con­struyen vín­cu­los en torno a la expe­ri­en­cia del juego. Por supuesto, todo esto debe desar­rol­larse den­tro de un mar­co de apues­ta respon­s­able.

Aquí surge un reto impor­tante: fil­trar y mon­i­tore­ar ade­cuada­mente los com­por­tamien­tos den­tro de estas comu­nidades. Hay casos en los que, por ejem­p­lo, un grupo de alto ries­go empieza a realizar apues­tas demasi­a­do agre­si­vas, com­pro­me­tien­do su bien­es­tar financiero y emo­cional. Es en estos esce­nar­ios donde la respon­s­abil­i­dad social empre­sar­i­al entra en juego.

Oper­adores como Betano, Bet365 ya han comen­za­do a imple­men­tar sis­temas de apoyo emo­cional y acom­pañamien­to psi­cológi­co para sus usuar­ios. Estos pro­gra­mas no solo bus­can pre­venir con­duc­tas prob­lemáti­cas, sino tam­bién ofre­cer una red de con­tención que pone el bien­es­tar del jugador por enci­ma del resul­ta­do de la apues­ta.

Esto es, sin duda, un paso clave hacia una indus­tria más madu­ra, con­sciente y sostenible. Porque con­stru­ir comu­nidades va más allá de gener­ar inter­ac­ción: tam­bién impli­ca cuidar a quienes for­man parte de ellas.

IGF: Apuesto recien­te­mente inau­guró una tien­da físi­ca en San Juan con un esti­lo que mez­cla ciber­café y sports bar. A medi­da que la línea entre lo online y lo offline se va des­dibu­jan­do, ¿crees que más oper­adores seguirán este mod­e­lo, donde no se tra­ta solo de apos­tar, sino de crear una comu­nidad donde los usuar­ios puedan reunirse, com­par­tir y dis­fru­tar del deporte y las apues­tas? ¿Cómo cam­biará eso a la indus­tria en los próx­i­mos años, en un esce­nario más cen­tra­do en las comu­nidades?

FA: Esto nace como parte de una estrate­gia clara de omni­canal­i­dad.

A difer­en­cia de otros mer­ca­dos —como Chile, por ejem­p­lo—, en Perú el pun­to físi­co no es solo un lugar para apos­tar. Es un espa­cio de social­ización. El usuario peru­ano quiere com­par­tir sus jugadas, con­ver­sar, ver el par­tido en com­pañía, apren­der del juego… pero tam­bién exige algo clave: rapi­dez en el cobro.

Por eso, una ver­dadera estrate­gia omni­canal debe ofre­cer lo mejor de ambos mun­dos. Des­de poder cobrar una apues­ta en segun­dos des­de casa, has­ta vivir una expe­ri­en­cia com­par­ti­da en un pun­to físi­co. Cuan­do se logra esa inte­gración —flu­i­da, efi­ciente y coher­ente—, la prop­ues­ta de val­or se vuelve mucho más sól­i­da.

En nue­stro caso, como mar­ca, no aspi­ramos a replicar un mod­e­lo de “casi­no esti­lo Las Vegas” o tipo Atlantic City. Nues­tra raíz está en las apues­tas deporti­vas, tan­to físi­cas como dig­i­tales, y eso responde direc­ta­mente a la idios­in­cra­sia del usuario peru­ano. Pero, per­sonal­mente, creo que en los próx­i­mos 10 años ese mod­e­lo de tien­da físi­ca irá desa­pare­cien­do pro­gre­si­va­mente.

Ya esta­mos vien­do ese cam­bio. Oper­adores con fuerte pres­en­cia físi­ca —como Apues­ta Total— han comen­za­do a reducir su red de locales, no porque estén fal­lan­do, sino porque el com­por­tamien­to del usuario está evolu­cio­nan­do. El usuario que antes era un “junior” aho­ra se está con­vir­tien­do en un heavy user dig­i­tal. Ya no nece­si­ta salir: pre­fiere apos­tar des­de su casa, ver el par­tido en su sil­lón, pedir una piz­za y dis­fru­tar la expe­ri­en­cia con su famil­ia, mien­tras cobra sus ganan­cias en cuestión de segun­dos.

Eso sí, todavía hay un seg­men­to que duda: “¿me pagarán de ver­dad?”. Cuan­do ese miedo desa­parez­ca, el mer­ca­do peru­ano se pare­cerá mucho más al chileno, donde prác­ti­ca­mente todo se ges­tiona de for­ma remo­ta y dig­i­tal.

La gran difer­en­cia es que Perú está más reg­u­la­do que Chile. Aquí no hay zonas gris­es: el mar­co es claro, blan­co o negro. Y eso, des­de el pun­to de vista oper­a­ti­vo, brin­da mucha más certeza. Sabe­mos cómo actu­ar, cómo cumplir, y eso sien­ta las bases para un crec­imien­to más orde­na­do y sostenible.

Notas del edi­tor:

La evolu­ción del mer­ca­do peru­ano de apues­tas está mar­can­do un camino pro­pio, donde la tec­nología, la expe­ri­en­cia del usuario y la reg­u­lación firme con­ver­gen en un mod­e­lo cada vez más sofisti­ca­do. La omni­canal­i­dad ya no es solo una ten­den­cia, sino una necesi­dad estratég­i­ca. Inte­grar lo mejor del entorno físi­co con la efi­cien­cia del canal dig­i­tal no solo mejo­ra la expe­ri­en­cia del usuario, sino que refuerza la con­fi­an­za, acel­era los pro­ce­sos y per­mite una relación más pro­fun­da y sostenible con los jugadores.

A medi­da que el usuario peru­ano madu­ra y pasa de ser un apos­ta­dor oca­sion­al a un con­sum­i­dor dig­i­tal exi­gente, las mar­cas que logren adap­tarse con inteligen­cia, empatía y respon­s­abil­i­dad serán las que lid­eren la trans­for­ma­ción del sec­tor. El futuro estará mar­ca­do por expe­ri­en­cias per­son­al­izadas, ser­vi­cios inmedi­atos y una fidelización basa­da en la cer­canía, la trans­paren­cia y la tec­nología. Y en ese esce­nario, las platafor­mas que entien­dan que la apues­ta es solo una parte de una expe­ri­en­cia más amplia, social y emo­cional, serán las que real­mente logren difer­en­cia­rse.