Hebert Luiz Terra Gaban, Head de Marketing de Lottoland en LATAM : ´la fase de probar los límites ya pasó’

Hebert Luiz Ter­ra Gaban lid­era el área de mar­ket­ing para Lati­noaméri­ca en Lot­toland, un oper­ador que viene ganan­do ter­reno en Brasil y en el resto de la región con una prop­ues­ta de entreten­imien­to difer­ente a la de sus com­peti­dores.

En con­ver­sación con IGF, Ter­ra Gaban com­par­tió su visión sobre el mer­ca­do brasileño y abor­dó algu­nas de las temáti­cas clave que hoy cap­turan la aten­ción de los prin­ci­pales ejec­u­tivos del mun­do del iGam­ing.

Des­de estrate­gias de posi­cionamien­to de mar­ca, pasan­do por el uso de her­ramien­tas basadas en inteligen­cia arti­fi­cial, has­ta el avance de la reg­u­lación en el país, el ejec­u­ti­vo detal­la cómo Lot­toland nave­ga en un entorno que, por momen­tos, puede tornarse desafi­ante.

Hebert Luiz Ter­ra Gaban será además uno de los ponentes desta­ca­dos en el SBC Sum­mit Amer­i­c­as, que se cel­e­brará del 13 al 15 de mayo en el Broward Coun­ty Con­ven­tion Cen­ter de Fort Laud­erdale, Flori­da.

IGF: Vas a ser ponente en el SBC Sum­mit Amer­i­c­as. ¿Cuál es el prin­ci­pal men­saje que deseas trans­mi­tir y qué esperas del even­to?

HG: Los even­tos de SBC siem­pre son increíbles, no solo por la cal­i­dad del con­tenido, sino porque reú­nen a per­sonas que real­mente están con­struyen­do el futuro de la indus­tria. Es ese momen­to en que com­par­ti­mos apren­diza­jes, reen­con­tramos socios y, por supuesto, med­i­mos la tem­per­atu­ra del mer­ca­do.

Con el fin del segun­do trimestre acer­cán­dose, el prin­ci­pal men­saje que quiero dejar es:
la fase de pro­bar los límites ya pasó — aho­ra es momen­to de ser respon­s­ables en la for­ma en que nos comu­ni­camos con los jugadores.

Aque­l­los que logren trans­for­mar esa respon­s­abil­i­dad en un diál­o­go gen­uino, intere­sante y cer­cano estarán muy por delante de la com­pe­ten­cia. De hecho, no solo estarán por delante — estarán jugan­do un juego com­ple­ta­mente difer­ente.

IGF: En la con­fer­en­cia SiG­MA en São Paulo hablaste sobre la impor­tan­cia del brand­ing. Des­de tu per­spec­ti­va, ¿cuál es la rel­e­van­cia de con­stru­ir una mar­ca fuerte en Brasil hoy, con tan­ta com­pe­ten­cia?

HG: Hoy en día, con­stru­ir una mar­ca fuerte en Brasil no es un lujo — es una necesi­dad vital para quien quiere sobre­vivir a largo pla­zo.

Esta­mos en un mer­ca­do con casi 100 casas licen­ci­adas operan­do. Y seamos hon­estos: el pro­duc­to en sí difí­cil­mente per­mite una difer­en­ciación real. Lan­zas una pro­mo­ción hoy y, al día sigu­iente, ya está en la com­pe­ten­cia. Tienes un juego exclu­si­vo por una sem­ana y, a la sigu­iente, ya está en el catál­o­go de todos.

Esa homo­genei­dad del pro­duc­to, suma­da a la descon­fi­an­za nat­ur­al del públi­co lati­no, crea dos per­files muy dis­tin­tos de jugadores:

• El Nóma­da Descon­fi­a­do – Aquel que solo quiere jugar, no con­fía en ningu­na mar­ca, hace depósi­tos pequeños y, ante la primera frus­tración, se va a otra. Este com­por­tamien­to con­vierte inclu­so el CAC más bajo en una mala inver­sión.
  
• El Emba­jador de Mar­ca – Aquel que se iden­ti­fi­ca con la mar­ca, se siente parte de una comu­nidad y, más que eso, defiende a la empre­sa inclu­so cuan­do el retiro se retrasa. Este es el jugador que con­fía, deposi­ta más, jue­ga con fre­cuen­cia, pierde, vuelve a inten­tar — porque se siente bien allí y sabe que, cuan­do le toque, el pago lle­gará.
  

En el iGam­ing, la con­fi­an­za es el may­or difer­en­cial que puedes ten­er. No nece­si­ta­mos solo jugadores. Nece­si­ta­mos amantes de mar­ca.

IGF: ¿Cómo pre­tende Lot­toland difer­en­cia­rse de los com­peti­dores en el mer­ca­do brasileño?

HG: Como ven­i­mos del mun­do del Lot­to Bet­ting, nat­u­ral­mente ten­emos una audi­en­cia de may­or edad, que escapa un poco del per­fil típi­co de la indus­tria en Brasil. Eso ya nos ha dado un difer­en­cial: nue­stro sitio y expe­ri­en­cia fueron dis­eña­dos pen­san­do en ese jugador, dejan­do todo muy sim­ple y fácil de usar.

