Carlos Eduardo Bordignon, de HanzBet, nos comparte los desafíos de posicionar una marca en el competitivo mercado brasileño

Car­los Eduar­do Bor­dignon es una figu­ra nue­va en la indus­tria de iGam­ing en Brasil, pero su impacto ha sido inmedi­a­to. Como jefe de mar­ket­ing de Hanz­Bet, estu­vo pre­sente des­de el primer día —lit­eral­mente—, inclu­so antes del primer clic o la primera con­ver­sión de un cliente.

En una con­ver­sación con IGF, Bor­dignon nos relató cómo es con­stru­ir una casa de apues­tas des­de cero, y lo que impli­ca man­ten­er esa mar­ca rel­e­vante en un mer­ca­do dom­i­na­do por gigantes ya con­sol­i­da­dos.

Con una mira­da fres­ca sobre un mer­ca­do que no deja de evolu­cionar, Bor­dignon nave­ga entre los altiba­jos del crec­imien­to del sec­tor y los con­stantes ajustes reg­u­la­to­rios que afectan direc­ta­mente a su área: el mar­ket­ing.

IGF: Llevas casi un año en Hanz­Bet. ¿Qué desafíos has enfrenta­do? ¿Dónde se está posi­cio­nan­do la mar­ca en Brasil?

CB: Entré en Hanz­Bet inclu­so antes de que el primer clic se con­virtiera en sitio web. Lit­eral­mente. Estuve allí en el primer píx­el en Pho­to­shop, dis­eñan­do la iden­ti­dad visu­al de una idea que se trans­for­mó en una mar­ca con alma e ide­ología propia. Ha sido (y aún es) una jor­na­da inten­sa: enfren­té desafíos que me sac­aron de mi zona de con­fort y me hicieron cre­cer como pro­fe­sion­al de ver­dad.

En la prác­ti­ca, me metí en todo: inte­gración de platafor­mas, CRM, trá­fi­co, cam­pañas con emba­jadores y, por supuesto, el corazón de todo: crear la mar­ca des­de cero. Cada detalle, cada boce­to, cada ajuste de col­or y posi­cionamien­to estratégi­co fue pen­sa­do con propósi­to. Ver hoy a Hanz­Bet sien­do vista por mil­lones de brasileños es un orgul­lo que no cabe en el pecho.

Hoy nos esta­mos posi­cio­nan­do con fuerza en sec­tores clave del deporte nacional. Balon­ces­to, fút­bol y e‑sports son nue­stros pilares. Esta­mos val­i­dan­do alian­zas que ten­gan sen­ti­do con nue­stro públi­co y pavi­men­tan­do el camino para expandir esos casos de éxi­to a niv­el glob­al. El enfoque es con­stru­ir una mar­ca con pres­en­cia real y rel­e­vante.

IGF. ¿Qué está hacien­do Hanz­Bet en tér­mi­nos de mar­ket­ing para con­sol­i­darse en el mer­ca­do brasileño?

CB: Nues­tra estrate­gia es sim­ple: pres­en­cia real. No quer­e­mos ser solo un logo en la camise­ta. Quer­e­mos estar en las con­ver­sa­ciones, en el día a día del afi­ciona­do, en el grupo de What­sApp de la hin­cha­da. Tra­ba­jamos en for­ma­to de comu­nidad: la idea es crear vín­cu­los, no solo reconocimien­to.

Un ejem­p­lo claro: el patrocinio al Botafo­go-SP. Todos lo veían como “solo otro patrocinio”… has­ta que Ney­mar regresó a Brasil y su primer par­tido fue pre­cisa­mente con­tra el Botafo­go-SP. ¿El resul­ta­do? Exposi­ción mundi­al. Pero más que eso, fue un momen­to de conex­ión con los fans. Acti­va­mos acciones especí­fi­cas para los hin­chas del Pan­tera en Ribeirão Pre­to, pro­mo­ciones con com­er­cios locales… Hanz­Bet se con­vir­tió en la Casa del Botafo­go para todo Brasil.

IGF: ¿Qué desafíos impor­tantes iden­ti­fi­cas­te al posi­cionar a Hanz­Bet? ¿Y qué te sor­prendió en el pro­ce­so?

¿El may­or desafío? Destacarse en un mar de ofer­tas, esló­ganes y prome­sas vacías. El mer­ca­do está sat­u­ra­do de “más de lo mis­mo”. Lo que real­mente sor­prende —y fun­ciona— es encon­trar las bre­chas que los gigantes pasan por alto. Ese detalle que nadie explo­ra, pero que mar­ca la difer­en­cia para el jugador.

