Entrevista a Lucas Tapia: IA, gamificación y fidelización: la estrategia de Apuesto.com para destacar en Perú

Lucas Tapia, Ger­ente de CRM Mar­ket­ing y Prod­uct Man­ag­er LATAM, lid­era la estrate­gia de varias mar­cas en la región, entre ellas Roja­bet en Chile, Latri­bet en Ecuador y Apuesto.com en Perú, donde se cen­tra esta con­ver­sación. 

En diál­o­go con IGF, Tapia detal­la cómo la com­pañía inte­gra inteligen­cia arti­fi­cial, apren­diza­je automáti­co y solu­ciones de CRM para ofre­cer expe­ri­en­cias cada vez más per­son­al­izadas a sus usuar­ios en el mer­ca­do peru­ano.

A lo largo de la entre­vista, expli­ca la evolu­ción de la platafor­ma y su impacto en la reten­ción y reac­ti­vación de jugadores, los planes de gam­i­fi­cación, la autom­a­ti­zación del mar­ket­ing de ciclo de vida y la visión de la mar­ca para fidelizar tan­to a usuar­ios dig­i­tales como pres­en­ciales. Además, pro­fun­diza en la detec­ción tem­prana de com­por­tamien­tos prob­lemáti­cos, los desafíos reg­u­la­to­rios y las opor­tu­nidades que abrirá la inteligen­cia arti­fi­cial gen­er­a­ti­va en el futuro cer­cano.

IGF: ¿Cómo está uti­lizan­do Apuesto la inteligen­cia arti­fi­cial o el apren­diza­je automáti­co para ofre­cer expe­ri­en­cias de apues­tas y jue­gos más per­son­al­izadas a sus usuar­ios?

LT: Nues­tra mar­ca Apuesto.com, en el tiem­po que va posi­cionán­dose en Perú, ha pasa­do por un ciclo de desar­rol­lo sobre la mis­ma platafor­ma, como tam­bién en la imple­mentación de her­ramien­tas que nos ah ayu­da­do a tomar acciones aserti­vas con respec­to a nue­stros indi­cadores de reten­ción y reac­ti­vación. Logramos aumen­tar la activi­dad en un 35% en prome­dio por pro­duc­to, mejo­rar los tick­et prome­dio has­ta en 40% y dis­minuir ries­gos que afecten la con­tinuidad inter­ac­ti­va de los jugadores con la casa.

IGF: ¿Qué her­ramien­tas o fun­cional­i­dades de CRM están desar­rol­lan­do o adop­tan­do para mejo­rar la seg­mentación de usuar­ios, cam­pañas de reac­ti­vación o de fidelización en los ver­ti­cales de sports­book y casi­no?

LT: Te cuen­to como premisa, esta­mos por brindar un sis­tema de gam­i­fi­cación úni­co, más intu­iti­vo, más atrac­ti­vo, más infor­ma­ti­vo, más inter­ac­ti­vo, otor­ga a nue­stros usuar­ios una enorme inde­pen­den­cia en juga­bil­i­dad, diver­si­fi­cación y diver­sión.

Un sis­tema úni­co, creo que cada mar­ca en el mer­ca­do tiene lo suyo de for­ma par­tic­u­lar y no íbamos a ser la excep­ción, con­sideran­do los enormes obje­tivos que nos esta­mos trazan­do en el pre­sente año y en los próx­i­mos.

Con­ta­mos con una platafor­ma de CRM que ha venido evolu­cio­nan­do con nosotros, cada año nos ha servi­do de expe­ri­en­cia para lograr una mejor seg­mentación, des­de el tipo de juego del usuario, has­ta poder lle­gar a saber cómo reac­ciona cada uno de ellos y en cada situación. En ese sen­ti­do además de crear un ciclo de juego especí­fi­co para cada tipo de usuario, incor­po­ran­do nuevas her­ramien­tas en nues­tra platafor­ma por medio de desar­rol­lo, hemos logra­do encon­trar flu­jos ide­ales para accionar una evolu­ción en la juga­bil­i­dad de algunos usuar­ios y obten­er poten­ciales clientes. Hoy en día, gra­cias a todo ello ten­emos una base de datos bas­tante amplia y pro­duc­ti­va.

