iGaming 2023: Navegando el mundo regulado a través de tu CRM

Con la aparentemente infinita cantidad de puntos de datos que los operadores tienen a su disposición en el mercado digital actual, ¡las capacidades de los sistemas CRM más avanzados van mucho más allá de los correos electrónicos promocionales automatizados! Ahora estos sistemas se pueden utilizar como herramientas para involucrar a los clientes a un nivel mucho más profundo, lo que le permite crear perfiles de jugadores sólidos y brindar una experiencia de juego maximizada.

Nos encontramos con Robert Civill, Director Comercial de Gamanza para escuchar sus ideas sobre el futuro de CRM, el papel de la gamificación y, lo más importante, cómo nosotros, como industria, podemos aprovechar al máximo estas herramientas para impulsar un crecimiento sostenible en el futuro.

A medida que la regulación publicitaria se vuelve cada vez más estricta, ¿cómo afectará esto a la dependencia de los operadores en su sistema CRM para la participación de los jugadores? ¿Cómo se pueden aprovechar al máximo las herramientas de CRM para llenar el vacío y mantener la exposición en el mercado?

«A pesar de lo dolorosos y restrictivos que puedo imaginar que son estos cambios publicitarios para los operadores, creo que hacen que esos mercados sean muy interesantes de monitorear. También sería una tarea interesante internamente redistribuir una parte significativa del presupuesto de marketing. Y también revelará una imagen precisa del ROI real de la publicidad televisiva y los patrocinios. Además, lógicamente, pone aún más énfasis en la importancia de la retención y la reactivación.

«Por supuesto, hay muchos factores que contribuyen a la retención de jugadores, pero uno importante es hacer la oferta correcta al jugador correcto en el momento correcto y ofrecer una experiencia personalizada. Un buen CRM construirá un perfil de las preferencias de apuestas de cada jugador y sus hábitos de juego, como los días y horarios en los que tienden a estar activos en el sitio. Esta información se puede utilizar para garantizar que estén excluidos de recibir mensajes y ofertas irrelevantes y, en su lugar, vean lo que sabemos que les gusta.

«La gamificación es una forma en que los operadores pueden diferenciarse y destacarse entre la multitud. Esto ayudará a la adquisición, ya que algo fuera de lo común captará la atención cuando los jugadores potenciales se encuentren con la marca. Gamanza ofrece lo que llamamos una ‘plataforma de participación de jugadores’, que combina nuestro CRM con su motor de personalización y nuestro sistema de gamificación personalizable».

La gamificación ha sido una palabra de moda durante algún tiempo, pero ¿qué es exactamente y cómo puede el sector del iGaming hacer un mejor uso de ella?

«Hay diferentes interpretaciones y perspectivas sobre lo que es la gamificación, lo cual es válido porque también puede adoptar diferentes formas en el contexto del iGaming. Para mí, se trata de la combinación de un programa de lealtad con puntos y niveles y la acumulación de una moneda interna de marca que se puede gastar en una tienda de recompensas, y también son las mecánicas de juego de video y móviles, como los logros y objetivos donde un jugador puede recolectar o ganar recompensas, y es la competencia, por lo que en el contexto del iGaming eso serían juegos y torneos de apuestas deportivas, así como carreras de tragamonedas con clasificaciones y premios.

«Muchas marcas tienen un sistema de lealtad con niveles, pero eso por sí solo ofrece muy poco. Muchos de los sistemas de lealtad también son bastante ambiguos, sin una vista clara de la progresión y a menudo los beneficios solo los disfrutarán realmente los VIP, por lo que muchos se denominan programas VIP. Esto aliena a gran parte de la base de jugadores. Al introducir una moneda o token de marca que los jugadores pueden acumular y una tienda de recompensas con una variedad de artículos atractivos disponibles, les da algo a lo que aspirar y obtener. Esto también ofrece la oportunidad de reducir la dependencia de los bonos tradicionales por adelantado que conllevan un gran costo y riesgo potencial. En cambio, los jugadores gastan dinero primero y luego compran o reciben recompensas posteriormente, lo cual es un costo más fácil de gestionar. De hecho, es aún más útil en mercados donde se restringe el otorgamiento de bonos».