El may­or apren­diza­je fue este: posi­cionar una mar­ca no se tra­ta de lo que quer­e­mos decir, sino de lo que el jugador quiere escuchar. Hanz­Bet escucha. De ver­dad. Eso se refle­ja en nues­tras acciones, en las ofer­tas per­son­al­izadas, en la aten­ción ágil. Crear una mar­ca es fácil, crear un vín­cu­lo… eso es lo difí­cil. Y eso es lo que esta­mos hacien­do, todos los días.

IGF:  ¿Cómo describirías el esta­do actu­al del mer­ca­do de iGam­ing en Brasil? ¿Qué ten­den­cias estás obser­van­do?

CB: Esta­mos todos reapren­di­en­do. El esce­nario está cam­bian­do y quien no se adapte se va a quedar atrás. Ya no bas­ta con con­tratar a dos influ­encers, pon­er un link en la bio y lan­zar una cam­paña.

Aho­ra se tra­ta de brand­ing, CRM inteligente, análi­sis de com­por­tamien­to y comu­ni­cación respon­s­able. Todo nece­si­ta ten­er un propósi­to. Cada patrocinio, cada acción, cada noti­fi­cación push debe refle­jar el ADN de la mar­ca. Las casas que entien­dan eso primero, van a lid­er­ar. Las que no… bueno, van a ten­er que cor­rer mucho.

IGF:  ¿Cuáles son las pref­er­en­cias o com­por­tamien­tos más comunes entre los con­sum­i­dores de iGam­ing brasileños?

CB: El jugador brasileño tiene un per­fil muy especí­fi­co —y enten­der­lo es clave para cualquier operación que quiera cre­cer en el país.

Primero: es inmedi­a­to. Quiere jugar aho­ra, ganar aho­ra y reti­rar aho­ra. Eso lo cam­bia todo: des­de cómo dis­eñamos los bonos has­ta la agili­dad en la aten­ción. Una expe­ri­en­cia lenta o tra­ba­da es rec­eta per­fec­ta para perder al jugador.

Muchas casas aún no saben cómo adap­tar su comu­ni­cación a este nue­vo esce­nario sin ofre­cer bonos agre­sivos de bien­veni­da. Y esa es una de las grandes bre­chas que Hanz­Bet está explo­ran­do con inteligen­cia.

Segun­do: es de intere­ses múlti­ples. Apues­ta en el fút­bol por la noche, gira en slots por la mañana y prue­ba un crash game al mediodía. Por eso, cam­pañas que conectan difer­entes ver­ti­cales gen­er­an mucho más engage­ment y per­cep­ción de val­or.

Y lo más impor­tante: el brasileño se mueve por conex­ión emo­cional. No quiere solo una casa de apues­tas, quiere una mar­ca con la que se iden­ti­fique. Quiere hin­char jun­to, reír jun­to, ser escucha­do. Por eso nue­stro brand­ing está tan enfo­ca­do en comu­nidad. No se tra­ta de quién da el may­or bono, sino de quién está pre­sente, responde y con­struye jun­to a él.

IGF: ¿Qué papel jue­gan las alian­zas estratég­i­cas y los patrocin­ios en tu estrate­gia de mar­ket­ing en Brasil?

CB: Tra­ba­jamos con men­tal­i­dad MVP: primero val­i­damos, luego escalam­os. Probamos en comu­nidades especí­fi­cas —sea en balon­ces­to, fút­bol o e‑sports— y solo después ampli­amos lo que real­mente fun­ciona.

Es un enfoque con los pies en la tier­ra, pero audaz. Con cada cam­paña, con cada alian­za bien eje­cu­ta­da, Hanz­Bet gana ter­reno y con­fi­an­za. La idea es clara: ser recono­ci­da no solo como una casa de apues­tas, sino como parte de la cul­tura deporti­va brasileña.

IGF:  ¿Qué crees que le depara el futuro a Hanz­Bet en 2025?

CB: 2025 va a ser el año del gran cam­bio. Esta­mos con el pie en el acel­er­ador, con emba­jadores alin­ea­d­os al propósi­to de la mar­ca, nuevos patrocin­ios deportivos en camino y entran­do tam­bién en el uni­ver­so de fes­ti­vales. Quer­e­mos estar donde está la gente.

Ten­go ple­na con­fi­an­za en que vamos a alcan­zar nue­stro may­or crec­imien­to has­ta aho­ra. Y aprove­cho para agrade­cer a mis direc­tores por con­fi­ar en mi tra­ba­jo al frente del Mar­ket­ing. Seguimos ade­lante —porque el juego ape­nas comien­za.