Construyendo una marca de casino para el mercado estadounidense por FanDuel

El rápi­do ascen­so del Casi­no Fan­Du­el para con­ver­tirse en la mar­ca n.º 1 de iGam­ing en EE. UU. se con­struyó a par­tir de un cam­bio fun­da­men­tal de enfoque.

Asaf Noifeld, direc­tor ger­ente, Andrew Grad­well, vicepres­i­dente sénior de pro­duc­tos, Daniele Phillips, vicepres­i­den­ta de mar­ket­ing, y James Davi­son, vicepres­i­dente com­er­cial, expli­can cómo rein­ven­taron el bra­zo de casi­no de Fan­Du­el, el oper­ador líder en el mer­ca­do de EE. UU. de Flut­ter, para crear una mar­ca inde­pen­di­ente dis­tin­ti­va.

¿Cómo era Fan­Du­el Casi­no al prin­ci­pio?

Grad­well:“Cuan­do me uní a prin­ci­p­ios de 2022, el pro­duc­to era muy inmaduro y nues­tra estrate­gia aún esta­ba en pañales. El obje­ti­vo era cer­rar la brecha con la com­pe­ten­cia medi­ante el desar­rol­lo y la evolu­ción de un pro­duc­to dis­eña­do especí­fi­ca­mente para el mer­ca­do esta­dounidense”.

Phillips:“Estábamos ganan­do dinero a través de los jue­gos, pero pre­dom­i­nan­te­mente a través de la ven­ta cruza­da de clientes de apues­tas deporti­vas. La cuestión era si algu­na vez podríamos ser vis­tos como algo más que eso. Los primeros seis meses se dedi­caron a con­stru­ir los cimien­tos para crear algo que estu­viera lid­er­a­do por el cliente y fuera diver­tido”.

¿Había algo difer­ente en los jugadores de casi­no en EE. UU.?

Grad­well: “EE. UU. tiene una pro­fun­da cul­tura de vis­i­tar casi­nos físi­cos: alrede­dor del 40–50% de los esta­dounidens­es visi­ta un casi­no cada año, en com­para­ción con aprox­i­mada­mente el 2% en el Reino Unido. Eso mold­ea sus expec­ta­ti­vas. Bus­can jue­gos que cono­cen del piso del casi­no, como Huff and Puff, en lugar de los títu­los en línea que son pop­u­lares en Europa. Los jugadores esta­dounidens­es cono­cen sus trag­a­monedas, cono­cen sus jue­gos de mesa y esper­an que esa expe­ri­en­cia se sien­ta autén­ti­ca en línea”.

¿Cómo reposi­cionaron la mar­ca para esta nue­va audi­en­cia?

Phillips: “Nos ale­jamos de los respal­dos de estrel­las deporti­vas y cele­bri­dades y, en cam­bio, nos cen­tramos en con­stru­ir una iden­ti­dad de mar­ca ade­cua­da para el cliente de casi­no. Cosas como la Máquina de Rec­om­pen­sas, un juego diario gra­tu­ito que le da a los jugadores la opor­tu­nidad de ganar has­ta $2,000, mar­caron una gran difer­en­cia, así como lan­za­mien­tos exclu­sivos como World of Won­ka, un juego de trag­a­monedas vin­cu­la­do a la fran­qui­cia de la pelícu­la Willy Won­ka”.

Noifeld: “Pién­sa­lo de esta man­era: un hela­do de McDon­ald’s está bien si ya estás allí por una ham­bur­gue­sa. Pero si vas a una heladería, esperas mejor elec­ción, mar­ca especí­fi­ca, rec­om­pen­sas de leal­tad, sabores úni­cos. Teníamos que con­ver­tirnos en esa tien­da. Todo se replanteó para los jugadores direc­tos de casi­no”.

¿Cómo influyeron la com­er­cial­ización y las aso­cia­ciones en la expe­ri­en­cia del cliente?