En mercados clave de crecimiento como LatAm o África, todavía existe una fuerte presencia de juegos de azar en establecimientos físicos. ¿Cómo pueden los operadores brindar a los jugadores en estos tipos de regiones una experiencia omnicanal?

«Gamanza, de hecho, es propiedad de un grupo de casinos físicos, Stadtcasino Baden, y proporcionamos nuestra solución PAMS a cinco operadores en Suiza y uno en Alemania, todos ellos operadores físicos, principalmente, o originalmente. Como resultado, siempre hemos tenido una visión omnicanal del desarrollo de nuestros productos y nos esforzamos por permitir a nuestros clientes maximizar las ventajas de tener tanto establecimientos físicos como una operación en línea.

«Idealmente, se desea un sistema de lealtad y recompensa completamente integrado entre las dos operaciones, así como un registro cruzado y la capacidad de transferir saldos en efectivo. Nuestro sistema de gamificación admite una moneda interna (que es efectivamente una moneda digital personalizable) que los jugadores acumulan a medida que apuestan o se les otorgan por completar misiones. El sistema de gamificación también ofrece una función de tienda de recompensas, donde un operador puede configurar elementos para su compra, como bonos en línea y giros gratis, mercadería de marca, productos electrónicos e artículos de lujo, pero también vales para el restaurante del casino o eventos próximos. Esto ayuda con la venta cruzada y fomenta la afinidad y la lealtad hacia la empresa».

No todos los jugadores son apostadores regulares. Está establecido que los VIPs representan una gran parte de los ingresos de un operador. ¿Cómo ve el equilibrio entre los VIP y los llamados jugadores «casuales»? ¿Y cómo pueden los operadores aprovechar las herramientas de Gamanza para mejorar la retención en toda la base de jugadores?

«La gestión de los VIP siempre ha sido una parte importante del negocio, pero el porcentaje de cuánto de los ingresos totales los generan los VIP puede ser bastante impactante, por lo que crea un modelo bastante arriesgado. Si se puede mejorar la retención y aumentar la lealtad y el gasto dentro de la base de jugadores más amplia, tendrá un impacto significativo en el resultado final. Ese es el desafío eterno.

«Creo firmemente que la gamificación ofrece un caso convincente a los operadores para que sea una parte central de su estrategia de retención. Como mínimo, creo que cada operador debería tener un sistema de lealtad (no un programa VIP) con puntos y niveles y una moneda interna que se pueda usar para comprar recompensas. De esta manera, los jugadores están acumulando algo de valor y pueden ver claramente cómo se puede usar para obtener algo tangible.

«Donde se pone realmente interesante es con las misiones y los objetivos. Aquí es donde comenzamos a utilizar mecánicas que fomentan la participación en juegos de video y móviles, y pueden no estar basados en dinero, para no alienar a los jugadores de menor valor. Las misiones pueden estar relacionadas con el número de giros, grandes ganancias (alto multiplicador), apuestas deportivas consecutivas exitosas, combinaciones de cuotas altas ganadoras, realizar apuestas en diferentes mercados y deportes, etc. Siempre son cosas que cualquier jugador puede lograr. Sin embargo, para asegurar que la recompensa sea adecuada y no de tamaño único, nuestro sistema permite al operador crear categorías dinámicas de valor del jugador, para que los jugadores de mayor valor reciban recompensas de mayor valor por completar la misma misión.

«En última instancia, ya sea que lo sepan o no, creo que los operadores en línea están buscando crear una experiencia más similar a la de los juegos de video y móviles, para emular los mismos niveles de participación y lealtad. La gamificación será clave en eso, al agregar una dinámica diferente a la experiencia de juego con una nueva capa de entretenimiento que obtiene más de los jugadores casuales y realmente atrae a las nuevas generaciones».

Nota del editor:

Robert cree que el reciente cambio en el mercado, con respecto a las restricciones publicitarias, significa que ahora habrá que centrarse en gran medida en la retención y la reactivación, en lugar de la mentalidad habitual de adquisición.

Aprovechar la gamificación y otras herramientas impulsadas por CRM será la clave para navegar por el paisaje de marketing cada vez más restringido, manteniendo al mismo tiempo la competitividad. ¡Esperamos ver cómo soluciones como las de Gamanza pueden ayudar a llevar a la industria a la próxima generación de participación de jugadores!

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