IGF: ¿Cómo garan­ti­zan una expe­ri­en­cia de usuario flu­i­da entre sus pro­duc­tos de Sports­book y Casi­no, tan­to des­de el pun­to de vista téc­ni­co como del recor­ri­do den­tro del CRM?

LT: Todo está situ­a­do den­tro del conocimien­to pre­vio, con­ver­tido en val­ores den­tro de difer­entes tipos de indi­cadores. Los life­cyles en un usuario son impor­tantes, pero no del todo reales. Con los usuar­ios en esta indus­tria tienes que ir mucho más allá de un sim­ple com­por­tamien­to de juego, ten­den­cias o nive­les por per­for­mance en algunos indi­cadores. 

Debes estar situ­a­do en los ries­gos que asume el usuario, iden­ti­ficar los momen­tos exac­tos de may­or interes pro­mo­cional, de may­or interés por juga­bil­i­dad, debes ubi­carte en los zap­atos del pro­pio con­sum­i­dor, y en cada cir­cun­stan­cia “ganan­do” o “per­di­en­do”, debes quer­er ten­er el mis­mo niv­el de ambi­ción, y así bus­car detal­lada­mente situa­ciones que afecten de cualquier modo la juga­bil­i­dad del usuario, solo de esta man­era podrás encon­trar difer­entes for­mas para accionar y garan­ti­zar una expe­ri­en­cia deseable.

IGF: ¿Qué actu­al­iza­ciones o her­ramien­tas futuras están explo­ran­do para reducir la tasa de aban­dono y aumen­tar el tiem­po de sesión en las dis­tin­tas platafor­mas?

LT: Bueno tiene mucho que ver, no solo las actu­al­iza­ciones o her­ramien­tas que podamos imple­men­tar. Si bien es cier­to los nive­les de reten­ción pueden ser mane­ja­dos con for­mas pro­mo­cionales. Lo que creo es fun­da­men­tal son las acciones de adquisi­ción por un equipo de mar­ket­ing estruc­tura­do y cómo colab­o­ra CRM para poder mejo­rar la cal­i­dad de con­ver­sión, y claro está, los pro­gra­mas que se puedan dis­eñar para lograr acti­var nuevos usuar­ios.

Hay muchas her­ramien­tas que hemos imple­men­ta­do, pero todas ellas con­ver­san con pro­gra­mas o proyec­tos, que accio­nan difer­entes cam­pañas de for­ma inde­pen­di­ente para cada seg­mentación.

IGF: ¿Cómo están uti­lizan­do inter­ven­ciones impul­sadas por tec­nología den­tro de su CRM para detec­tar y asi­s­tir a usuar­ios que mues­tran señales de com­por­tamien­to prob­lemáti­co en el juego?

LT: Con­ta­mos con múlti­ples canales de con­tactabil­i­dad y comu­ni­cación. “Pero la idea es que todo esté conec­ta­do”, por tan­to nues­tra base de datos se encuen­tra mon­i­tore­a­da diari­a­mente, sabe­mos todo sobre todo de nue­stros usuar­ios, y en casos prob­lemáti­cos, nue­stro equipo de soporte nece­si­ta saber todo tam­bién para ten­er respues­tas ráp­i­das y her­ramien­tas para poder con­tro­lar todo tipo de situación. Por ello den­tro de nues­tras platafor­mas inter­nas, con­ta­mos con los atrib­u­tos nece­sar­ios para que nue­stro equipo sepa cómo accionar ante cualquier situación.

En el mer­ca­do Chileno somos una de las mar­cas, con mejor rate en respues­ta, esta efec­tivi­dad la esta­mos desar­rol­lan­do en las demás mar­cas.

IGF: ¿Cómo está uti­lizan­do su equipo la autom­a­ti­zación en el mar­ket­ing de ciclo de vida y qué capaci­dades futuras están explo­ran­do para que la comu­ni­cación sea más con­tex­tu­al y opor­tu­na?