Phillips: “Nues­tra meta era hac­er que la mer­cadotec­nia fuera una exten­sión de la expe­ri­en­cia del cliente, no una capa adi­cional. Eso sig­nifi­ca­ba enfo­carse en el entreten­imien­to, como tra­ba­jar con Vegas Matt, el stream­er de casi­nos número uno en YouTube, para crear con­tenido que la gente real­mente quisiera ver”.

Davi­son: “Todo lo que hici­mos fue acer­ca de crear una mejor expe­ri­en­cia, no solo eje­cu­tar pro­mo­ciones. El con­tenido exclu­si­vo, las ofer­tas per­son­al­izadas y las cam­pañas impul­sadas por el entreten­imien­to dieron a los clientes más razones para jugar con nosotros y seguir con nosotros”.

¿Cómo mane­jaron esa trans­for­ma­ción a través del equipo?

Noifeld: “Con­stru­imos un equipo de exper­tos de todo el nego­cio, incluyen­do Sky Vegas y Pok­er­Stars en el Reino Unido. Esa es la Ven­ta­ja de Flut­ter, nues­tra capaci­dad para aprovechar la expe­ri­en­cia y expe­ri­en­cia de todo el grupo Flut­ter. Todos esta­ban en la mis­ma pági­na, com­partían la mis­ma visión y tra­ba­ja­ban jun­tos para ofre­cer una expe­ri­en­cia al cliente sin inter­rup­ciones”.

Davi­son: “Teníamos per­sonas que ya sabían cómo se veía el éxi­to y cómo colab­o­rar. Eso mar­có la difer­en­cia, porque no puedes con­stru­ir este tipo de crec­imien­to en ais­lamien­to”.

¿Qué papel jugaron el mar­ket­ing geolo­cal­iza­do y la estrate­gia esta­do por esta­do?

Phillips: “A difer­en­cia de las apues­tas deporti­vas, que son legales en aprox­i­mada­mente la mitad de los esta­dos de EE. UU., los jue­gos de casi­no en línea en EE. UU. están per­mi­ti­dos en solo cin­co, incluyen­do Nue­va Jer­sey y Míchi­gan. Eso hace que las cam­pañas nacionales sean ine­fi­cientes, por lo que nues­tra estrategía de medios fue hiper­local. Por ejem­p­lo, nos cen­tramos en la com­pra de tele­visión en áreas de mer­ca­do des­ig­nadas clave y uti­lizamos canales dig­i­tales para com­ple­tar la cober­tu­ra donde la emisión no podía. Tam­bién tuvi­mos que lle­gar a nuevas demografías, en par­tic­u­lar a más mujeres y jugadores un poco may­ores, porque el típi­co apos­ta­dor deporti­vo ya no era nue­stro públi­co prin­ci­pal”.

¿Qué los mantiene ade­lante aho­ra que están en la cima?

Davi­son: “En un mer­ca­do donde las fun­ciones son fácil­mente replic­a­bles, tienes que pen­sar más allá de las vic­to­rias ráp­i­das y con­stru­ir un pro­duc­to y una mar­ca con los que los jugadores real­mente conecten y amen. Eso es lo que con­tin­uará dis­tin­guién­donos y man­tenién­donos ade­lante”.

Noifeld: “Inno­vación. Quer­e­mos man­ten­er nues­tra ven­ta­ja, así que seguire­mos invir­tien­do en leal­tad, con­tenido exclu­si­vo y mejores expe­ri­en­cias para nue­stros clientes, como un mejor des­cubrim­ien­to para jue­gos nuevos y la próx­i­ma gen­eración de nue­stro Club de Rec­om­pen­sas. Pero lo que es clave es la cul­tura; nos com­por­ta­mos como un líder de mer­ca­do con la men­tal­i­dad y el ham­bre de un reta­dor. Eso es lo que nos mantiene aler­ta”.

**Al pon­er el pro­duc­to y la expe­ri­en­cia del cliente en el cen­tro de su estrate­gia, y adap­tar la expe­ri­en­cia glob­al a las pref­er­en­cias locales, el equipo de Fan­Du­el Casi­no con­struyó un líder de mer­ca­do con rapi­dez. El próx­i­mo desafío: man­ten­erse allí.**