Nue­stro obje­ti­vo es expandir la mar­ca enfocán­donos en ese públi­co 40+, que aún no con­fía ple­na­mente en los sitios más nuevos, pero mantiene una relación de con­fi­an­za con nosotros des­de hace mucho tiem­po.

Creemos que en Brasil, la rep­utación es desem­peño.

IGF: Con los recientes avances reg­u­la­to­rios en Brasil, ¿cómo se está posi­cio­nan­do Lot­toland para garan­ti­zar el éxi­to a largo pla­zo?

HG:  Con la reg­u­lación del sec­tor surgieron var­ios desafíos nuevos. Pero des­de el prin­ci­pio opta­mos por una inter­pretación más estric­ta de las nor­ma­ti­vas, eligien­do pagar el pre­cio por oper­ar 100% den­tro de las reglas.

Eso tiene un cos­to a cor­to pla­zo, pero garan­ti­za la con­struc­ción de una con­fi­a­bil­i­dad sól­i­da para la mar­ca, que siem­pre se mantiene lejos de cualquier polémi­ca que pue­da sur­gir.

Además, nos posi­cionamos como una mar­ca pro-juego respon­s­able — y no solo con pub­li­ca­ciones boni­tas en redes sociales, sino con un seguimien­to real de los límites de los jugadores, her­ramien­tas de auto­con­trol y reglas inter­nas claras sobre con­tenidos y copys, inclu­so en nue­stros corre­os elec­tróni­cos.

IGF: ¿Cómo ves el papel de los gob­ier­nos fed­er­al y estatales en la con­struc­ción del mar­co reg­u­la­to­rio del iGam­ing en los próx­i­mos años?

HG: Creo que el gob­ier­no fed­er­al pre­sen­tará muy pron­to nuevas políti­cas y acciones para mit­i­gar los daños cau­sa­dos por oper­adores que siguen actuan­do de for­ma ile­gal y sin licen­cia.

El cierre del PIX fue una medi­da acer­ta­da, aunque tardía y con un pla­zo largo. Creo que aho­ra la SPA empezará a escuchar y aplicar las sug­eren­cias de los licen­ci­atar­ios de for­ma más ágil y direc­ta. Eso será ben­efi­cioso para todos.

Por su parte, los gob­ier­nos estatales deben enten­der los límites de sus licen­cias y tra­ba­jar para for­t­ale­cer, sí, sus loterías estatales — pero sin sobrepasar los límites legales de actuación. Con las con­ce­siones de opera­ciones físi­cas en los esta­dos, creo que ver­e­mos un crec­imien­to orgáni­co en los jugadores online y, en con­se­cuen­cia, quien logre con­quis­tar a esa nue­va audi­en­cia estará un paso ade­lante del resto.

IGF: ¿Tec­nologías como inteligen­cia arti­fi­cial, blockchain o machine learn­ing ya for­man parte de las opera­ciones de Lot­toland en Brasil?

HG: Actual­mente, en Lot­toland Glob­al con­ta­mos con un equipo com­ple­to de espe­cial­is­tas en inteligen­cia arti­fi­cial tra­ba­jan­do para crear her­ramien­tas y ayu­darnos a apli­car­las en el día a día — ya sea a través de nue­stro asis­tente vir­tu­al Lopet­to (nom­i­na­do al pre­mio SiG­MA 2024 como mejor inno­vación en Juego Respon­s­able), o en la tec­nología uti­liza­da en nue­stro lob­by.
Este equipo nos per­mite estar siem­pre a la van­guardia en lo que respec­ta a tec­nología.

IGF: ¿Cuál ha sido la may­or lec­ción que has apren­di­do tra­ba­jan­do en el mer­ca­do brasileño de iGam­ing?

HG: Hay dos grandes apren­diza­jes que el mer­ca­do brasileño de iGam­ing me ha enseña­do:

1. El brasileño, al igual que otros lati­nos, es descon­fi­a­do. Para ganarse su con­fi­an­za, se nece­si­ta ded­i­cación e iden­ti­fi­cación.
   
2. En Brasil, tu pun­tuación en Reclame Aqui a veces vale más que tu cam­paña de mar­ket­ing.

IGF: ¿Qué es lo que más te entu­si­as­ma sobre el futuro del iGam­ing en Brasil?

HG: Esta­mos hablan­do de una de las diez economías más grandes del mun­do, con una de las may­ores pobla­ciones y gran rel­e­van­cia en el tur­is­mo — y que ape­nas está comen­zan­do a explo­rar el poten­cial de la indus­tria del juego.

Vimos al mer­ca­do salir de la infan­cia (cuan­do las reglas no esta­ban claras y casi todo era per­don­a­do) para entrar en la ado­les­cen­cia — un momen­to en que se for­mará el carác­ter del sec­tor, su autoim­a­gen y cómo se conec­ta con el mun­do.

Ser parte de esa evolu­ción es increíble. Y saber que esta­mos ayu­dan­do a mold­ear ese futuro no tiene pre­cio.

Aho­ra, de for­ma más prag­máti­ca, el poten­cial de expan­sión del mer­ca­do online con la aper­tu­ra de los casi­nos físi­cos me entu­si­as­ma muchísi­mo. Vamos a pres­en­ciar una rev­olu­ción en la for­ma en que las per­sonas se rela­cio­nan con la indus­tria del juego en Brasil en los próx­i­mos años.