LT: Como ya lo comente antes, bási­ca­mente cono­cer el per­for­mance de cada usuario y lograr crear usuar­ios poten­ciales, todo este pro­ce­so es autom­a­ti­za­do den­tro de nues­tra platafor­ma. Automáti­ca­mente, nues­tras con­fig­u­ra­ciones de cic­los de vida nos dis­eñan difer­entes tipos de clientes, con los que vamos tra­ba­jan­do un plan con­stante diario, sem­anal, men­su­al, anu­al, de acciones pro­mo­cionales den­tro de una com­posi­ción elab­o­ra­da en un stream builder, que nos ayu­da a enten­der además de for­ma más ráp­i­da que acciones o canales, son cor­rec­tos y cuáles no, de acuer­do a los obje­tivos plantea­d­os, y medi­dos por nive­les de respues­ta en lo comu­nica­ti­vo, visu­al y renta­bles.

IGF: En un mer­ca­do peru­ano cada vez más com­pet­i­ti­vo, ¿cuál es su visión para con­stru­ir leal­tad de mar­ca a largo pla­zo, espe­cial­mente entre los apos­ta­dores jóvenes y nativos dig­i­tales?

LT: Creo que es opor­tuno decir, que el mer­ca­do peru­ano en la indus­tria es uno de los mer­ca­dos que ha tenido una may­or evolu­ción en Latam, los jugadores en Perú cono­cen muy bien el juego, son dig­i­tales, aunque hay un gran por­centa­je de usuar­ios que jue­gan mucho más en tien­da físi­ca, la ten­den­cia apun­ta más a lo dig­i­tal, y esto impli­ca muchos fac­tores, como la como­di­dad, seguri­dad, facil­i­dad de juego, etc.

Nues­tra visión es com­ple­ta, quer­e­mos y esta­mos direc­cio­nan­do nues­tras estrate­gias, a ambos tipos de usuar­ios, dig­i­tales y físi­cos, y en ambos casos exper­i­men­tan­do la mis­ma prop­ues­ta de fidelización para con­stru­ir leal­tad de mar­ca.

IGF: ¿Está Apuesto explo­ran­do her­ramien­tas de inteligen­cia arti­fi­cial gen­er­a­ti­va para la creación de cam­pañas, chat­bots o seg­mentación pre­dic­ti­va? En caso afir­ma­ti­vo, ¿cómo cree que eso trans­for­mará su estrate­gia de CRM y mar­ket­ing?

LT: Si. Más que trans­for­mar­la, diría que la com­ple­men­tará. Com­ple­men­tará acciones con mucha may­or fre­cuen­cia y veloci­dad. Sim­pli­fi­cará y brindará opciones a nuevos usuar­ios y a nue­stros usuar­ios a mejo­rar un niv­el de reten­ción mucho may­or. Siem­pre con un equipo de respal­do que ayude orques­tar y super­vis­ar el desem­peño de pro­gra­mas que irían de la mano con esta nue­va her­ramien­ta IA gen­er­a­ti­va. Quien no evolu­ciona, se que­da atrás.

IGF: ¿Cuáles son los may­ores desafíos a futuro para los que se están preparan­do de cara a 2025 y más allá, ya sea en tér­mi­nos reg­u­la­to­rios, tec­nológi­cos o de com­por­tamien­to del usuario?

LT: Creo que los may­ores desafíos van siem­pre de la mano, con las reg­u­la­ciones admin­is­tra­ti­vas guber­na­men­tales den­tro de la indus­tria y en cada país en este año. Actual­mente cumplimos con todas las condi­ciones actuales reg­u­la­to­rias.

Con­ta­mos con las her­ramien­tas y esta­mos en con­stante desar­rol­lo de difer­entes imple­menta­ciones que nos ayu­darán a mejo­rar nue­stros están­dares actuales, en ref­er­en­cia a nue­stros prin­ci­pales KPI’s.

Somos con­scientes de cada desafío que ten­emos por delante, pero antes de cer­rar el año 2024, ya estu­vi­mos prepara­dos. A pesar de cier­tas lim­ita­ciones, este 2025 será un gran año para la mar­ca. 

Nota del edi­tor:

La visión de Lucas Tapia para Apuesto.com refle­ja un enfoque deci­di­do en inno­vación tec­nológ­i­ca y cer­canía con el usuario. La inte­gración de inteligen­cia arti­fi­cial, la apues­ta por la gam­i­fi­cación y la evolu­ción con­stante de su CRM son pilares que bus­can difer­en­ciar a la mar­ca en un mer­ca­do peru­ano cada vez más com­pet­i­ti­vo.